Séances 4 et 5 web BAA La donnée secondaire externe publique et lanalyse de la demande © 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi HEC Montréal

Séance 3 : L analyse de la demande à partir de données secondaires Mesures de la taille du march é Mesures de la taille du march é Principaux concepts de mesure de la demande Principaux concepts de mesure de la demande Le recensement et les d é penses des familles Le recensement et les d é penses des familles Cas : La petite f é e Cas : La petite f é e La d é composition en facteurs La d é composition en facteurs

Mesures de la taille du marché 1. Comment estimer la demande pour un march é ? 2. Quels sont les outils disponibles pour effectuer cela ? 3. Comment expliquer l é volution d un march é ?

Définitions et concepts Définitions et concepts Mesure de la demande ? C est l estimation quantitative du march é du côt é des acheteurs Quelle demande ? - Quel niveau de produit ? article, mod è le, gamme de produits, entreprise, march é. - Quel niveau d espace ? Client, secteur, r é gion, pays, monde. - Quel niveau de temps ? CT, MT, LT

1) Définitions et concepts 90 façons de mesurer la demande! 90 façons de mesurer la demande! CT MT LT Article Modèle Gamme Entreprise Marché Total Client Secteur Région Pays Monde

C est le volume total (en $ ou en quantité) qui serait acheté par une clientèle précise, dans une région géographique bien définie, au cours d une période donnée, dans des conditions d environnement données, et en réponse à l ensemble des efforts de marketing de l industrie. Demande du marché (taille)

Exemples Nombre de fours micro-ondes achet é s par les m é nages, au Canada, en 2000 Nombre de fours micro-ondes achet é s par les m é nages, au Canada, en 2000 Dollars d é pens é s en billets de spectacle (dans la sous-cat é gorie «é v é nements sportifs » ), au Qu é bec, en 2002 Dollars d é pens é s en billets de spectacle (dans la sous-cat é gorie «é v é nements sportifs » ), au Qu é bec, en 2002 Nombre de v é hicules automobiles compact et sub-compact, import é s et vendus au Canada, en 1996 Nombre de v é hicules automobiles compact et sub-compact, import é s et vendus au Canada, en 1996

Le potentiel du marché consiste en un seuil maximal de la demande, au-delà duquel tout effort de marketing supplé- mentaire en vue d accroître la demande sera vain (marché saturé). Potentiel du marché

Part de marché Concurrence Marché potentiel A Marché actuel, Potentiel de marché Marché potentiel…

Part de marché Concurrence Marché potentiel B Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...

Part de marché Concurrence Marché potentiel C Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...

Part de marché Concurrence Marché potentiel D Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...

Définitions et concepts (suite) M0M0 M1M1 Demande Effort marketing de lindustrie Q Évasion com. Marché actuel E Courbe de Demande Potentiel du marché Marché minimal (sans effort)

Définitions et concepts (suite) Estimation du potentiel du marché total: M 1 = n * q * p n: nombre dacheteurs concernés par le pdt/marché q: quantité moyenne achetée par individu p: prix moyen dune unité du produit Potentiel en $

Discussion L a STM vous a engagé pour étudier le projet suivant: Est ce que laugmentation du nombre de bus dans la région métropolitaine est rentable? L a STM vous a engagé pour étudier le projet suivant: Est ce que laugmentation du nombre de bus dans la région métropolitaine est rentable? Le Président de la STM juge que le projet nest rentable que si le nombre de personnes se rendant à leur travail en taxi, ou avec des moyens de transport à 2 roues dépasse personnes Le Président de la STM juge que le projet nest rentable que si le nombre de personnes se rendant à leur travail en taxi, ou avec des moyens de transport à 2 roues dépasse personnes Quelle est la taille du marché actuel ? Quelle est la taille du marché actuel ? Quel est le potentiel de marché ? Quel est le potentiel de marché ? Est ce que le projet est rentable ? Est ce que le projet est rentable ?

Discussion : données de base Moyen de transport Nombre de personnes Automobile, camion..conducteur Automobile, camion..passager Transport en commun Bicyclette Motocyclette Taxi Autre Moyen Source: StatCan, tableaux de la série Le Pays, Recensement 1996

Application - exercice Produit: Rince Bouche March é : Toute personne de 5 ans et + Population totale Qu é bec: Population de moins de 5 ans: Fr é quence d utilisation: 2 fois/ jour Qt é consomm é e/ utilisation: 25 ml Taille d une bouteille: 500 ml Quel est le potentiel du march é annuel au Qu é bec (en nombre de bouteilles) ?

Définitions et concepts (suite) Méthode de la chaîne des ratios: Méthode de la chaîne des ratios: Consiste à décomposer la prévision globale Consiste à décomposer la prévision globale en ses divers éléments en ses divers éléments Exemple: Estimation du marché potentiel Exemple: Estimation du marché potentiel pour un nouvel apéritif pour un nouvel apéritif = Population x revenu personnel disponible par individu x % moyen du revenu disponible consacré à lalimentation x % dep. alim. consacré aux boissons alco x % dep. alim. BA consacré aux apéritifs x % à consacrer au nouvel apéritif

La demande de l entreprise découle de la part de la demande du marché qui est accaparée par l entre- prise. Exemple : 10 % d un marché de 10 millions $ = 1 m $ Demande de l entreprise La formule : Qi = SiQ Où Qi: demande de lentreprise (i) part de marché de lentreprise Si : part de marché de lentreprise (i) demande totale du marché Q: demande totale du marché

Les données secondaires publiques Donn é es de recensement

Le recensement Cest une enquête auprès de la population canadienne Cest une enquête auprès de la population canadienne Conçu pour fournir des renseignements sur les logements et sur les caractéristiques démographiques, sociales, et économiques des Canadiens. Conçu pour fournir des renseignements sur les logements et sur les caractéristiques démographiques, sociales, et économiques des Canadiens. Tenu tous les 10 ans et révision à 5 ans Tenu tous les 10 ans et révision à 5 ans Dernier: 2001 Dernier: 2001 Clients: gouvernement, administrations municipales, bibliothèques, établissements denseignement, industries du secteur privé, associations,.. Clients: gouvernement, administrations municipales, bibliothèques, établissements denseignement, industries du secteur privé, associations,..

Le recensement et les dépenses des familles À quoi peut-il bien servir ? Études de marché : évaluer le potentiel d une région localiser d importants segments de marché Choisir un site de commerce de détail Choisir la localisation d échanges téléphoniques, de banques, de stations-radio/TV prévoir la demande et planifier la distribution de biens et services...

À quoi d autre peut-il servir ? Estimer les besoins d une communauté (gouvernements municipaux) : planifier la localisation de nouvelles écoles déterminer les districts scolaires et le parcours des autobus scolaires déterminer les programmes d études et de loisirs destinés aux adultes... Le recensement et les dépenses des familles

Quoi d autre ? Planification urbaine : localiser les services et installations des villes planifier le transport en commun analyser la valeur des terrains … Recherches académiques Le recensement et les dépenses des familles

Par définition Ménage : Fait référence à une personne ou à un groupe de personnes occupant le même logement. Il peut être composé d'un groupe familial (famille de recensement), avec ou sans autres personnes hors famille, de deux familles ou plus partageant le même logement, d'un groupe de personnes non apparentées ou d'une personne seule. Un ménage privé est un ménage occupant un logement privé. Source : statcan

Les types de ménage : Ménage familial : Il s'agit d'un ménage qui comprend au moins une famille de recensement, c'est-à-dire un couple marié avec ou sans enfants, ou un couple vivant en union libre avec ou sans enfants, ou un parent seul avec un ou plusieurs enfants (famille monoparentale). Ménage non familial : Il est constitué d'une personne vivant seule ou d'un groupe de deux personnes ou plus qui ne forment pas une famille de recensement. Source : statcan

Définition d une famille et d un ménage Définition d une famille et d un ménage Doit comprendre au moins 2 personnes Doit comprendre au moins 2 personnes Membres doivent être apparent é es par le sang, par alliance ou par adoption Membres doivent être apparent é es par le sang, par alliance ou par adoption Nb de membres n est jamais sup é rieur au nb de personnes dans le m é nage Nb de membres n est jamais sup é rieur au nb de personnes dans le m é nage Peut se composer d une personne vivant seule Membres peuvent être ou non apparent é s (ex: compagnons ou compagnes d appart.) Nb de personnes dans le m é nage n est jamais inf é rieur au nb de membres de la famille FAMILLE MÉNAGE

La population

La population Canadienne

Exercice de base Cas : marché de léducation (Canada)

Dépenses des ménages

Notions d analyse de la demande à partir de données de base : marché constitué de consommateurs Informations disponibles pour le Canada (année 2003) : a) Nb de ménages (estimation): b) Nb moyen de personnes par ménage :2,57 c) % de déclarants : 44,5% d) dépense moyenne annuelle par ménage en éducation : 1 007, 00$

A) en termes de ménages DÉCLARANTS : Nb de ménages x % de déclarants X 0,445 = ,9 ménages B) en termes d individus DÉCLARANTS : Nb de ménages x Nb de personnes décl. Par ménage : X 2,57 X 0,445 = individus Taille du marché :

c) en termes de dollars : Nb de ménages x Dép. moy. par ménage = 11,80 (millions) x 1 007, 00$ = , 6 millions $ d) dépense moyennes par ménage déclarant : Dépense moyenne par ménage / % décl. = 1 007, 00$ / = 2 262,92 $ Taille du marché :

Question : pourrait-on estimer le marché potentiel et le potentiel de marché ? Conditions : Capacité à calculer la DM par ménage qui consomme Connaître (ou pouvoir faire une hypothèse sur) le nombre de ménages (ou unités de consommation) qui répond aux critères et conditions du marché actuel Dans ce cas : DM déclarant = $

La décomposition en facteurs

Objectifs A) Analyser l évolution de la taille d un marché - isoler l effet des prix - quantifier la part réelle de croissance (décroissance) du marché B) Déceler des changements de tendance - attribuables à l évolution des prix - attribuables à l évolution de la population - attribuables à l évolution de la consom- mation La décomposition en facteurs

L équation de la décomposition en facteurs FCM = FCDM réelle x FCP x FCF Où : FCM : Facteur de croissance du marché (en $ courants) FCDM : Facteur de croissance de la dépense moyenne réelle (i.e. en enlevant l effet des prix) FCP : Facteur de croissance des prix FCF : Facteur de croissance des familles (ménages)

Dépenses pour les représentations en salle de cinéma au Canada entre 1986 et 1992 année: DM ($ courants)41,072,048,0 IPC (86=100)IPC (86=100)100131,3145,2 Nbménages % déclarant52,1 %60,0 %48,9 % IPC utilisé:Spectacles, Canada Solution (cliquez si vous êtes connecté) La décomposition en facteurs - Données de base

Notion IPC L indice de prix à la consommation (IPC) est un indicateur g é n é ral de l é volution du co û t de la vie au Canada: L é volution des prix est mesur é e en fonction d une ann é e de r é f é rence. L é volution des prix est mesur é e en fonction d une ann é e de r é f é rence.Exemple: Le prix d un panier de bien en 1992 est de 100 $ ( ann é e de r é f é rence). En 2000 IPC est de En 2000 IPC est de Cela signifie que ce que l on pouvait acheter avec 100 $ en dollar de 1992 co û te en , 50 $, soit 13.5 % de plus.

1) Taille du marché et calcul du FCM : Taille du march é : Formule : DM ($ courants) x Nb de m é nages = 1986: 41$ x = $ 1992 : 48$ x = $ FCM : taille du march é en 1992 / taille du march é en 1986 FCM = 470,1 / 363,0 = Entre 1986 et 1992, la croissance totale du march é a donc é t é de 29,5 %, soit, en moyenne, approximativement 5% par ann é e**

2) FCF: Facteur de croissance des familles** ***On utilise FCF pour é viter confusion avec FCM, mais il est ici question de"m é nages", non de familles) Formule: Nombre de familles en 1992 Formule: Nombre de familles en 1992 Nombre de familles en 1986 Nombre de familles en 1986 = / FCF = Entre 1986 et 1992, le nombre de m é nages a connu une croissance de 10,7%, soit en moyenne, approximativement 1,8% par ann é e**

3) FCP: Facteur de croissance des prix Formule : IPC spectacles 1992 (base 1986=100) IPC spectacles 1986 (base ) Formule : IPC spectacles 1992 (base 1986=100) IPC spectacles 1986 (base ) = 145.2/100 = Entre 1986 et 1992, la croissance des prix pour les repr é sentations en salle de cin é ma a é t é de 45,2%, soit en moyenne, approximativement 7,5% par ann é e**.

4) FCDM réelle : facteur de croissance des dépenses moyennes par ménages (DM) Réelle ou constant Ici, avant de faire le ratio, il faut d'abord convertir la DM en dollars constants : Formule : DM en $ courants x 100 IPC 1986 (86=100) = (41$/100) x 100 = 41$ IPC 1986 (86=100) = (41$/100) x 100 = 41$ Pour 1992 : DM en $ courants x 100 IPC 1992 (base 86=100) = (48$/145.2) x 100 = 33$ On peut maintenant appliquer la formule : FDCM r é elle = DM en 1992 en $ constants DM en 1986 en $ constants = 33 / 41 = DM en 1986 en $ constants = 33 / 41 = Entre 1986 et 1992, la d é pense moyenne r é elle par m é nage en cin é ma diminuait au total de pr è s de 20%, soit en moyenne de 3,3% par ann é e**

Conclusion FCM =FCDM r é elle x FCP x FCF FCM =FCDM r é elle x FCP x FCF = x x Note : peut diff é rer tr è s l é g è rement d û aux arrondissements effectu é s dans les diff é rentes é tapes) On conclut donc que la croissance de 29,5% connue par le march é des spectacles cin é matographiques (en salle de cin é ma), entre 1986 et 1992, est principalement attribuable: L'augmentation des prix (croissance de 45,2%), L'augmentation des prix (croissance de 45,2%), puisqu'en r é alit é, la d é pense moyenne par m é nage pour ce genre de divertissement a diminu é de 20% (constituant du même coup un frein à la croissance). puisqu'en r é alit é, la d é pense moyenne par m é nage pour ce genre de divertissement a diminu é de 20% (constituant du même coup un frein à la croissance). Dans une proportion moindre, la croissance d é mographique au aussi contribu é à la croissance du march é. Dans une proportion moindre, la croissance d é mographique au aussi contribu é à la croissance du march é.

Exercice-3

Solutionnaire exercice-3

LA PETITE FÉE (distribu é en classe ou sur Zone Cours)

Sources supplémentaires : Population, m é nages et familles (Statistique Qu é bec) Population, m é nages et familles (Statistique Qu é bec) Population, m é nages et familles Population, m é nages et familles Cyberlivre du canada (Statistique Canada Cyberlivre du canada (Statistique Canadayberlivre du canada Statistique Canadayberlivre du canada Statistique Canada Datamonitor Datamonitor Datamonitor