Marketing Électronique Cours 4 La segmentation des marchés et les principales stratégies de commercialisation

La segmentation est l'art de regrouper des clients ayant des besoins similaires de façon à former des groupes homogènes mais différents les uns des autres

Un marché ne se segmente pas, il est ce qu'il est. Ne pas comprendre la structure d'un marché, c'est perdre un avantage stratégique. La segmentation de marché est un concept analytique et non stratégique.

Pour parler de segments on cherche à comprendre ce qui explique la variation dans le comportement des consommateurs comportements achats/non achat dépense annuelle sensibilité aux promotions sensibilité au prix choix du détaillant variables explicatives (descripteurs ) géographiques socio-économiques psychographiques bénéfices

Cinq critères de segmentation Variance dans un ou des bases Covariance avec un ou des descripteurs Capacité à mesurer la taille des segments Stabilité dans le temps des segments Rentabilité des segments

Ce que changent les nouvelles technologies Capacité de voir une entreprise/un consommateur comme un segment –One on One marketing Capacité à suivre chaque segment et à en évaluer la rentabilté –Lifetime value

Principales stratégies Marketing transactionnel Marketing relationnel (One on one marketing) –Loyalty Marketing –Affiliate Marketing –Viral Marketing (Youge.com) –Permission Marketing (Yesmail.com) –Personnalisation (Amazon.com)

L objectif de ces approches Réduire le coût d acquisition Miser sur une plus grande réceptivité Miser sur une plus grande personnalisation Donc….Augmenter le lifetime value

Principales métriques Coût dacquisition dun client –Coût par client rejoint –% qui sont réceptifs (CTR) –% qui affichent le comportement désiré (achat, inscription, etc) (taux de conversion) Part des achats –% des achats dun produit qui sont faits chez un commerçant

Exemple Coût par mille d une bannière 35$ soit 3,5¢ par «lecteur» 1% de Click trough, coût réel par client potentiel 3,5$ 2% de taux de conversion Coût dacquisition = 175$ par client Quel sera son «lifetime value» ???

Trois grandes approches Le courriel –Spam –Permission –Viral La bannière Le marketing par affiliation (recommandation ou marketing croisé)

Le courriel

Bannières et Pop-ups

Les bannière et pop-ups A study from Unicast and Dynamic Logic found that 38% of consumers call TV commercials annoying, 30% find full-screen interstitials annoying, but 78% think pop-up, pop-under, and floating ads are annoying. Secondly, average click-through rates for pop-ups surpass those for banner adsa draw for advertisers. Recent research released by Advertising.com shows how both the click-through and conversion rates for pop-up ads are 13 and 14 times higher, respectively, than for standard banner ads.

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