RECHERCHE COMMERCIALE SÉANCE 3: LES OUTILS DE CUEILLETTE DE DONNÉES

VALIDITÉ ET FIABILITÉ D’UNE MESURE FIDÉLITÉ (FIABILITÉ) Mesure stable dans le temps et entre les répondants Test-retest: même mesure s'applique plusieurs fois aux mêmes personnes OU Méthode alpha Fractionnement: 2 échantillons et comparaison des résultats Mesures équivalentes: 2 instruments de mesure similaires sur les mêmes personnes VALIDITÉ On mesure réellement ce que l'on veut mesurer Méthodes: contenu, de construit, prédictive, etc. Validité de contenu: Dans quelle mesure un instrument représente bien les dimensions du concept que l'on tente de mesurer

Exemple tiré du dernier recensement de Statistique Canada

QUESTIONNAIRE

ÉTAPES D’ÉLABORATION Définir les objectifs de l'étude Lister les thèmes d'informations requis Définir le nombre de questions pour couvrir chaque thème Choisir la méthode de collecte: poste (1 hre), téléphone (20 min), face-à-face (1 hre) Élaborer les questions selon les analyses à effectuer: nominales, ordinales, intervalles ou de rapport dichotomiques, choix multiples, ouvertes Pré-tester le questionnaire: 20-30 / langue

FORMULATION DES QUESTIONS Nombre de choix de réponses dépend de la méthode d'administration 5 points maximum au téléphone Ne pas diriger le répondant (questions tendancieuses): Pour vos déplacements au centre-ville, jugez-vous le transport en commun plus pratique et plus économique que la voiture? Éviter les questions ambigües: Pour vos déplacements au centre-ville, et étant donné les difficutés de stationnement, jugez-vous le transport en commun plus pratique et plus économique que la voiture? Éviter les doubles questions: Pour vos déplacements au centre-ville, quel moyen de transport jugez-vous le plus pratique et le plus économique? Ne pas négliger l'apparence du questionnaire Indiquer le processus de réponse: Cocher, encercler, écrire

QUALITÉS D'UN BON QUESTIONNAIRE Complet: Englobe tous les objectifs de l'étude Concis: Aussi bref que possible Clair: Pour que tous comprennent la même chose Suscite la collaboration par: l'envoi des résultats la distribution d'incitatifs l'explication du but de l'étude Élaborer avec soin: vérifier par d'autres personnes pré-tester

TYPE DE QUESTIONS Je fais l'épicerie une fois par semaine Fermées: Je fais l'épicerie une fois par semaine Vrai.........1 Faux.........2 Ouvertes: Quel est votre âge? _________ Semi-Ouvertes: Pour quelle raison consommez-vous du Pepsi? Bon goût......................... 1 Sucré.............................. 2 Autre (précisez)________ 9

TYPE D’ÉCHELLE Ex.: échelles de Likert (accord/désaccord) Nominale: Pas de rang ex: homme VS femme Ordinale: Rang entre les classes, Pas nécessairement des classes égales ex.: classes d'âge, de revenu Intervalle: On ne connaît pas la distance entre les choix de réponses, Pas d'origine absolue. L'origine dépend de l'échelle de mesure Ex.: échelles de Likert (accord/désaccord) De ratio/rapport: Origine absolue ex.: âge, dépenses

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE) DANS QUEL GROUPE D'ÂGE VOUS SITUEZ-VOUS? 18-24.......1 45-64........3 25-44.......2 65 ans+....4 NRP……..9 QUEL ÂGE AVEZ- VOUS? _______ années EN QUELLE ANNÉE ÊTES-VOUS NÉ? ______

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE) PARMI LES LOTERIES SUIVANTES, CLASSEZ EN RANG DE PRÉFÉRENCE, DE 1 POUR VOTRE LOTERIE PRÉFÉRÉE À 5 POUR LA LOTERIE QUE VOUS PRÉFÉREZ LE MOINS? INSCRIRE LE RANG QUE VOUS ATTRIBUEZ À CHACUNE DES LOTERIES. RANG RANG 6/49 ______ MINI ______ 6/42 ______ BINGO ______ SUPER 7 ______ PARMI LES PAIRES DE LOTERIES SUIVANTES, CLASSEZ EN RANG DE SIMILARITÉ, DE 1 POUR LA PAIRE DE LOTERIES QUI VOUS SEMBLENT PRÉSENTER LES LOTERIES LES PLUS SIMILAIRES À 5 POUR LA PAIRE DE LOTERIES QUI VOUS SEMBLENT PRÉSENTER LES LOTERIES LES MOINS SIMILAIRES? INSCRIRE LE RANG QUE VOUS ATTRIBUEZ À CHACUNE DES PAIRES DE LOTERIES. RANG RANG 6/49 - 6/42 ______ 6/49 - MINI ______ 6/49 - SUPER 7 ______ 6/42 - MINI ______ 6/42 - SUPER 7 ______ ETC.....

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE) JE VAIS VOUS DEMANDER D'ÉVALUER UNE SÉRIE DE NOUVEAUX SERVICES QUI POURRAIENT ÊTRE OFFERTS AUX PARENTS DES ENFANTS DE LA GARDERIE. DITES-MOI SI VOUS TROUVEZ CES SERVICES, TRÈS, ASSEZ, PEU OU PAS DU TOUT INTÉRESSANT? TRÈS ASSEZ PEU PAS DU TOUT NSP REPAS DU SOUPER...... 1............2...............3...................4.......................9 JE VAIS VOUS LIRE QUELQUES ÉNONCÉS QUI PORTENT SUR LES SERVICES DE GARDE EN GÉNÉRAL. j'AIMERAIS QUE VOUS ME DISIEZ SI VOUS ÊTES TOTALEMENT EN ACCORD, TRÈS EN ACCORD, EN ACCORD, NI EN ACCORD NI EN DÉSACCORD, EN DÉSACCORD, TRÈS EN DÉSACCORD OU TOTALEMENT EN DÉSACCORD. TOT TRÈS EN NI EN TRÈS TOT ACC. ACC. ACC. DES. DES. DES. FAIRE GARDER SON ENFANT EST UNE...........1.........2.........3.........4.......5...........6..........7 DÉCISION DIFFICILE À PRENDRE

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE) COMBIEN Y-A-T-IL DE PERSONNES DE MOINS DE 18 ANS DANS VOTRE MÉNAGE? ____________PERSONNES COMBIEN DÉPENSEZ-VOUS EN MOYENNE PAR SEMAINE AU RESTAURANT POUR VOS REPAS DU MIDI$ ____________$ SI VOUS AVIEZ 10$ PAR SEMAINE À DÉPENSER EN LOTERIE, COMMENT RÉPARTIRIEZ-VOUS CETTE SOMME ENTRE LES LOTERIES SUIVANTES? 6/49 ________ MINI ________ 6/42 ________ GRATEUX ________ SUPER 7 ________ QUOTIDIENNE ________ SUR UNE ÉCHELLE DE 1 À 10, OÙ 1 VEUT DIRE EXCELLENT ET 10 VEUT DIRE EXTRÊMENT MAUVAIS, COMMENT ÉVALUEZ-VOUS LES ÉLÉMENTS SUIVANTS DE NOTRE GARDERIE? PROPRETÉ............../_/_/ LOCALISATION......./_/_/

ÉCHELLES PLUS FRÉQUENTES LIKERT SÉRIE D’ÉNONCÉS + ET - ACCORD DÉSACCORD ‘BALANCÉE’ À 5, 7, 9 POINTS POINT NEUTRE SÉMANTIQUE DIFFÉRENTIELLE SÉRIE BI-POLAIRE DE MOTS / PHRASES (QUALIFICATIFS) ALTERNANCE DES + ET DES - STAPEL VARIATION DE SÉMANTIQUE 1 PHRASE/MOT ÉVALUÉE SUR ÉCHELLE +5 À -5

TYPE DE QUESTIONNAIRE DÉGUISÉ OU NON SUJET COMMANDITAIRES STRUCTURÉ, SEMI-STRUCTURÉ, NON-STRUCTURÉ

REMARQUES GÉNÉRALES LONGUEUR ACCEPTABLE NÉCESSITÉ DE CHAQUE QUESTION AJOUT D’UN INTRODUCTION REMERCIEMENT À LA FIN DÉBUT PAR DES QUESTIONS SIMPLES QUESTIONS IMPORTANTES, DIFFICILES: AU MILIEU DÉMOGRAPHIQUE À LA FIN CRÉER DES BLOCS DE QUESTION EN FONCTION DES THÈMES ET PROCÉDER PAR BLOC

REMARQUES GÉNÉRALES (SUITE) DANS UN BLOC , ALLER DU GÉNÉRAL AU SPÉCIFIQUE PAS TROP DE QUESTIONS OUVERTES LE RÉPONDANT A-T-IL L’INFO POUR Y RÉPONDRE? VEUT-IL? ADAPTER LE LANGAGE AU NIVEAU DU RÉPONDANT CONSIDÉRER LES ANALYSES À VENIR PAS DE BIAIS TERMES NEUTRES AVEC DÉFINITION CLAIRE (EX. FRÉQUEMMENT) DONNER DES DIRECTIVES CLAIRES ET FACILES (RÉPONDANTS ET/OU ENQUÊTEURS)

NON-RÉPONSE

ERREURS LIÉES AUX RÉPONSES Incompréhension de la question: Trop technique Absence de pré-test Falsification délibérée Manque de la mémoire Désir d'aider l'enquêteur Questions embarassantes

ERREURS LIÉS AUX NON RÉPONSES Refus de répondre: Âge, Revenu Impossibilité de joindre la personne à interroger (rappels fréquents) Intérêt mitigé face au sujet traité SOLUTIONS Aviser d'avance les participants Appeler au moment approprié (pas durant la Coupe Stanley) Suivis/rappels Avis préalables (sondages postaux) Pondération

QUE FAIRE AVEC LES NON RÉPONSES Laisser telle quelle Prédire la réponse du participant Remplacer par la moyenne du groupe Remplacer par une valeur aléatoire Codifier en refus, ne sait pas, non-applicable

L’ÉCHANTILLONNAGE

DÉCISIONS D’ÉCHANTILLONNAGE QUI: VS POPULATION DE L’ÉTUDE COMMENT: MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE COMBIEN: TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

PROCESSUS D’ÉCHANTILLONNAGE

DÉFINITION DE L’UNIVERS UNIVERS IDÉAL:Toutes les personnes qui possèdent les caractéristiques recherchées par l'enquêteur UNIVERS OPÉRATIONNEL: Ensemble des personnes qui composent l'univers idéal et avec lesquelles on peut communiquer compte tenu des contraintes de temps et d'argent imposés par l'étude

CADRE D’ÉCHANTILLONNAGE Liste à partir de laquelle on peut sélectionner tous les individus qui composent l'univers opérationnel: Annuaires téléphoniques Liste de panels (ex.:Market Facts) Listes électorales Logiciels de création de numéros aléatoires Liste des abonnés à une revue, association, etc.

MÉTHODE D’ÉCHANTILLONNAGE C'est le comment choisir les individus Méthodes probabilistes: Chaque personne à une probabilité conue d'être choisie Méthodes non-probabilistes: On ne connaît pas la probabilité qu'un individu soit choisie Certaines personnes n'auront jamais la chance de faire partie de l'échantillon

PROBLÈMES Recrutement de personnes compétentes et représentatives Erreur d'échantillonnage (aléatoire): Différences entre la population et l'échantillon Erreur systématique: Personnes non-représentatives Refus des participants

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE NON-PROBABILISTES DE COMMODITÉ Choix en fonction de la disponibilité Pour les pré-tests DISCRÉTIONNAIRE Choix selon la disponibilité et selon certaines caractéristiques Pour recherches exploratoires surtout

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE NON-PROBABILISTES (SUITE) PAR QUOTAS Choix de sous-groupes dans la population Est jumelé aux méthodes discrétionnaire ou de commodité JUGEMENT

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE PROBABILISTES ALÉATOIRE SIMPLE Tirage au hasard ou table de nombres aléatoires Il faut numéroter les membres de la population SYSTÉMATIQUE Sélection aléatoire du premier individu Choix des autres participants en additionnant un nombre constant au premier individu Intervalle de sélection = N / n Bon pour l'annuaire téléphonique,la sélection dans un centre commercial ou à partir de factures numérotées

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE PROBABILISTES (SUITE) STRATIFIÉ (PROPORTIONNEL, NON-PROPORTION.) Découpage de la population en strates selon une variable-critère Tirage d'un échantillon dans chaque strate PAR GRAPPES Découpage de la population en grappes selon une variable-critère Tirage de sous-grappes Tirage d'un échantillon égal dans chaque sous-grappe sélectionnée

TAILLE DE L’ÉCHANTILLON Est déterminée en fonction du théorème de la limite centrale et du niveau de confiance: La distribution des moyennes des échantillons tend vers une distribution normale La moyenne des moyennes des échantillons = moyenne dans la population Ceci permet de dire que: La moyenne de la population est égale à la moyenne de l'échantillon +/- une marge d'erreur (E) (voir sur mon site les notes du cours de statistiques)

BIAIS ET ERREURS LIÉS À L’ÉCHANTILLON REPRÉSENTATIVITÉ DE L’ÉCHANTILLON NON-RÉPONSE RÉPONSES SÉLECTION - CADRE D’ÉCHANTILLONNAGE