RECHERCHE COMMERCIALE SÉANCE 1: RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS

COORDONNÉES Jacques Nantel 340-6421 BUREAU 5450 Jacques.nantel@hec.ca

LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE MARKETING

DÉFINITION DU MARKETING Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en oeuvre: du développement de produit du prix de la promotion/publicité de la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs but: vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs source: American marketing association

Modèle de marketing intégré L'entreprise et son environnement Entreprise Marché Composition commerciale Consommateurs Besoins Demande Prix Processus de gestion mktg Analyse Objectifs Planification Mise en oeuvre Contrôle Promo tion Produit Distri- bution Segment B Segment A Système d'information marketing Données internes Données externes - secondaire - primaire Concurrence Variables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture Temps - ... Spécificité de l'entreprise

OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE Note: souvent on y retrouve le titre ‘Information marketing’. On y joint parfois la planification marketing/stratégique

LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING

SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING UN SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING EST UN ENSEMBLE DE PERSONNES, D’ÉQUIPEMENTS (OUTILS) ET DE PROCÉDURES EN INTERACTION CONTINUE QUI PERMET DE COLLECTER, TRIER, ANALYSER, ÉVALUER ET DISTRIBUER DE L’INFORMATION PERTINENTE, À JOUR ET EXACTE AUX DÉCIDEURS EN MARKETING. COMPOSANTES D’UN SIM: LES DONNÉES LES MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES L’ANALYSE DES DONNÉES LE TRAITEMENT D’INFORMATION

LES DONNÉES: DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE» Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût.

LES DONNÉES: DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE» Primaire Secondaire Opinion - vendeurs Suggestions-employés Études de coûts Sondages d'employés Étude de comptes-clients Rapports de vendeurs Cartes de garantie Plaintes de clients Interne Enquête-consom. Focus groups Avis d'experts Études statistiques gvt. Données d'associations Périodiques spécialisés Annuaires sectoriels Banques en ligne Externe

MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: RECHERCHE COMMERCIALE Processus systématique (méthodologie) par lequel on : COLLECTE COMPILE TRAITE ANALYSE et PRÉSENTE L'information nécessaire à la prise de décision Processus= ensemble de techniques et de principes

MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: ACTIVITÉS DE RECHERCHE COMMERCIALE recherche sur les consommateurs: besoins, désirs, attentes, préférences, comportement d’achat, segmentation recherche publicitaire: pré-test, post-test recherche sur les produits: test de concept, test de performance, test d’emballage, etc. Recherche sur l’efficacité du réseau de distribution et sur la sensibilité au prix

OUTILS RELIÉS À LA RECHERCHE COMMERCIALE OUTILS DE COLLECTE: SONDAGE, OBSERVATION, ELECTRONIQUE OUTILS DE TRAITEMENT DE DONNÉES: TABULATEURS-LOGICIELS GRAPHIQUES TRAITEMENT STATISTIQUE OUTILS D’ANALYSE DE DONNÉES: MODÈLES D’AIDE À LA DÉCISION

LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION

LA RECHERCHE COMMERCIALE ET PRISE DE DÉCISION Pour prendre de bonnes décisions en marketing, il faut recueillir et analyser de l'information, et ce, afin de minimiser le risque : L'information est importante pour la prise de décision; Puisque l'info peut être coûteuse à collecter et à analyser, le bénéfice doit être supérieur au coût; La méthode de collecte de données et le choix du type de données, doivent être cohérents avec le problème à résoudre.

LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE) LA RECHERCHE COMMERCIALE NE REMPLACE PAS LA PRISE DE DÉCISION SON RÔLE EST PLUTÔT D’AIDER À: ÉTABLIR DES OBJECTIFS (VENTES, MARKETING) DÉVELOPPER ET IMPLANTER DES PLANS MARKETING ÉVALUER L’EFFICACITÉ DES PLANS MARKETING

LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE) CONSIDÉRATIONS FACE À LA RECHERCHE COMMERCIALE INFORMATION UTILE VS INFORMATION NÉCESSAIRE COÛTS LIÉS À LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE L’INFORMATION VALEUR DE L’INFORMATION ET LA LOI DES RETOURS DÉCROISSANTS COÛTS D’OPPORTUNITÉS DE REPORTER LA DÉCISION ÉCART PERCEPTION VS RÉALITÉ CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR RECHERCHE

EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES MARKETING QUE LA RECHERCHE COMMERCIALE PEUT RÉSOUDRE Quel serait le prix optimal pour notre produit? Quel est le potentiel du produit X? Pourquoi les ventes baissent-elles dans la région X? Quel serait l’impact d’une modification de l’emballage sur la notoriété du produit? Quel serait le positionnement idéal pour notre thème politique? Quelles sont les caractéristiques des divers segments pour notre service? Quelles sont les attentes des PME face à nos experts en comptabilité?

PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE

PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE

DÉFINITION DE PROBLÈME