ADM 2015 Comportement du Consommateur Chapitre 1: Introduction à l’étude du comportement du consommateur

Le Marketing, c’est… une philosophie de gestion une fonction d’entreprise une démarche un ensemble de pratiques

Le marketing comme philosophie de gestion L’objectif du marketing, c’est de satisfaire le client en faisant mieux que la concurrence, à plus faible coût, tout en faisant un profit.

Le marketing comme fonction d’entreprise Président Directeur-Général Vice-Président à la Production Vice-Président aux Finances Vice-Président au marketing

Le marketing comme démarche Besoin Désir Demande Produit Offre Commer- cialisation Idée Filtrage Concept Stratégie Test Plan marketing

Le marketing comme ensemble de pratiques Notamment les 4 « P » du marketing-mix: la fixation de prix la campagne de communication (promotion) le choix des canaux de distribution (« pipeline ») le développement du produit P P P P

Le modèle de base du comportement du consommateur Le consommateur Le processus de décision chez le consommateur Le comportement du consommateur L’environnement du consommateur Les stratégies de marketing

Qu’est-ce que le comportement du consommateur? Le comportement du consommateur (CDC) est un champ d’étude du comportement humain. Le comportement humain (CH) est le processus par le quel un individu intéragit avec son environnement. Le comportement du consommateur (CDC) par lequel les individus décident d’acquérir, choisissent et achètent des biens et services, et les consomment.

Le CDC est un champ d’étude éclectique Psychologie (cognitive, béhavioriale et sociale) Sociologie Démographie Économie Communications

L’étude du CDC permet de connaître: Les besoins des consommateurs sous-jacents à l’achat de biens et des services; Les moyens de satisfaire ces besoins; La démarche de recherche des informations requises et les sources d’information; Les choix envisagés (l’ensemble de considération) et l’évaluation de ces choix; La formation des intentions d’achat; Le comportement post-achat (y compris la satisfaction ou l’insatisfaction) et la dissonance cognitive; L’influence de l’expérience d’achat sur les décision futures d’achat.

Pourquoi étudier le comportement du consommateur? Les buts du marketing: La satisfaction du client La fidélisation du client

On étudie le CDC pour connaître: Lancer de nouveaux produits; Modifier les produits existants aux demandes du marché; Mieux comprendre les besoins des clients actuels et les clients potentiels; Préparer un meilleur questionnaire pour une étude de marché; Identifier des segments de marché et tracer les profils des acheteurs; Estimer la demande [Npq] pour de nouveaux produits et services; Tester un nouveau service; Comprendre la démarche d’achat; Connaître la notoriété de l’entreprise, du produit ou de la marque; Connaître le positionnement de l’entreprise

On étudie le CDC pour connaître: Positionner ou repositionner un produit, une marque ou une entreprise; Connaître l’image de l’entreprise; Comprendre le processus de décision d’achat; Connaître l’utilisation des produits et des services; Élaborer des stratégies de marketing; Préparer un nouveau message publicitaire; Élaborer une campagne publicitaire; Mesurer la satisfaction de la clientèle… Etc.

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