Segmentation, différenciation et positionnement de produit La segmentation des marchés ; La différenciation concurrentielle ; Le positionnement de produit. www.coursmix.com

Processus de définition d’une cible Identification des marchés potentiels Segmentation du marché Sélection de(s) marché(s) à cibler Positionnement de produit www.coursmix.com

Le concept de marché A market consists of all the potential customers sharing a particular need or want who might be willing and able to engage in exchange to satisfy that need or want. — Kotler, Marketing Management www.coursmix.com

Comprendre le consommateur… Les grandes questions Qui décide d’acheter ? Quand achète-t-il ? Comment achète-t-il ? Pourquoi achète-t-il ? www.coursmix.com

Les questions à se poser Qui sont les principaux acheteurs et/ou les utilisateurs de mes produits et services ? . Les contrastes entre grande consommation et secteurs industriels . L'importance des rôles de consommation . La description des acheteurs de grande consommation : - caractéristiques démographiques - éléments socioéconomiques - traits de personnalité - valeurs et styles de vie : "all we need is LOV" ?" www.coursmix.com

Les questions à se poser (suite) Qu'achètent-ils et comment ? . Nature de l'achat - niveau d'achat de la catégorie - marques préférées (cercle de marques) . Situation d'achat - principaux types de situation - niveau d'implication - variété des situations d'implication . Usage du produit - achat et consommation - innovation d'usage - le cas des services www.coursmix.com

Les questions à se poser (suite) Où et quand achètent-ils ? . Localisation de l'achat - réseaux de distribution - changement au cours du cycle de vie . Moment de l'achat - saisonnalité - moment et situation d'achat - anticipation des évolutions de prix www.coursmix.com

Étude des comportements et tendances Consommation et postmodernisme - un consommateur mature - un consommateur multiple, papillon et caméléon - l'abandon des anciens schémas de valeurs - l'émergence des tribus et de leurs totems - une déconstruction-reconstruction ? www.coursmix.com

Plusieurs segments dans un vaste marché La segmentation homogénéìsé 1% lait écrémé 2% 3.25% lait de beure Le marché du lait Plusieurs segments dans un vaste marché DÉFINITION Un segment est un sous-groupe homogène différent des autres sous-groupes (qui composent le marché) en ce qui concerne sa réponse aux stimuli marketing www.coursmix.com Source : Jacques M. Boisvert

Importance de la segmentation Permet de définir : Un positionnement Une stratégie créative Une stratégie média www.coursmix.com

Définition des descripteurs Façon de décrire un segment Quelles sont les variables qui permettent de décrire le segment Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Liés aux bénéfices recherchés Liés à l'usage du produit www.coursmix.com

Différents moyens dont: Bénéfices recherchés HYGIÈNE DENTAIRE Différents moyens dont: PÂTE DENTIFRICE Dents blanches Autres Prix bas Haleine fraîche Goût Combat la carie APPARENCE DU PRODUIT www.coursmix.com Source : Jacques M. Boisvert

L’identification des segments La réponse à la pression marketing doit varier d’un segment à l’autre Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies marketing Le segment doit être mesurable et quantifiable Le segment doit être rentable Le segment doit être relativement stable dans le temps www.coursmix.com

Positionnement de produit www.coursmix.com

. . FAIBLE . . . . . . Segment D . . . . . . . Marque 6 Marque 1 . . . . . . . . .. . . . IDÉAL . . . . Marque 2 . . . . . . . . Segment C PEU SÉLECTIVE . . . . . . SÉLECTIVE . . Marque 3 . . Segment B . . . . . . . . . . . Marque 4 . Marque 5 www.coursmix.com Segment A FORTE

L’ABC du positionnement Analyse du marché cible Analyse de la compétition Stratégie de positionnement Produit Prix Communication Distribution www.coursmix.com

Processus de développement de la stratégie de positionnement Identifier les concurrents Étudier la perception des concurrents Déterminer le positionnements des concurrents Analyser les préférences des consommateurs Opter pour une stratégie de positionnement www.coursmix.com Mise en œuvre de la stratégie

Les bases du Positionnement Attributs et Bénéfices Prix/Qualité Usage du produit Classe du produit Utilisateur du produit Concurrence Symboles Culturels www.coursmix.com

Les stratégies de positionnement Le positionnement concurrentiel (Head-On) Le positionnement par la marque Le positionnement par la différenciation du produit Le positionnement par l’innovation technologique Le positionnement par le style de vie Le REpositionnement www.coursmix.com

Se construit sur des attributs Le positionnement Se construit sur des attributs Rationnels Emotionnels USP USL Valeurs Personnalité Style Différence produit Innovation produit L’eau perlée www.coursmix.com

Stratégie d’affaires “STP” “Segmentation” Identifier les bases de segmentation et diviser le marché Établir les profils des segments constitués “Targeting” Évaluer l’intérêt de chaque segment Sélectionner les segments à cibler “Positioning” Identifier les concepts de positionnement possibles Sélectionner, développer et rendre apparent le concept … créer de la valeur www.coursmix.com

Applications STP au marché des oeufs Segments : Consommateurs détachés Consommateurs occasionnels Consommateurs-santé Consommateurs enthousiastes Profils : Croyances Attitudes Styles de vie Préoccupations santé / nutrition Consommation médiatique Habitudes de consommation Variables démographiques www.coursmix.com

Cibler et positionner Stratégies Occasionnels Santé Enthousiastes Posit. Faciles et Idéal et naturel Traditionnel, pratiques, Bon pour la usages multiples. usages multiples famille facile, bon pour la famille “Copy Ambiance Personnalité Famille plus large, Visuals” informelle ou situation repas principal, santé avec invités “Copy Tranquille, Frais, propre Renforcement, Tonality” atmosphère très naturel accent sur usage relaxante et bénéfices Promotions PLV Informations Rappel nutritionnelles, qualités relatives à la santé, carnet de recettes Stratégies www.coursmix.com