Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux EEM2 Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux

Marketing stratégique Analyser l’attractivité des marchés et la compétitivité de l’entreprise pour choisir des activités porteuses de développement.

Définitions Stratégie : ensemble d’actions coordonnées pour atteindre un objectif Long terme Choix d’un positionnement externe Choix organisationnels Gestion des ressources pour atteindre les objectifs Marketing stratégique : Analyse de l’attractivité des marchés : orienter l’entreprise vers les secteurs porteurs Analyse de la compétitivité : saisir les opportunités adaptées aux ressources et savoir-faire de l’entreprise

Bases de la stratégie Mission : ce que l’entreprise aspire à être sur le marché Point de départ de la stratégie : ce que l’entreprise offre au client Ex : Disney : offrir du bonheur à un public familial Objectifs : ce que l’entreprise va chercher à accomplir sur la période (3 / 5 ans) Métier : ensemble des savoir-faire que possède l’entreprise dans une activité, mix des facteurs clés de succès pour réussir dans une activité Facteur clé de succès (FCS) : élément du métier de l’entreprise qui possède une valeur particulière pour le client. La maîtrise de(s) facteur(s) clé(s) de succès conduit à créer des avantages concurrentiels. Evaluation des compétences de l’entreprise : profil de maîtrise du métier. Recherche de l’avantage concurrentiel défendable (ACD) : compétences mieux maîtrisées par l’entreprise que par ses concurrents.

Niveaux de la stratégie 2 niveaux essentiels de décision : Corporate strategy : l’ensemble de l’entreprise (si elle a plusieurs activités) Comment doit évoluer notre mission à l’avenir ? Comment adapter notre portefeuille d’activités aux évolutions de l’environnement ? Quelles synergies exploiter ? Sur quels facteurs clés de succès pouvons-nous nous différencier ? Business strategy : stratégie d’activité Quel est le degré d’engagement de l’entreprise dans cette activité pour la période ? Quels segments de marché viser ? Quelle politique concurrentielle défendre ? Quel mode de développement adopter ?

Segmentation stratégique Un DAS : Domaine d’Activité Stratégique : ensemble homogène de biens ou de services, destiné à un marché spécifique, qui relève des mêmes facteurs clés de succès. Ex : FCS Zodiak Gonflable Technologies Clients / attentes (valeur) Produits / fonctions FCS : JC DECAUX Ex : FCS FEDEX

Diagnostic stratégique : Comprendre l’environnement de l’entreprise / SWOT Externe Opportunités Contraintes Macro environnement PESTEL Micro environnement Demande Offre Interne Forces Faiblesses Ressources financières Ressources humaines Recherche et développement Production / Achats Marketing / commercial / communication Hiérarchisation des forces et faiblesses, tendances favorables ou non

Analyse concurrentielle : les 5 forces de PORTER – Attrait d’un secteur Réglementation Nouveaux entrants Concurrence entre acteurs de La filière Concurrence directe : rivalités entre firmes du secteur Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Anticiper les facteurs qui Influenceront les coûts et La demande Rechercher un positionnement efficace Produits substituts Concurrence indirecte

Chaîne de valeur : identifier les fonctions clés, construire une stratégie / moyens de l’entreprise Infrastructures Recherche et développement Fonctions supports Ressources humaines Valeur Perçue Par le client Approvisionnement Commercial Distribution Logistique Services Production Communication Fonctions principales

Analyse de portefeuille Matrices d’analyse de portefeuille BCG Mac Kinsey Objectif : Sélectionner les activités d’avenir Pour lesquelles l’entreprise peut être compétitive : moyens de conquérir une position concurrentielle défendable Méthode : Appréciation de l’attractivité de chaque activité Appréciation de la compétitivité de l’entreprise par activité Représentation graphique des données Interprétation des matrices et recherche des évolutions souhaitables

Les 2 matrices les plus courantes BCG Mac KINSEY

Stratégies de base Croissance Recentrage Spécialisation Intégration verticale Diversification Internationalisation Recentrage

Stratégie de croissance de l’entreprise : matrice d’ANSOFF A partir du scénario d’environnement auquel l’entreprise croit, elle va faire évoluer son portefeuille d’activités pour atteindre ses objectifs de croissance Recentrage

Modes de croissance Croissance interne : investissements progressifs Croissance externe : acquisition d’actifs et de savoir-faire Fusion Absorption Croissance contractuelle ou conjointe : accords entre entreprises pour créer des projets ou structures communes Sous-traitance, licence, joint-venture Réseau stable et alliances

Stratégie d’activité : le choix de l’avantage concurrentiel LA DIFFERENCIATION La stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de fortes marges. LA DOMINATION PAR LES COUTS La stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents. LA FOCALISATION La stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit à une cible stratégique restreinte, en adoptant une chaîne de valeur "sur mesure" par rapport aux attentes de la cible.

L’horloge stratégique : construire un positionnement prix / valeur

Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey) Stratégie : formulée, connue, explicitée, diffusée, suscitant l’adhésion de tous Structure : clarté et transparence sur : qui est qui ? qui fait quoi ? qui décide quoi ? Système : compréhensible et accessible par tous, simple Style : participation, droit à l’erreur, concertation Ressources humaines : autonomie, responsabilisation, capacité d’initiative Savoir faire : connu, actualisé, anticipé Valeurs : possibilité de s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise, savoir se remettre en cause Permet de comprendre l’entreprise sous toutes ses facettes et conduire le changement (préconisations prenant en compte tous les aspects du problème)

Stratégie et planification marketing opérationnel De la connaissance des clients à la recherche des modes d’actions efficaces

De l’analyse stratégique à la stratégie marketing But de l’analyse concurrentielle : Recherche de l’avantage concurrentiel défendable : compétences clés Choix d’une stratégie concurrentielle Bases du positionnement de l’entreprise Clés de la réussite des entreprises : Une segmentation créative  Etudes Un ciblage adapté  Analyse Un positionnement crédible, différenciateur, durable, défendable  Actions Un mix qui traduit les orientations stratégiques en actions permettant d’atteindre les objectifs commerciaux.

Segmentation Principes : Objectifs : Regrouper en sous-groupes indépendants les clients qui ont un ou plusieurs points communs identifiables, sur lesquels l’entreprise peut agir. Objectifs : Connaître en profondeur le fonctionnement d’un marché, Evaluer le potentiel de chaque segment Exclure les segments inappropriés pour l’entreprise Evaluer et sélectionner les segments répondant aux objectifs marketing de l’entreprise Méthodes de segmentation : Analyse de données descriptives ou explicatives (enquêtes) Socio-démographiques Comportements Avantages attendus

Ciblage Principes : Objectifs : Méthode : Classer les segments identifiés en fonction des priorités marketing Déterminer les modalités de couverture du marché visé : indifférenciées, différenciées, spécialisées, personnalisées Objectifs : Elaborer des actions marketing efficaces : adaptation du mix : produits, actions de communication,… Améliorer la satisfaction et la fidélisation Méthode : Scoring des différents segments sur la base des critères d’accessibilité, d’opportunité, de développement, d’environnement, de réponse.

Positionnement Principes : Objectifs : Méthode : Différencier l’offre de l’entreprise pour la rendre plus attractive que celle des concurrents : identifier et formuler la position spécifique que l’on veut avoir dans l’esprit du client. Choisir les moyens (mix) qui véhiculeront les facteurs de différenciation choisis aux yeux des clients (design, marque, services, distribution,….) Le positionnement constitue le noyau de l’image de marque de l’entreprise ou de des produits Objectifs : Souligner les attributs qui seront distinctifs aux yeux des clients L’exprimer de manière « communicable », créer un univers propre à l’offre de l’entreprise Méthode : Etude permettant d’identifier les attributs marketing qui revêtent la plus grande importance aux yeux des clients (Qualitatif + ACP) Analyse des capacités distinctives de l’entreprise (ACD) Analyse des offres des concurrents (mappings / groupes concurrentiels)

Choix des actions prioritaires Identifier les actions prioritaires à mettre en place pour que l’entreprise optimise l’utilisation de ses ressources et atteigne ses objectifs. Choix des marchés et sources de volumes Composition de l’assortiment et gammes de produits ou services Composantes prépondérantes du mix à définir La politique marketing doit être basée sur les sources de valeur les plus importantes pour les produits  voir ACD et FCS

Formulation des plans d’actions (mix) Dans toute politique marketing les éléments du mix ne jouent pas un rôle égal Produit / prix / distribution / communication : B to C et B to B + Paysage (aménagement) / Participant (client) / personnel : Services Les ressources de l’entreprise seront réparties entre les différents éléments du mix, en fonction des sources de valeur. Ex : mix basé sur le produit : investissements plus importants en R&D, design (ex : voitures), services associés au produit (informatique) Mix basé sur la marque : investissements en communication (ex : luxe, parfumerie) Mix basé sur le prix : uniquement pour les entreprises qui disposent d’un avantage coût. Risque de dégradation de la rentabilité. Nécessité d’intégrer l’effort promotionnel dans les objectifs de rentabilité de l’entreprise. (ex : PGC) Mix basé sur la distribution : développement et gestion du réseau de vente (ou de magasins) devient l’axe prioritaire (ex : habillement)

Formulation du plan d’actions marketing Il doit traduire les orientations stratégiques en actions, pour chaque segment de marché Pour chaque segment visé : décrire les actions Planifier la stratégie produit : composition de l’assortiment et des gammes, développement de produits nouveaux, évolution des produits existants, évolution de la politique de marque Stratégie de distribution : faciliter l’achat du client. Inclut la logistique, le réseau de distribution et la force de vente. Stratégie de prix : condition essentielle d’atteinte des objectifs de vente et de rentabilité. Adapter la politique prix / promotion aux attentes des clients des différents segments. Stratégie de communication : faire connaître les décisions précédentes aux clients et distributeurs. Choisir des moyens adaptés, gérer le budget (choix des médias, supports,..) et vérifier l’efficacité des actions. Présentation sous forme de tableaux synthétiques.