VitaNess

Les yaourts et la santé active La stratégie de VitaNess SOMMAIRE Les yaourts et la santé active La stratégie de VitaNess Le plan d’action : le mix marketing VitaNess Les budgets prévisionnels du projet Conclusion

particulièrement sur le segment des yaourts de la santé active ? » Les yaourts et la santé active Nestlé 140 ans d’existence Chiffre d'affaires 2009: 77.2 milliards € Plus de 50 marques Une quinzaine de marchés Nestlé, leader en recherche et innovations dédiées à la nutrition Proposition: « Ne serait-il pas opportun pour Nestlé de renforcer son engagement dans la nutrition en développant un nouveau produit sur le marché de l’ultrafrais et plus particulièrement sur le segment des yaourts de la santé active ? »

Les yaourts et la santé active Le marché du yaourt : 1er rang de l’alimentaire 1,83 milliards € en 2009 Consommation moyenne : 230 pots / an PGC: NA/100 : 97,3 Segment de la santé active : 1er segment du marché des yaourts 3 sous-segments 585 millions d’€ de CA 33% du CA marché Situation quasi monopolistique de Danone

Les yaourts et la santé active Les forces de Porter

Les yaourts et la santé active Les forces de Porter

Les yaourts et la santé active Strenghts Weaknesses Nestlé : bonne notoriété spontanée Création de Lactalis Nestlé Produits Frais (LNPF) Nestlé, leader en recherche et innovation dédiées à la nutrition Stratégie de diversification partielle  Bonne position sur les GMS : 1er, 2nd ou 3ème (selon le type de produits) Rapport de poids équilibré Nestlé/distribution Pas de statut d’« expert » de la santé active Forte notoriété de Nestlé dans le domaine de l’eau ou de la nutrition infantile

Les yaourts et la santé active Opportunities Threats Marché des yaourts au 1er rang de l’alimentaire Santé active : 1ier segment sur le marché des yaourts Consommateurs de plus en plus soucieux de leur bien-être et santé PNNS recommande 3 laitages par jour Peu d’acteurs sur le marché de la santé active EFSA (autorité européenne de sécurité des aliments) vérifie que les arguments santé sont réels et à l’efficacité prouvée scientifiquement Ventes des yaourts : -5% en 2 ans Leadership incontesté de Danone sur le segment de la santé active + 6.5% pour l’Indice des prix à la consommation des produits frais sur 1 an « Les consommateurs ne sont plus prêts à dépenser autant qu’auparavant pour les innovations » Directeur MKG Danone Consommateurs de plus en plus exigeants en termes de la qualité et des apports nutritifs Scepticisme de certains consommateurs vis-à-vis des produits de santé active

Les yaourts et la santé active Concept produit Un yaourt de santé active Aide au renouvellement des cellules du corps Propriétés anti-oxydantes Cranberry ou thé vert Bien-être au quotidien Problématique « Comment Nestlé peut-il implanter son concept de yaourt sur le marché de la santé active afin d’affirmer davantage son implication dans la nutrition alors que Danone est en situation quasi monopolistique sur ce marché ? »

II. La stratégie Stratégie de croissance intensive Stratégie de différenciation 3 en 1 : bien-être/santé/plaisir de consommation  Originalité dans les saveurs: cranberries, thé vert Sans huile de palme Stratégie de croissance intensive Produit nouveau : - Sur le marché de la santé active Marché étendu : - Nestlé déjà présent sur le marché des yaourts - Nouveau segment « santé » de Nestlé Diversification partielle Stratégie concurrentielle de challenger Attaque frontale de Danone : Utiliser les mêmes outils de succès Prendre des parts de marché sur le segment de la santé active Eviter les substances nocives dans nos produits

II. La stratégie : les objectifs Imposer VitaNess sur le marché de la santé active Tableau d’évolution des parts de marché (volume et valeur) sur 1 an Marge brute: -1€13 à l’unité - 69.33% Marge brute = 1€63 (Prix de vente final au distributeur) – 0€50 (Coût de revient) Marge Nette: - 0€37 à l’unité - 22.7% Marge nette = marge brute – Charges fixes et variables (ramenée à l’unité) Activia Actimel Danacol VitaNess Volume 2009 = 19.1% N+1 = 17.6% 2009 = 3.6% N+1 = 3.1% 2009 = 0.9% N+1 = 0.9% 2% Valeur 2009 = 20.7% N+1 = 20.1% 2009 = 6.5% N+1 = 6.5% 2009 = 2% N+1 = 2% 1.6%

Préoccupées par leur bien-être et leur âge II. La stratégie : la cible Tous types Âge : 30 ans et + Toutes tailles de foyer Toutes CSP Préoccupées par leur bien-être et leur âge Comportementaux - achat hebdomadaire - avantages recherchés – goût et prix - consommation régulière de yaourt

II. La stratégie Sur le marché de la santé active, VitaNess est le seul yaourt qui participe au renouvellement cellulaire Des femmes de plus de 30 ans En leur apportant bien-être et plaisir au quotidien.

Alliance santé et plaisir II. La stratégie : mapping positionnement Bio Santé/ Bien-être Innovation en matière de goût Simplicité en matière de goût VitaNess Activia Danacol Sojasun Actimel MDD (Bifidus) Les 2 vaches Vrai La santé pour la santé Alliance santé et plaisir Le bio gourmand

III. Le plan d’action: Produit Qualité : Alliance « bien-être » et « plaisir » Goût et originalité Bienfaits Caractéristiques : Cranberry ou Thé vert (antioxydants) Texture lisse et ferme Taille : 125g Conditionnement : Pack de 4 Yaourts sécables Pas d’emballage secondaire Packaging attrayant Marque: Nestlé

III. Le plan d’action: le prix Stratégie de prix : Stratégie d’alignement sur le yaourt best-seller (Activia) Tarif : Fourchette de prix  ne pas dépasser 2€ Conditions de paiement : Paiement immédiat en magasin En caisse Pas de crédit

III. Le plan d’action: la distribution Canal de distribution intégré : Fabricant Centrale d’achat Distributeur Consommateur GMS : Leclerc Carrefour Auchan Intermarché Casino Pas de Hard-discount

III. Le plan d’action: la communication Média : TV Presse magazine féminine Affichage Internet Hors média : Relations Publiques Sites internets PLV Sponsoring (courses) Bar éphémère

IV. Les budgets prévisionnels du projet Nombre de consommatrices escomptées 586 293 621 471 683 618 Nombre d’achats par an 25 50 Prix de vente distributeur final 1.63€ 1.68€ 1.73€ CA prévisionnels 23 891 440€ 52 203 564€ 59 132 957€ Seuil de rentabilité en nombre d’unités 3 879 203 2 922 579 4 507 050

IV. Les budgets prévisionnels du projet Actions Media ROI TV 1 977 000€ 4% Affichage 752 000€ 1% Actions Hors Media Budget ROI PLV 20 000€ 95% Internet 15 000€ 31%

VitaNess, un concept viable au futur prometteur V. Conclusion VitaNess… … sur un marché à fort potentiel … en cohérence avec les ambitions de Nestlé … un produit innovant … avec un prix psychologique respecté … un merchandising élaboré … une communication en affinité … un budget prévisionnel fiable VitaNess, un concept viable au futur prometteur