La planification publicitaire: les étapes de conception Ouin… par où ils commencent? Y’a des pubs qui donnent l’impression de n’avoir suivi aucune étape. Y’a d’autres pubs pour lesquelles on se demande où ils sont aller chercher leur idée… La planification publicitaire: les étapes de conception

Comment les créateurs en sont-ils venus à cette publicité? Quel processus de création les a-t-il menés à cette idée? Quelles questions et quelles réponses ont-ils pu émettre?

Avant l’idée, il y a un processus… Qu’est-ce qu’on veut nous vendre? Quelle est la promesse? Quelle est l’idée? Avant l’idée, il y a un processus…

Place de la publicité dans le mix marketing Schéma global du processus de la création d’une publicité Étapes préliminaires : les questions à se poser Quel média privilégier? L’idéation: brainstorming et autres techniques L’esquisse

Produit Prix Distribution Communication Place de la publicité dans le «mix marketing» Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000 Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication

Schéma global du processus de la création d’une publicité: du client à l’évaluation. Émetteur = Annonceur codage Message codé Récepteur = consommateur décodage Étude de marché support Comportement d’achat ou de rejet Rétroaction (feed back) publicités concurrentes contexte Source: Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2001, p. 46 Présentation par l’annonceur Planification stratégique ou avant de commencer Idéation et conception Présentation à l’annonceur Production et mise en oeuvre Évaluation

Planification stratégique: les questions à se poser avant de commencer À qui? Quel est le public ciblé? Quel groupe d’âge? Quelles caractéristiques sociales? Etc. De quelle manière? De quelle manière exposer l’idée? Quels sont les arguments? Avec quels effets? Quels sont les objectifs de la publicité? Que souhaite le client comme effet? Quoi? Quel est le message? Quelle est la promesse proposée? Quelle est l’idée véhiculée? Qui est l’annonceur? Quel est le profil de l’entreprise? Quelle est son histoire? Où se situe-t-il? Avez-vous d’autres exemples de questions? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Objectifs d’une publicité Créer et développer la notoriété marque et produit Créer et renforcer les associations avec la marque Instaurer la présence à l’esprit Connaissance Susciter émotion Faire aimer (plaisir) Susciter satisfaction Affectif Essayer le produit Fidéliser Accroître volume Rassurer Achat Objectifs d’une publicité Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000, p. 100 Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Quel média choisir? La télévision Affichage Journal Magazine Autres Coûts élevés Durée de vie très courte Difficulté de contrôle le diffuseur Taux de mémorisation faible Audience de masse Répétition des annonces flexibilité Action immédiate Affichage Média urbain Grande répétition Couverture géographique précise Durée de vie très courte Journal Segmentation du marché Flexibilité géographique Courte durée de vie Audience fidèle Magazine Favorise sélectivité Qualité de reproduction Durée de vie assez longue Plusieurs reprises en main Autres Cinéma : meilleure mémorisation Courrier direct : difficulté à maintenir l’intérêt Point d’achat: plus près de l’acte d’achat grande compétition La radio Faible coût Action immédiate Média flexible Courte durée de vie Audience instable Création limité Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

Exercice : planification stratégique d’une publicité En équipe de 2, vous devez répondre aux questions propres à la planification (voir Lasswell) pour un des produits suivants: WD-40 vêtements de plein-air Louis Garneau magasin L’aubainerie Bicarbonate de soude (Arm & Hammer)

Techniques d’idéation Le brainstorming En petite équipe Sans censure Sans jugement Sans jugement Lancer plein d’idées Lancer plein d’idées Techniques d’idéation Sans censure Sans jugement En petite équipe En petite équipe Sans censure Lancer plein d’idées

faire des liens entre ces mots relativement au produit Jeu du dictionnaire choisir 3 mots au hasard faire des liens entre ces mots relativement au produit Dauphin Marron Matière

Réalisation Sonia Blouin Production Université du Québec à Montréal Programme court en pédagogie de l’enseignement supérieur FPE 7650 – TIC dans les moyens et grands groupes Chargée de cours Suzanne Roy Sources: Cossette, Claude. La publicité, déchet culturel, Les éditions de l’IQRC, 2001, 235 p. Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2003 Déry, René. L’idéation publicitaire, Les éditions Transcontinental inc., Montréal, 1997, 139 p. Vernette, Éric. Publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, Paris, 2000, 208 p. 7 octobre 2006 Après une bonne séance d’idéation, le créateur doit prendre une pause, faire autre chose… Tout à coup! L’idée géniale pourrait survenir… Bonne chance!