pour l’offre commerciale ? « Crise » et tendances dans la consommation : quels « futuribles » pour l’offre commerciale ? Professeur Olivier Badot ESCP Europe et Université de Caen, Expert APM Toulouse - 9 novembre 2010

Agenda 1 1. « Crise de la consommation » ? « Futuribles » dans l’offre commerciale

qui est en crise … d’autant que catalysé par le catastrophisme ambiant 1 C’est surtout le « vouloir d’achat » qui est en crise … d’autant que catalysé par le catastrophisme ambiant

1 C’est surtout le « vouloir d’achat » qui est en crise … = TERRIBLE OPPOSITION !

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->) ≠ Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

1 Histoire des marchés occidentaux (Davis, 1988 ; Badot et Cova, 2009) Marchés de masse Marchés segmentés 100$ Marchés locaux Marchés de sur-mesure en série (individualistes et tribaux) ∆t Marchés de niches (hyper-segmentés) 450 $

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->) ≠ • plaisir/jouissance • story telling/voyages • lien social (amis) Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

1 Proximité = opportunité : • taux d’ouverture annuel (c-v) : + 0,7% en moy. an. (1999-2007) vs -1,3% en moy. an. (1993-1999) • déclin du modèle « suburba » et départ des « papy boomers » (Dromard, 2008) => déclin des hypermarchés (Moati, 2001) => développement des concepts de proximité Commerce de proximité = « le placard et le frigo de l’habitant du quartier » (Razemon, 2009)

La consommation mondiale croît 1 La consommation mondiale croît + 36% + 58% + 29% + 30% + 07% + 38% + 73% + 91%

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->) Horreur du vide Besoin de « Big Mother » ≠ • plaisir/jouissance • story telling/voyages • lien social (amis) Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

« Une carence en caressage » 1 « Une carence en caressage » Robert Ebguy (CCA)

1 …du

gratifications instantanées 1 La recherche de gratifications instantanées

« Une carence en caressage » 1 « Une carence en caressage » Robert Ebguy (CCA)

1 moi-nous du

« chaleur ajoutée … pour pas cher » 1 Un besoin de : « chaleur ajoutée … pour pas cher »

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) Horreur du vide Besoin de « Big Mother » • plaisir/jouissance • story telling/voyages • lien social (amis) Une tendance lourde !

Une perte de confiance dans les 1 Une perte de confiance dans les grandes aspirations (plus d’Histoire) « mini-histoires vernaculaires »

1 Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années 1970) Moder- nisme Systèmes abstraits (rationalité, uniformité) Experts (contrat social) Déterminisme (pensée tournée vers le futur)

Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années 1970) Post- moder- nisme Concret/expériences Présentéisme (jouissance immédiate + nostalgie) Moi/nous (individualisme, tribalisme)

Une opportunité pour une double Firme <-> Client 1 Une opportunité pour une double création de valeur Firme <-> Client

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) ≠ • plaisir/jouissance • story telling/voyages • lien social (amis) Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » ≠ Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat • plaisir/jouissance • story telling/voyages • lien social (amis)

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » « L’écart important qui s’est installé dans les années récentes entre l’évolution du pouvoir d’achat mesurée par les chiffres officiels, et la perception qu’en ont les ménages, perdure — et ce davantage en France que dans les autres pays de la zone euro. Lorsque l’INSEE annonce en octobre 2006 une progression de 2,3 % du pouvoir d’achat du revenu des ménages pour l’année, un peu plus des deux tiers des Français pensent, au contraire, que celui-ci est en baisse » (Moati, 2008).

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) ≠ Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » FRUSTRATION

Crise du « vouloir d’achat » 1 Crise du « vouloir d’achat » QUESTIONS EXISTENTIELLES

Agenda 2 1. « Crise de la consommation » ? « Futuribles » dans l’offre commerciale

Crise du « vouloir d’achat » 2 Crise du « vouloir d’achat » Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) ? Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

Vers un commerce polarisé ? 2 F1 : Vers un commerce polarisé ?

2 Vers une offre polarisée ? Masstige Hard Discount

F2 : Vers un nouveau milieu de gamme ?

2 Vers une offre polarisée ? Masstige ??????????? Hard Discount

Plaisirs Wouahh … accessibles 2 Vers une offre polarisée ? Masstige Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

critère de performance 2 La liesse populaire comme principal critère de performance

Vers un commerce multi-canal 2 F3 : Vers un commerce multi-canal et de flux (ATAWAD)

Plaisirs Wouahh … accessibles 2 Vers une offre polarisée ? $ Masstige Trans-canal Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

Plaisirs Wouahh … accessibles 2 Vers une offre polarisée ? $ Masstige Click-n-Mortar Flux/itinéraires Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

Plaisirs Wouahh … accessibles 2 Vers une offre polarisée ? $ Plaisirs Wouahh … accessibles

Crise du « vouloir d’achat » 2 Crise du « vouloir d’achat » $ Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) Treat & Thrift Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

Crise du « vouloir d’achat » 2 Crise du « vouloir d’achat » $ Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->) Treat & Thrift Sentiment d’une baisse du pouvoir d’achat

2 Vers une offre polarisée ? $ Mais …

Plaisirs Wouahh … accessibles 2 Vers une offre polarisée ? $ Masstige Click-n-Mortar Flux/itinéraires Plaisirs Wouahh … accessibles Hard Discount

F4 : Vers un commerce influencé par les « nonos » 2 F4 : Vers un commerce influencé par les « nonos »

Vers une consommation de … déconsommation ? 2 Vers une consommation de … déconsommation ?

Vers une « consommation responsable » 2 Vers une « consommation responsable »

F5 : Vers une « longe traîne » ? 2 F5 : Vers une « longe traîne » ?

? 2 Oligopoleurs traditionnels Canaux et concepts alternatifs C2C (brocantes, troc, Internet, etc.)

La revendication du pouvoir 2 La revendication du pouvoir 1 2

2 Le « Wiki-Commerce »

En résumé Consommat° traitant ATAWAD: micro-besoins, micro-envies et grosses angoisses