La fixation des prix

Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort de l’ordre de passage, affiché sur le blog la semaine prochaine note des présentations orales à ce moment là le 2 avril : vente ET distribution le 16 avril : Quiz en salle ;)

La semaine dernière... Le développement de nouveaux produits Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! Le développement de nouveaux produits

Concurrence Produit Prix Communication Distribution Introduction Croissance Maturité Déclin Consommateurs précoces 13,5 % Revenus des ventes ou profit Retardataires 16 % Ventes totales du secteur Profit total du secteur Innovateurs 2,5 % Majorité précoce 34 % Majorité tardive 34 % + - Objectifs de marketing Notoriété Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisation à la marque Récolte, suppression Aucune Croissante Nombreuses Réduite Un Plusieurs versions Gamme complète Produits-vedettes Écrémage Accroître sa part de marché, prix négociés Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Informer, Renseigner Faire ressortir les différences De rappel Minimale Limitée Plus de points de vente Nbr maximal de points de vente Moins de pts de vente Concurrence Produit Prix Communication Distribution

Sommaire La nature et l’importance du prix Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : comprendre comment le concept de prix s’intègre dans la démarche marketing et dans la stratégie d’entreprise Montrer que le prix pour le consommateur est une perception subjective Déterminer les composantes de la détermination d’un prix.

La nature et l’importance du prix Qu’est-ce qu’un prix ? Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service. Le prix est un indicateur de la valeur Le prix a un impact direct sur les profits.

Les différentes appellations du prix Frais de scolarité prix des études Loyer prix du logement Intérêts prix de l’argent Prime d’assurance prix de l’assurance Honoraires prix des services payés à une personne exerçant une profession libérale Cotisation prix d’une adhésion.

Les six étapes de la fixation des prix Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix • Des contraintes telles que la demande d’un produit, la nouveauté, les coûts et la concurrence • Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus • Évaluation de la demande • Évaluation des ventes • Évaluation de l’élasticité de la demande Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit • Calcul des coûts • Analyse différentielle orientée vers le profit • Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit Quatrième étape Retenir un niveau de prix approximatif • Démarches axées sur la demande • Démarches axées sur le coût Démarches axées sur le profit Démarches axées sur la concurrence Cinquième étape Stratégie de fixation du prix • Établissement d’un prix unique ou de plusieurs prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence • Coûts et revenus sup Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés • Remise • Ristourne • Révision des prix selon la région géographique

Les contraintes et les objectifs Première étape

Les contraintes et les objectifs Facteurs internes: Les objectifs marketing Le marketing mix Les coûts Les autres considérations organisationnelles Décisions de prix Facteurs externes: La nature du marché et de la demande La compétition Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les objectifs marketing Le positionnement Les autres objectifs de prix: Survie, Maximisation du profit, Leader en terme de parts de marché, Leader en terme de qualité Les objectifs non orientés profits Récupération totale ou partielle des coûts Prix social, implication dans la société

Les contraintes et les objectifs: à l’interne Le marketing mix Le prix doit être parfaitement coordonné aux autres éléments du marketing mix Le coût fait partie intégrante de la stratégie de positionnement basée sur le prix

Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les coûts 3 types de coûts: coût fixe, coût variable, coût total, coût directe et indirect La variation du coût aux différents niveaux de production va influencer la détermination du prix Courbe d’expérience

Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les autres considérations organisationnelles Qui fixe le prix dans l’entreprise CEO, la direction, le chef de produit ? La négociation des prix

Les contraintes et les objectifs Facteurs internes: Les objectifs marketing Le marketing mix Les coûts Les autres considérations organisationnelles Décisions de prix Facteurs externes: La nature du marché et de la demande La compétition Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

Les contraintes et les objectifs: à l’externe La nature du marché… Les types de marchés concurrentiels Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix. L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence. La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix. La concurrence pure : le marché dicte les prix. Les prix de la concurrence permettent à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.

Les contraintes et les objectifs: à l’externe …et la nature de la demande La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé. La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé. La perception que les consommateurs ont du prix et de la demande La relation entre le prix et la demande: Courbe de demande et élasticité prix

Les contraintes et les objectifs: à l’externe La compétition Prendre en considération les prix, les coûts des compétiteurs, et leur possible réaction face à notre stratégie de prix La stratégie de prix influence la nature de la compétition: Stratégie faible prix-faible marge effraie Stratégie prix élevé-marge élevée attire

Les contraintes et les objectifs: à l’externe Les autres facteurs environnementaux La situation économique influence: notre production la perception des prix et de la valeur qu’on les consommateurs L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs Les décisions gouvernementales Les considérations sociales

Évaluer la demande et les revenus Deuxième étape

La demande 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 10,5 12,0 Demande annuelle (en millions d’exemplaires) Déplacement sur la courbe de demande D2 D1 Q3 Q2 Q1 3,00 $ 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 Prix unitaire du magazine Newsweek Déplacement de la courbe de demande 3 2 1 Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande (e.g.:campagne publicitaire)

L’élasticité de la demande

L’élasticité L’élasticité de la demande par rapport au prix: Demande élastique (e > 1 ): Une faible réduction de prix a pour effet d’augmenter la demande de façon considérable. Élasticité unitaire (e = 1 ): La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande. Demande inélastique (e < 1 ):Une faible réduction de prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande.

L’élasticité L’élasticité prix c’est en fait la mesure de la sensibilité au prix de la demande d’un produit Les acheteurs sont moins sensibles aux prix si le produit est unique, de haute qualité ou ayant une image forte.. Si la demande est inélastique, les producteurs doivent baisser leurs prix pour ainsi généré davantage de revenus totaux. L’élasticité prix = Δ dans la quantité demandée Δ dans le prix

L’élasticité Exercice 1: Exercice 2: T1: 40 000 jeans vendus à 30$

Évaluer les rapports coût, volume et profit Troisième étape

Les coûts L’importance du contrôle des coûts Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques. Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues. Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.

L’analyse différentielle et la maximisation du profit Coût marginal A B Prix et coût unitaires Revenu marginal Quantité Coût total Perte Recettes globales et coût total Profit Recettes globales Perte Quantité

La courbe de demande $ Q

La maximisation du profit Q Revenus P

La maximisation du profit $ Profit maximal P

Dérivation du profit optimal

L’analyse du seuil de rentabilité 12 $ - 10 - 8 - 6 - 4 - 2 - 0 - Au point mort, les revenus et les coûts totaux s’équilibrent et au-delà de ce point, les profits commencent. Recettes globales Profit Recettes globales ou coût total (milliers de $) Point mort Coûts variables Coût total(coûts fixes + variables Perte Coûts fixes 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 Quantité de maïs récoltée et vendue par an (en boisseaux)

L’analyse du seuil de rentabilité Revenus $ Point mort Frais fixes Profits Frais variables Q

Calcul du point mort coûts fixes coût variable unitaire 1 - Point mort en unités = (Prix de vente unitaire – coût variable unitaire) (coûts fixes) coûts fixes Point mort en dollars = coût variable unitaire 1 - prix de vente

Exemple: construction de caisses en bois Coûts variables pour produire 100 caisses Bois 13,25 $ Clous 0,25 Peinture 0,5 Temps de travail (3h * 12$ par h) 36   Coût par caisse 50 $ Nombre de caisses 100 Coûts pour 100 caisses 5 000 $ Calculez le total des coûts variables pour 200 caisses

Exemple: construction de caisses en bois Calculez le point mort pour: un CV de 50$ un CV de 40 $ Prix de vente d’une caisse : 100$ Frais fixes : 200 000 $ Combien de caisses doit-il produire pour atteindre un profit de 100 000$ pour: Quel sera le profit s’ils vendent 15 000 caisses?

Déterminer un niveau de prix approximatif Quatrième étape

Les contraintes au niveau de prix Prix des compétiteurs et autres facteurs internes et externes Coûts du produit Perception de la valeur par le consommateur Bas prix Les profits sont impossibles à ce niveau de prix Prix élevé La demande est inexistante à ce niveau de prix

Prix de revient Concurrence Prix de vente Valeur perçue

Les démarches axées sur les coûts Le coût plus marge : on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits. Prix de vente unitaire = prix de revient + marge de profit Exemple: Fabricant de chaussures Coût : 35$ avec un prix de vente de 50$ Quelle est la marge de profit en $ ? Quelle est la marge de profit en % ?

Les démarches axées sur les coûts Cela dépend de la base du calcul… Exemple: Prix = 50$, Coût=35 $ dc une Marge de 15$ Marge basée sur les coûts (Markup): 15/35= 42% Marge basée sur les prix (Margin): 15/50= 30% Prix = coût / (1-marge en %)

Producteur Grossiste Détaillant 50$ 32$ 24$ 0$ Prix de vente = 50 $ Coût = 30$ = 60% 0$ 50$ 24$ 32$ Coût = 21.6$ = 90% Coût = 24$ = 80% Marge = 2.4$ = 10% Marge = 20 $ = 40% Marge = 6 $ = 20% Prix de vente = 24 $ 100% Prix de vente = 30 $ Prix de vente = 50 $ Producteur Grossiste Détaillant Coût = 30 $ = 60%

Les démarches axées sur les coûts L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production. Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.

Les démarches axées sur la demande (la valeur) Pour acheter un bien le consommateur sacrifie une partie de ses revenus : “il en veut pour son argent” produit bon marché produit de qualité supérieure bon rapport qualité /prix

Les démarches axées sur la demande (la valeur) Notion psychologique du prix : la zone de prix acceptable seuil psychologique inférieur: en dessous de ce prix on a plus confiance ds la qualité du produit Seuil psychologique supérieur: prix jugé trop élevé pour la valeur perçue du produit Impact du prix sur la perception de la qualité du produit

Les démarches axées sur la demande (la valeur) La tarification de prestige

Les démarches axées sur la demande (la valeur) Les prix ronds: perception non linéaires des prix (par seuils) de 93 à 98$ est différent de 98$ à 103$ Zone de sensibilité au prix différentes

Les démarches axées sur la demande (la valeur) Les prix d’appel Les produits liés (investissement vs consommable) Les prix de référence du consommateur svt basé sur expérience passée

Les démarches axées sur la concurrence Le positionnement prix par rapport au leader Comparabilité des prix par rapport à la concurrence Les guerres de prix

Les stratégies de fixation du prix Cinquième étape

La politique de prix Découle de la stratégie générique de l’entreprise: Domination par les coûts ➬ stratégies de prix bas Stratégie de différenciation ➬ stratégie de marge Couverture de l’ensemble du marché ➬ stratégies de différenciation tarifaire

Stratégie de prix bas Réaliser le maximum de ventes à travers des prix relativement bas: La stratégie de pénétration de marché La méthode Design to cost

La stratégie de pénétration Adopter un prix d’introduction assez attractif pour assurer une pénétration rapide du produit sur le marché. Intéressante lorsque: les économies d’échelle et l’effet d’expérience permettent de diminuer le coût grâce à la production de masse Pas de barrière à l’entrée (brevets, investissements élevés, savoir faire spécifique etc.) Marché attractif Demande élastique au prix

Design to cost Objectif de départ : atteindre un coût maximum Compagnies Low Cost Hôtels à prix modiques etc.

Le coût des bas prix... Vendre peu cher a ses inconvénients : la vente par lots l’abonnement le prix forfaitaire

Stratégie de marge Maximiser les marges à travers un prix relativement élevé L’écrémage Le positionnement de luxe

La stratégie d’écrémage Pratiquer, au moment du lancement, un prix relativement élevé, permettant de dégager des marges élevées. lorsqu’il existe une différenciation par rapport à la concurrence et une protection forte du produit vis à vis de la concurrence (brevets, investissements élevés etc.) la structure des coûts de production et de distribution ne permet pas d’espérer des baisses importantes en fonction du volume lorsqu’une part importante du marché est prête à payer un prix élevé

Le positionnement luxe Le prix participe au positionnement de la marque... mais aussi les caractéristiques techniques du produit l’emballage la distribution sélective la communication

Stratégie de différenciation tarifaire couvrir le marché en adaptant le prix aux diverses catégories de clients utiliser au mieux les capacités de production en réalisant du volume grâce à des prix peu élevés pour certains clients et des marges grâce à des prix élevés pour d’autres. “Vendre à chacun au prix qu’il est prêt à payer”

Stratégie de différenciation tarifaire La modulation tarifaire par période: haute saison/basse saison pour l'hôtellerie soir et WE / en journée pour le téléphone cellulaire Le yield management par date par zone géographique

Stratégie de différenciation tarifaire La tarification duale Abonnement (pour couvrir les coûts fixes importants) + un tarif relié à la consommation exemple: Costco Prix de l’abonnement Faible Élevé Prix des consommations Cible 1er prix avec un service limité Cible les gros utilisateurs Cible les petits utilisateurs Cible le segmet premium avec service ajouté

Stratégie de différenciation tarifaire Les gammes de produits e.g. les machines à laver

Réviser les prix courants ou indiqués Sixième étape

Révisions selon la région géographique Révisions à apporter à un prix courant ou indiqué Remises Sur quantité - cumulatives - non cumulatives Saisonnières Professionnelles Au comptant Ristournes Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles Révisions selon la région géographique Prix initial franco à bord (FAB) Prix de livraison uniforme 68

Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix. La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables. La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs. La fixation d’un prix abusif Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

Cinq pratiques douteuses Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues: La publicité leurre L’aubaine conditionnelle à d`autres achats Les comparaisons à des prix comparables La comparaison à des prix proposés La comparaison à d`anciens prix

Résumé Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation. La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché. La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation. L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.

Résumé L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables. On peut fixer un prix : à partir du coût; en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perçue; en fonction de la concurrence. Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.

Sellaband.com