Colloque Francophone sur les sondage – Rennes 2012 Enquêtes et données exhaustives : un nouveau défi pour les mesures audiences Colloque Francophone sur les sondage – Rennes 2012

Sommaire Introduction Application à la mesure d’audience Internet fixe Application à la mesure d’audience Internet mobile Perspectives pour la mesure d’audience TV Bilan

Introduction

Le contexte média évolue L’avènement du tout numérique Taux d’équipements numériques des foyers français - Source : REM Le développement des offres numériques a considérablement modifié la consommation médias des français ces dernières années. En premier lieu on a pu observé une démocratisation de l’accès internet à domicile (plus de70% des foyers français ont aujourd’hui un accès haut-débit) Une offre de chaîne plus large grâce au passage à la TNT et au développement des offres Triple-Play. (aujourd’hui plus de 35% des foyers ont accès à la TV par l’ADSL contre 22% il y a deux ans) L’accès au média en mobilité avec la téléphonie mobile et/ou les tablettes tactiles. En deux le taux d’accès Internet via mobile est passé de 14% à 33%. Et le taux d’équipement en tablette est déjà à 11%. Les contenus Radio et TV sont maintenant disponibles en dehors des heures de diffusion (Podcast et Catch Up). Evolution très rapide des habitudes (exemple avec les enfants). Plusieurs études permettent à Médiamétrie le suivre l’évolution de ces nouveaux comportements.

Le contexte média évolue La frontière entre médias s’amenuise Accès Radio et TV via Internet : Source = OUI - Consommation Internet 30 DJ – Base =11+ Source = Global TV – Consommation TV par support – Base = 15+ La frontière entre média s’amenuise voire disparaît complètement. Tous les médias traditionnels sont accessibles sur Internet (Presse, Radio et TV) Environ un quart de la population 11+ consomme aujourd’hui la TV ou la Radio sur Internet (au moins une fois au cours des 30 derniers jours – source Observatoire des usages Internet).

Le contexte média évolue La frontière entre médias s’amenuise Un média ≠ un support Source = Global TV – Consommation TV par support – Base = 15+ Un écran n’est plus dédié à une seule activité. Et on a aujourd’hui accès à la TV sur tous les écrans :l’ordinateur, le téléphone mobile et les tablettes numériques. Même si l’écran TV reste le principal support de consommation de la TV, on note une augmentation rapide de l’usage TV sur les tablettes tactiles Bien émergent relativement récent.

Tout numérique : une aubaine pour les études médias Le tout numérique = La voie de retour Récupération des logs de connexions pour Les décodeurs numériques et la TV par ADSL La 3G et l’Internet Mobile Le surf internet et les cookies Possibilité d’avoir des données exhaustives … pas nécessairement sur le même périmètre que l’étude média Des données « machine » vs. « individu » Usage individuel ou collectif Couverture de la mesure Ecrans connectés pour la TV Internet depuis France Métropolitaine vs. Monde … Le tout numérique ça signifie la possibilité de mesure des usages numériques via la voie de retour. C’est quoi la voie de retour ? Il s’agit de récupérer les logs de connexion dans lesquels les usages sont tracés. Grosso modo la voie de retour est techniquement possible pour tous les appareils connectés à internet : Les décodeurs numériques et les Box ADSL pour la TV, La 3G et l’internet mobile pour la téléphonie mobile. Pour l’internet fixe on peut mesurer le surf et la présence de cookies directement à partir du site. Mais attention le périmètre de la voie de retour n’est pas le même que celui des enquêtes média. La voie de retour correspond plutôt à une mesure machine qu’à une mesure individu. En particulier, on peut pas distinguer dans les logs un usage individuel d’un usage à plusieurs. D’autre part le couverture de la mesure voie de retour n’est pas la même. Pour TV seuls les écrans connectés sont mesurables par voie de retour alors que dans l’enquête média tous les écrans TV sont mesurés. Pour Internet seule la consommation réalisée en France est mesurée dans le cadre de l’enquête média (c’est ce qui intéresse le marché français). Dans la voie de retour toutes les connexions sur un site y compris depuis l’étranger sont mesurées (isoler les connexions depuis la France métropolitaine peut présenter parfois des difficultés techniques).

Enrichir les dispositifs de mesure d’audience Evolution naturelle des dispositifs Intégrer les nouvelles sources d’information pour faire évoluer l’existant Définition mesure hybride Mélanger deux sources d’information de natures et de niveaux différents, les croiser mutuellement pour en créer une troisième, plus fine ou plus riche Toujours est il que ces données issue de la voie de retour sont une aubaine pour les études médias. Il est donc naturel de faire évoluer les dispositif de mesure d’audience pour intégrer ces nouvelles sources d’information. On appelle mesure hybride le résultat du mélange de 2 sources d’information de natures et de niveaux différents En ce qui nous concerne il s’agit de mélanger les donnés d’enquête avec des données voie de retour.

Enrichir les dispositifs de mesure d’audience Panel UP La mesure voie de retour (ou Log) vient enrichir l’information issue de l’enquête média (en général un panel). Mesure voie de retour = information auxiliaire intégrée dans le redressement de l’enquête. Attention aux périmètres de chacune des mesures. Amélioration de la qualité de l’enquête média. Log UP L’enquête média est utilisée pour qualifier la mesure voie de retour. Fournir des informations de profil y compris pour des consommations très faibles (sites, chaînes à faibles audiences) Modélisation Choix de la méthode en fonction du besoin client 2 approches sont possibles pour les mesures hybrides : Une première qu’on appellera Panel-UP où la mesure voie de retour vient enrichir l’information issue de l’enquête média (le plus souvent un panel). Dans cette approche la mesure voie de retour va être considérer comme une information auxiliaire que l’on intègre dans le redressement de l’enquête. Bien sûr il faudra faire très attention aux périmètres de chacune des mesures. Mais si on ne fait pas n’importe quoi, en théorie on doit améliorer la qualité de l’enquête. La seconde approche qu’on appellera Log-UP consiste en une qualification des données voie de retour. On construit un modèle à partir des données de l’enquête qui nous permet d’estimer le profil des consommateurs du média. L’intérêt de cette approche est d’apporter des informations complémentaires à des sites/chaines à faibles audience et qui n’ont donc pas beaucoup de visibilité dans l’enquête média. → Le choix entre ces deux approches doit se faire en fonction des besoins du client.

Application à la mesure d’audience Internet Mobile

Mesure hybride Internet Mobile : objectifs et fondements Objectif de la mesure Fournir au marché publicitaire : Le nombre et le profil des « mobinautes français » Le classement des sites et leur profil Deux fondements Données Logs  partenariat entre les 3 principaux opérateurs Orange, SFR, Bouygues Telecom qui fournissent leurs logs de connexion 3G anonymisés de l’ensemble des français Un panel qualifié de 10 000 mobinautes pour lesquels les logs de connexion sont identifiés

Mesure hybride Internet Mobile : nécessité d’un tiers de confiance Rôle du tiers de confiance : Faire le lien entre un panéliste Médiamétrie et les logs opérateurs tout en conservant la confidentialité du panel vis-à-vis des opérateurs Les opérateurs : connaissent le surf de l’ensemble des mobinautes mais ne savent pas qui sont les panélistes. Responsables de l’envoi de la clef de cryptage et du surf associé. Médiamétrie : connaît le profil des panélistes et leur numéro de téléphone mais pas leur surf individuel. Tiers de confiance : permet de faire le lien afin de fournir à Médiamétrie le surf des mobinautes panélistes grâce à la clef de cryptage envoyée par les opérateurs.

Mesure hybride Internet Mobile : méthode

Mesure hybride Internet Mobile : avantages et limites Précision des résultats d’audience et d’usage sans les biais naturels d’une mesure fondée sur un panel Le couplage d’une mesure exhaustive et d’une mesure fondée sur un panel permet de disposer de tous les résultats classiques (classements, profils, duplication, etc.) Limites Dépendance aux opérateurs Volumétrie croissante des logs Périmètre des logs (Wifi, BlackBerry non inclus)

Application à la mesure d’audience Internet Fixe

Mesure hybride Internet Fixe : enjeux Coexistence de 2 mesures Internet fixe Une mesure fondée sur un panel de 25 000 internautes Des résultats estimés pour l’ensemble des sites Une mesure exhaustive fondée sur l’insertion d’un marqueur sur chaque page du site Une mesure fine et détaillée pour tous les sites souscripteurs du service

Mesure hybride Internet Fixe : méthode Contraintes initiales Tous les sites doivent bénéficier de la précision fournie par la mesure Site. La donnée Site Centric doit respecter le périmètre de mesure du panel. Méthode retenue : correction par redressement

Mesure hybride Internet Fixe : mise en cohérence des données Site Centric avec la mesure Panel Moulinette Site centric – constitution de la base avec OJD

Mesure hybride Internet Fixe : difficultés Représentativité de la base Site Centric Toucher l’ensemble des cibles clés (sexe, âge, CSP) Etre variée en termes de contenu (actualité, voyage, automobile, etc..) Etre d’une taille limitée afin de faciliter la convergence de l’algorithme de redressement … sous contrainte de participation des éditeurs de sites Qualité du redressement Impact direct sur la qualité des poids de redressement Test de nouvelles techniques de redressement permettant de résumer les contraintes Site Centric (ACP) ou d’introduire une tolérance sur l’atteinte des objectifs (ridge)

Perspectives d’application à la mesure d’audience TV

Mesures hybrides : Perspectives d’application à la mesure d’audience TV La mesure de référence en TV = panel Médiamat 5000 foyer équipés d’au moins une TV active en France Métropolitaine Consommation TV sur un poste de télévision, au domicile, pour l’ensemble des individus de 4 ans et + Mesure audimétrique (semi-passive): Audimètres reliés aux postes de TV Actifs Détection automatique des TV ON et des changements de chaînes Déclaration des présences individus via une télécommande Collecte en continu des données stockées par les audimètres La voie de retour TV Pour les décodeurs numériques ADSL, Câble et Satellite connectés à Internet Log permettant de savoir sur quelle chaîne / service est allumé le décodeur Pour la télévision, c’est le panel Médiamat qui constitue la mesure de référence. Il s’agit d’un panel de près de 5000 foyers équipés d’au moins une TV en France Métropolitaine. Seules les postes actifs sont mesurés – c’est-à-dire ceux qui servent au moins une fois par mois pour regarder la télévision. Sur chacun de ces postes, on branche un audimètre qui détecte automatiquement les TV On, les changements de chaîne et la vision d’enregistrement. Les individus du foyer doivent déclarer leur présence devant le poste de télévision via une télécommande en appuyant sur la touche qui leur est attribuée. Les données stockées par les audimètres sont collectées en continu. L’audience TV mesurée par le panel Médiamat est celle réalisée par les individus 4+, au domicile, sur un poste de télévision. La voie de retour en TV est techniquement possible pour l’ensemble des décodeurs numériques de l’ADSL, du Câble et du Satellite connectés à Internet. + les TV connectées (encore assez rares). On obtient alors des logs qui permettent de savoir sur quelle chaîne ou service est allumé le décodeur. Attention l’usage du poste de télévision en dehors du décodeur n’est pas mesurée (si on passe par le tuner TV par exemple).

Mesures hybrides : Perspectives d’application à la mesure d’audience TV Demandes clients Utiliser la mesure voie de retour pour valoriser des « petites » chaînes 1ère difficulté = Disponibilité des données voie de retour Même si techniquement une voie de retour est possible tous les opérateurs ne collectent pas les données TV Très peu d’opérateurs exploitent la voie de retour TV Pas de mesure marché dans l’immédiat (mise à disposition des données opérateur / certification des données …) 2ème difficulté = Différences de périmètre panel vs. log On commence à avoir des demandes client pour l’exploitation de la donnée voie de retour en TV afin de valoriser les petites chaînes qui ont peu de visibilité dans les résultats Médiamat du fait de leurs faibles audiences. Les mesures hybrides en TV présentent plusieurs difficultés. La première et non des moindres est la disponibilité des données voie de retour. Même si c’est techniquement faisable, tous les opérateurs ne collectent pas les données TV par voie de retour car aujourd’hui très peu exploitent cette donnée même à usage interne. Dans ce contexte, une mesure marché est impossible car pour cela il faudrait les données de l’ensemble des opérateurs + un système de certification des ces données par un tiers. La deuxième difficulté est la différence de périmètre entre la donnée panel et les logs.

Mesures hybrides : Perspectives d’application à la mesure d’audience TV Couverture de la voie de retour en TV Source = REM - 3ème trimestre 2012 52% des foyers équipés TV sont équipés d’un décodeur numérique 33% des postes TV sont reliés à un décodeur numérique Il s’agit d’un maximum car tous ces décodeurs ne sont pas nécessairement connectés à Internet. Consommation individuelle vs. log Différence entre le poste TV et le décodeur Box On et TV Off Consommation TV hors décodeur (tuner TV) Différence entre le poste TV et l’individu Média familial 1 poste TV ≠ 1 individu Plus de 40% du temps passé devant la TV à plusieurs pour la cible 4+ (Médiamat – Septembre 2012) Pour commencer la voie de retour à une couverture encore assez faible en TV. Même si plus d’un foyer sur deux est aujourd’hui équipé d’un décodeur numérique seulement un tiers des postes TV sont reliés à un décodeur numérique. Parmi ce tiers tous les décodeurs ne sont en plus pas connectés à Internet. La voie de retour ne couvrirait donc au maximum qu’un tiers de la consommation TV. De plus il y a une différence importante entre la mesure « machine » et la mesure « individu » en TV. D’abord parce qu’on peut avoir le décodeur allumé et la TV éteinte et inversement. Ensuite parce que le média TV reste familial et qu’on observe souvent des audiences à plusieurs. Par exemple au mois de septembre, plus de 40% du temps consacré à la télévision est passé à plusieurs devant le même écran.

Mesures hybrides : Perspectives d’application à la mesure d’audience TV Solution envisagée : Log UP Etape 1 = Décodeur → TV Ecrêtage des audiences Restriction des analyses aux chaînes thématiques Etape 2 = TV → Individu Individualisation des données Logs : Mesure exhaustive Ou échantillon de décodeurs avec des informations sur l’abonné Par rapport au besoin exprimé chez les clients (zoom sur les petites chaînes) et à la différence de périmètre actuel entre le voie de retour et le panel Médiamat, nous envisageons pour le moment plutôt des solutions de type Log UP pour la TV. Dans tous les cas il s’agit de modélisation en 2 étapes : Une première étape qui consiste à transformer les données décodeurs en données TV. Pour cela il faut supprimer les cas d’usage où le décodeur reste allumé alors que la TV est éteinte. On va donc écrêter les audiences trop longues, au milieu de la nuit … en essayant de se rapprocher de la distribution des sessions d’écoute de la TV mesurée dans Médiamat. Comme les données voie de retour ne couvrent aujourd’hui qu’un tiers des postes TV, il faut restreindre les analyses aux chaînes thématiques. C’est-à-dire aux chaînes qui sont disponibles quasiment exclusivement via un décodeur numérique. Et donc pour lesquelles on a très peu voire pas du tout d’audience possible sur les postes non mesurables par voie de retour. La deuxième étape consiste à transformer la donnée poste en donnée individu. L’idéal étant d’arriver à individualiser la donnée et pas seulement de fournir un profil moyen. Si on a échantillon de décodeur avec des informations sur l’abonné comme le nombre de personnes au foyer, le sexe et l’âge de chacun des individus. On peut proposer une probabilisation des sessions d’écoute pour chaque individu. Si au contraire on a aucun complément d’information sur l’abonné, il faut tester des modèles full comportementaux (estimer qui regarde la TV uniquement à partir de la consommation TV). Ce qui semble a priori plus compliqué surtout pour un média comme la TV qui reste toujours familial. On préférerait travailler sur un échantillon de décodeur qualifié plutôt que sur une mesure exhaustive sans info sur le socio démo de l’abonné. Des travaux de R&D sont prévus en 2013 sur ces sujets avec je l’espère la mise au point d’une solution innovante que l’on pourra vous présenter au prochain colloque …

Bilan

Mesures hybrides : bilan Les méthodes d’hybridation consistent à combiner deux sources données de nature et granularité différentes pour en créer une troisième, plus riche et plus précise. Au sein des études médias, l’hybridation est le plus souvent la combinaison de données d’enquêtes et de données voies de retour. Les difficultés rencontrées peuvent être multiples : respecter la confidentialité des informations personnelles (anonymisation, tiers de confiance, etc.) rapprocher les périmètres des deux mesures (mesure foyer vs mesure individu, mesure tous terminaux vs mesure ordinateur, etc.) garantir la conformité des données exhaustives utilisées qualité des poids de redressement lorsque les résultats exhaustifs sont injectés en contraintes supplémentaires

Merci de votre attention