Les caractéristiques du produit Le packaging La gamme 4. Le produit Les caractéristiques du produit Le packaging La gamme Philippe Odou ESC LILLE 2005

1.1 Les composantes du produit Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product) Caractéristiques physiques Les performances Le design du produit La composante immatérielle Services associés Associations de marque

Attributs intrinsèques/extrinsèques Caractéristiques Performance design Produit Attributs extrinsèques Marque Prix Origine du produit

Qu’est-ce qu’un bon produit ? La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des clients L’avantage produit Caractéristique distinctive du produit / concurrence Correspond à une attente Perceptible Communicable durable

1.2. Le packaging Emballage primaire : Emballage secondaire : Contenant de chaque unité de produit Emballage secondaire : Regroupe plusieurs unités de produit pour faire une unité de vente Emballage tertiaire : Celui qui permet la manutention et le transport du produit

Les deux composantes d’un packaging Le contenant Matériau Forme Système de bouchage ou de fermeture Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes

Les fonctions du packaging Fonctions techniques Protection, conservation du produit Commodité d’utilisation Transport, stockage, rangement, utilisation Protection et environnement Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du positionnement Info du conso Impulsion à l’achat

1.3 Gammes & lignes de produit Une entreprise propose plusieurs gammes de produit Une gamme peut regrouper plusieurs lignes de produit Largeur : nombre de lignes de produit Longueur : nombre total de produits que comporte la gamme Une ligne de produit peut comporter plusieurs modèles Profondeur : nombre de produits de la ligne

Analyse d’une gamme Selon le rôle du produit Les produits leaders (star) Les produits d’appel Les produits dilemmes ou produit d’avenir Les produits vache à lait Les produits tactiques Selon le chiffre d’affaires Règle des 20/80 de Pareto À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits Selon le cycle de vie

5. Le prix 1 Évolution des attentes / prix 2 Détermination du prix 3 Etude du prix

I Evolution des attentes

1.1 Le losange (1970-1985) + Marque image forte Marque image faible Prix - Marque distributeurs

1.2 Le diabolo (1985-1995) + Marque image forte Marque Prix image faible Prix - Marque distributeurs Marque premier prix

1.3 L ’entonnoir (1995-...) + Marque image forte Prix Marque distributeur Marque image faible - Marque premier prix

II Détermination du prix

2.1 Détermination du prix : principales contraintes Facteurs externes : fournisseurs/distributeurs/fiscalité Facteurs internes : conditions de production Sensibilité aux prix des consommateurs: dépend du produit de la nature de l ’achat Importance du marché : calcul du marché potentiel ouvert par un certain niveau de prix Stratégie des concurrents : agressivité en matière de prix Demande Concurrence Coûts

2.2 Démarche de fixation du prix Formulation et pondération des objectifs Détermination d’une fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix Ajustement final : les prix psychologiques

2.3 Subjectivité de la perception du prix Le pouvoir d ’achat Situation de consommation usage prévu environnement de consommation expertise de l ’acheteur Qualité globale anticipée Réputation de la marque Moyenne de prix (ou prix de référence)

III. Etude sur le prix

3 Etude sur le prix Analyse statistique des ventes passées Elasticité prix Attitude des clients à l’égard du prix Connaissance des prix Importance du prix (analyse conjointe ou modèle trade-off). Niveau d’acceptabilité des prix (prix psychologique) Achats simulés dans un linéaire reconstitué Magasins témoins et marchés témoins

3.1 Elasticité prix Mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d ’un produit Demande est dite inélastique si ce coefficient est compris entre 0 et -1 Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix -0,6 pour l ’essence -0,84 pour les boissons alcoolisées -1,41 pour les vêtements -1,7 pour les shampooings La majorité sera comprise entre -3 et 0,5

3.2 Elasticité prix Variation de la demande Elasticité simple = Variation du prix Elasticité simple = Variation de la demande Variation du prix du concurrent Elasticité croisée =

3.2 5 Facteurs influençant l’élasticité prix La facilité de comparaison des prix Originalité et non substituabilité des produits Importance du prix dans la décision d’achat Le montant de l’achat La part du prix supportée par des tiers

Application Etude du prix psychologique

Application: Le prix psychologique Q1: Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ? Q2 : En dessous de quel prix n ’achèteriez-vous pas ce produit ne le jugeant pas de qualité suffisante ?

1) Déterminez le prix qui maximise le potentiel d ’acheteur. 2) Déterminez le prix qui maximise le chiffre d ’affaire. 3) Déterminez le prix qui maximise les bénéfices sachant que le PR est de 49 euros

Calcul des acheteurs potentiels pour 64 euros Prix Max Prix Min 49 e => N.A. (0%) 54 N.A. 1% 59 N.A. 1% 64 A Total N.A. =2% 49 e=> A. (2%) 54 A. 5% 59 A. 6% 64 A 8% 69 N.A. Total A=21% Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19%