Olivier Karikurûbu Eric Monyene Aliyou Amadou Maiga Carlos Alarcon Michèle Arcand

Plan présentation Mise en contexte Kirin Bière Ichiban Mandat Analyse environnement Segmentation Concept Positionnement Recommandations Conclusion

Kirin Kirin Brewery fondée à Yokohama au Japon il y a plus de 100 ans. Le #1 de la bière au Japon et le 4e dans le monde. Kirin USA a commencé ses opérations aux États-Unis en 1983. Kirin USA a commercialisé ses Lager aux restaurants japonais en sol américain. Ventes actuelles au US de 1 millions de caisse Kirin est le 2e derrière Sapporo au USA

Bière ichiban Bière Ichiban fût un succès au Japon Technologie spéciale et innovatrice Bière de qualité au goût et corps riche, sans arrière goût Kirin explore la possibilité d’exportation de la Ichiban aux USA

Mandat Déterminer s’il y a un marché potentiel pour une nouvelle bière importé dans le marché américain. Si oui, lesquels segments et quel concept? Objectif: Ventes total de minimum 1,4 M de caisse en sol américain afin de devenir #1 des bières japonaises. Représente une part de marché de 2.8%.

Analyse Environnement selon Porter Concurrence Industrie très concentré Difficile de différencier les bières Marché à maturité Clients s’identifient beaucoup aux marques avant le goût Menaces produits substituts Large gamme de produits substituts (vins, mousseux, cocktail, etc)

Analyse Environnement selon Porter Pouvoir négociation Les clients: peuvent substituer le produit facilement Les commerces: ont beaucoup de choix de fournisseurs Entrants potentiels Barrières: investissement important nécessaire et accès aux canaux de distribution.

Analyse stratégique Questions pour analyse: Quel (s) segment (s) potentiel(s)? Quels attributs et concept de bière répondra à ce segment? Le positionnement de Kirin ? Parts de marché potentielles ?

Segmentation Échantillon de 317 sujets sondés 9 segments définis selon les résultats de l’étude Nous procèderons à l’analyse des 4 plus importants et similaires Totalisant de 55% de l’échantillon

Dendogram Segments potentiels

Caractéristiques / Segment segmentation Segments Total Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Segment 8 Segment 9 Nombre d'observation 317 36 26 55 35 33 44 18 Proportion 1 0.114 0.082 0.174 0.11 0.104 0.139 0.057 Caractéristiques / Segment Consommation/semaine 9.42 10.306 7.231 9 9.057 9.545 10.977 11.615 8.773 7.167 Age (1-7) 4.77 4.556 5.538 4.655 4.943 4.152 4.909 4.538 4.75 5.278 Revenu (1-7) 5.451 5.222 5.692 5.055 5.543 5.758 5.75 5.455 5.167 Education (1-6) 4.473 4.444 4.192 4.509 4.171 4.682 4.077 4.455 4.722 Sex (M=1) 1.12 1.139 1.308 1.055 1.171 1.061 1.114 1.077 1.091 1.167 S'adapte aux nouvelles situations 3.502 3.583 3.692 3.4 3.314 3.515 3.523 3.615 3.455 3.611 Social 3.312 3.222 3.5 3.218 3.343 3.212 3.227 3.385 3.432 3.444 Aime être libre 3.558 3.667 3.731 3.527 3.486 3.545 3.722 Aime prendre des chances 3.132 3.028 3.073 3.114 3.273 2.977 3.192 2.955 Aime voyager 3.306 3.361 3.462 3.291 2.943 3.068 3.269 3.778 Aime la nourriture ethnic 3.47 3.528 3.418 3.371 3.576 3.295 Connaissances bières 2.95 2.944 2.808 3.036 3 2.886 2.923 2.889

Attribut et segments Segment le plus exigeant Variable / Segment Total Goût et corps riche 4.77 0.278 2.31 7.6 4.66 7.18 7.34 0.962 5.57 1.67 Bière légère 3.72 1.72 5.62 3.85 4.54 3.64 4.25 2.23 3.45 4.67 Sans arrière-goût 4.56 3.69 4.15 5.73 1 5.18 5.61 3.42 5.48 5.94 Rafraichissante 5.02 6.25 0.346 7.56 1.69 6.24 6.34 1.04 7.14 3.17 Descend bien 5.17 4.64 4.73 7.02 2.29 6.27 6.16 1.58 6.17 Donne un "buzz" 3.39 3 3.15 4.75 3.29 3.48 2.64 2.35 3.22 Bon goût 0.139 8.38 0.514 2.06 8.27 0.231 1.11 Bas prix 3.91 5.55 3.83 1.81 4.59 3.78 Bonne valeur 4.65 4.61 6.8 5.03 1.08 4.86 5.5 Provenance pays de bières 3.82 4.11 4.92 4.98 3.36 3.32 1.19 4.05 4.39 Bouteille attirante 2.86 2.88 4.04 2.43 2.91 2.11 3.16 Marque prestigieuse 3.2 2.56 3.73 4.6 3.26 3.03 3.27 3.33 Haute qualité 4.48 0.778 6.38 7.96 2.63 0.606 7.57 0.111 Boire en picnic 5.19 5.85 4.37 4.85 4.27 0.923 5.3 3.56 Masculine 2.67 2.03 2.58 3.95 1.66 2.57 1.46 2.3 Pour jeunes personnes 2.49 2.19 2.62 2.54 2.33 1.27 2.14 2.89 Boire entre amis 4.7 4.78 7.31 6.53 6.64 4.95 1.23 5.45 0.444 Boire à la maison 4.34 3.53 5.81 1.97 4.82 5.05 1.31 0.611 Serivr pour invités 4.36 6.5 2.4 5.27 5.91 6.32 1.28 Pour souper au resto 4.03 6.46 7.2 3.57 6.61 0.577 2.22 Pour Bar 4.35 3.89 5.23 6.78 3.63 5.24 0.885 5 1.89

Segments choisis Primaire: 3 et 8 (31.3% de la population) Secondaire : 5 et 6 ( 24.3% de la population) Total de 55.6% de clients potentiels Profil du consommateur potentiel type: Charlie

Profil du consommateur Charlie Charlie est un technicien comptable de 34 ans de la ville de New York. Il a un revenu annuel de 45000$. Il aime beaucoup la bière de bon gout et corps riche. Il aime les bières étrangères. Il boit sa bière chez lui, dans les restaurants et dans les bars.

Positionnement de Kirin Ichiban

Positionnement Attributs à mettre en valeur selon nos segments: Goût et Corps riche Bon goût Provenant d’un pays brassicole Idéale pour boire à la maison

Parts de marchés potentielles

Part de marchés avant introduction Ichiban Marché annuel = 50 M de caisses

Part de marchés avec introduction Ichiban Marché annuel = 50 M de caisses

Prévisions des Parts de marché Marché: 50 millions de caisses au US 4% de PM = 2 millions de caisses = objectif atteint Objectif dépassé avec la bière Ichiban 2% de PM volé à Sapporo, 1% à Heneiken et 1% à Beck

Concept de ichiban à mettre de l’avant Pourquoi Bière avec personnalité forte et exotique Les consommateurs s’identifient beaucoup à l’image de marque de la bière. Nos segments aiment voyager et essayer de nouvelles choses. Goût et corps riche Attribut #1 recherché par nos segments cibles Bon goût Segments réceptifs à cet attribut Parfait pour boire à la maison Bière tradition japonaise

Recommandations Introduire la Ichiban au USA: l’objectif financier atteint et parts de marché intéressantes. Conserver le nom Ichiban Cibler le segment des Charlies avec concept présenté Prix concurrentiel de 5.49$ (minimum) et promotion pour pénétrer sur le marché. Concept d’une Ichiban exotique de tradition japonaise au bon goût riche, saura rejoindre le segment des Charlies.

Conclusion et questions https://www.youtube.com/watch?v=K-Rs6YEZAt8