L’OFFRE ET LA CONCURRENCE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Définition de la concurrence La concurrence se définit comme l’ensemble des offres proposées sur le marché, susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et attentes d’une cible avec des produits similaires ou différents

Définition et types de concurrence L’intensité et la structure concurrentielle d’un marché L’analyse de la position concurrentielle d’une entreprise

Types de concurrence Concurrence directe ou interproduits : concurrence de produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise (fromage blanc Danone versus Carrefour) Concurrence inter-segments : concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent d’un autre segment de produits (fromage blanc Danone versus carré frais Carrefour) Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de l’entreprise, mais de nature éventuellement différente (fromage blanc Danone versus compote Andros)

Intensité et structure concurrentielle 1. L’intensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché Marchés concentrés Marchés fragmentés ou atomisés

Intensité et structure concurrentielle Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré d’ouverture des marchés et de l’existence de barrières à l’entrée : financières (investissements) technologiques savoir-faire (compétences rares) ressources rares réputation

Intensité et structure concurrentielle 2. La structure concurrentielle se définit en plus par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de l’analyse des besoins du consommateur produits fortement substituables produits faiblement substituables

OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE FORT FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ FORTE (beaucoup de concurrents)

OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE FORT FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ FORTE (beaucoup de concurrents)

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE FORT FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE

Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE FORT FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

Risques et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE FORT FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

Risques et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE FORT FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

Risques et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE FORT FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Entente CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

La position concurrentielle Elle se mesure par deux indicateurs essentiels : 1. La part de marché 2. La part de marché relative

La part de marché (du produit, de la marque ou de l’entreprise) En volume : Nombre d’unités vendues en T Nombre total d’unités vendues en T dans le marché En valeur : Chiffre d’affaires en T Chiffre d’affaires total en T dans le marché

La part de marché relative (du produit, de la marque) En volume : Nombre d’unités vendues en T Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal En valeur : Chiffre d’affaires en T Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent principal

Exemple d’application Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 MARQUE B 6 000 MARQUE C 3 600 Total 12 000

Exemple d’application Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % MARQUE B 6 000 MARQUE C 3 600 Total 12 000

Exemple d’application Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % MARQUE B 6 000 50 % MARQUE C 3 600 Total 12 000

Exemple d’application Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % MARQUE B 6 000 50 % MARQUE C 3 600 30 % Total 12 000

Exemple d’application Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % 0,4 MARQUE B 6 000 50 % MARQUE C 3 600 30 % Total 12 000

Exemple d’application Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % 0,4 MARQUE B 6 000 50 % 1,66 MARQUE C 3 600 30 % Total 12 000

Exemple d’application Activité Chiffre d’affaires (en K€) Part de marché Part de marché relative MARQUE A 2 400 20 % 0,4 MARQUE B 6 000 50 % 1,66 MARQUE C 3 600 30 % 0,6 Total 12 000

L’analyse des principaux concurrents Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels

L’analyse des principaux concurrents Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels Évaluer leur positionnement

 Évaluation du positionnement Quelle(s) offre(s) produits/services ? Quelles cibles ? Quel niveaux de prix ? Quelle(s) implantation(s) en distribution ? Quels moyens et stratégies de comm. ? Quelles évolutions à CT, MT, LT ?

L’analyse des principaux concurrents Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels Évaluer leur positionnement Analyser les plus dangereux La puissance L’expérience le dynamisme

 Quelques critères d’analyse (I) La puissance de la marque (notoriété, image, qualité perçue, fidélité client) Les moyens financiers et marketing (budgets d’études et de comm., part de voix, implantation en distribution) Les moyens technologiques et le degré d’innovation (budgets de R&D, vitesse de renouvellement des produits et de mise en marché de nouveaux produits)

 Quelques critères d’analyse (II) L’expérience sur les marchés (nationaux, internationaux, connexes) La rentabilité des activités (expérience, économies d’échelles, rationalisation des coûts, outsourcing) Le dynamisme (taux de croissance du CA, évolution de la PdM, nombre et rythme de lancement de nouveaux produits, nombre d’extensions de gammes ou de marques)