DOSSIER 1 LA DEMARCHE MERCATIQUE V.Baglin - 05/06

Problématiques Sommes-nous maîtres de nos consommations ? Sommes-nous l’objet d’influences ? Comment le marketing apporte-t-il une ou des réponse(s) à nos besoins ? Les entreprises sont-elles toutes engagées dans cette démarche marketing ? Le marketing d’aujourd’hui est-il le même que le marketing d’hier ? V.Baglin - 05/06

Conclusion : les limites du marketing PLAN I. Le concept de mercatique A) Définition B) La mercatique : démarche centrée sur le besoin B) La mercatique sur le plan pratique C) Mercatique stratégique et opérationnelle II. Evolution de la mercatique Historique Les trois phases de l’ère mercatique Facteurs d’évolution de la mercatique Les nouvelles approches en mercatique Conclusion : les limites du marketing V.Baglin - 05/06

I. Le concept de mercatique A) Définition Journal Officiel (87) « Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. » V.Baglin - 05/06

Donc la mercatique, c’est… L’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation Ainsi est né le couple besoin/marché V.Baglin - 05/06

B/ La mercatique : une démarche centrée sur le besoin 1. Définition KOTLER : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine ». V.Baglin - 05/06

Varie d’un pays à l’autre SENTIMENT DE MANQUE Etat de tension Evolue dans le temps Varie d’un pays à l’autre  Besoins innés / acquis  Besoins exprimés / latents  Besoins / désirs Désir = satisfaction besoin + possession bien V.Baglin - 05/06

Besoin de réalisation de soi Besoin d’appartenance 2. La pyramide de Maslow Besoin de réalisation de soi Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique V.Baglin - 05/06

C) La mercatique sur le plan pratique Un état d’esprit MERCATIQUE = Des techniques Une démarche V.Baglin - 05/06

C) La mercatique sur le plan pratique Un état d’esprit 1. C’est d’abord un état d’esprit : Ecouter  Veille commerciale Analyser Comprendre Proposer S’adapter en permanence Etat d’esprit : une mentalité qui permet à l’entreprise d’échanger de manière idéale avec le marché. Plus précisément : - Ecouter les besoins, les désirs (cosommateurs plus informés, plus exigeants, plus volatiles) - Analyser les opportunités, les forces, les risques, les faiblesses Comprendre le plan d’action à mettre en œuvre Proposer des réponses produits-services adaptés S’adapter pour être toujours en phase avec ses marchés S’appuyer sur plusieurs exemples : Renault fait le pari de vendre sa voiture économique en Europe occidentale, devant l'enthousiasme suscité par la Logan, produite par sa filiale roumaine Dacia et destinée à l'origine aux pays émergents. En produisant et en vendant, sous la marque Dacia et sous ses propres couleurs, une voiture vaste, solide, durable, destinée en priorité aux marchés du tiers-monde, Renault défriche un chemin que les autres constructeurs jugent sans issue. Récit d’un défi étonnant Echec du lancement de Dasani pour Coca Cola En partant de l’étude du consommateur, le service mercatique construit l’offre de produit ou de service qui sera la réponse de l’entreprise aux attentes du consommateur. Ex : L’étude des attentes du client par rapport au point de vente permet de déterminer les produits qui doivent être prpposés à la vente Cet état d’esprit se répercute sur la structure de l’entreprise : le service mercatique doit piloter les autres activités de l’unité commerciale. Organisation orientée client : structures, fonction, postes, objectifs, gestion de moyen. Outils et techniques : études statistiques, sondages, études qualitatives, communication, animation. Place primordiale des technologies de l’information et de la communication 2. C’est ensuite une démarche : Une démarche diapo 3. C’est enfin un ensemble de techniques : Des techniques diapo V.Baglin - 05/06

D/ Mercatique stratégique et opérationnelle En s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de l’entreprise. Opérationnelle Ensemble des techniques marketing permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique. V.Baglin - 05/06

II. L’évolution de la mercatique A/ Historique Cf document L’entreprise produit et vend OFFRE L’entreprise vend ce qu’elle produit DEMANDE L’entreprise produit ce qu’elle peut vendre BESOIN V.Baglin - 05/06

B/ Les trois phases de l’ère mercatique V.Baglin - 05/06

Années 50 La mercatique produit ou mercatique de masse (one to many) Au sortir de la guerre de nombreux pays connaissent une situation de pénurie. Cela conduit les entreprises à s’orienter vers une production de masse pour faire face aux besoins de la population. La mercatique produit domine alors le marché : production de masse de produits et services standardisés en recherchant la clientèle la plus large possible. Communication de masse : presse, radio, cinéma, affichage. La communication est réalisée au niveau national Distribution limitée : les entreprises ne choisissent qu’un ou 2 réseaux pour commercialiser leurs produits. La force de vente est séparée du marketing, son rôle se limite à trouver des clients. Ex : Après la seconde guerre mondiale, Coca Cola a développé son offre internationale en proposant une gamme très limitée de produits et ce pendant de nombreuses années (bouteilles de 25 et 33 cl) distribués en masse et utilisant les médias de masse. Cette mercatique traditionnelle subsiste encore aujourd’hui, notamment dans les entreprises qui n’ont pas achevé leur mutation, et cohabite avec d’autres types de mercatique, mais ne répond plus aux exigences des clients. Mercatique segmentée : Dans les années 75 80, l’offre de produits et la concurrence se sont fortement développées. Les entreprises optent poour une démarche mercatique tournée vers le client. Segmentation : constitution de groupes homogènes de consommateurs pour lesquels l’entreprise pourra mettre en œuvre une politique commerciale spécifique. Facteurs : intensification de la concurrence, développement d’attentes de plus en plus précises et de plus en plus personnalisées de la part du consommateur. La segmentation permet de gagner des parts de marché sans affrontement direct avec la concurrence. Communication ciblée dans les médias de masse (message adapté aux différents segment : presse et radio sont des supports qui permettent d’atteindre des clients ayant des centres d’intérêt différents). Distribution diversifiée : super, hyper, VPC… Gamme de produits diversifiées (ex : Renault, Peugeot…) Mercatique individualisée : APPLICATION 3 ( l’évolution de la mercatique) Evolution vers davantage de personnaliation. L’objectif prioritaire est la fidélisation du client acquis et sur la connaissance la plus précise possible de chaque individu. Dialoguer avec leclient, mieux connaître ses besoins, ses prférences, lui faire ressentir qu’il est unique Outils spécifiques : cette mercatique repose sur la performance des bases de données client, seules capables de permettre une relation individuelle avec le client., grâce aux technologies de Datawarehousing (entrepôt de données) et de dataminig (forage de données). La mercatique Segmentée (one to some) Années 70-80 Années 90 La mercatique Individualisée (one to one) V.Baglin - 05/06

1) Caractéristiques de la mercatique de masse Mercatique de conquête Vendre à tout prix un produit ou un service Mettre en valeur ses bénéfices par la publicité (média de masse) La mercatique de masse est une mercatique transactionnelle Mercatique de conquête : one to many Dans un contexte de consommation de masse et de concurrence limitée les entreprises ont longtemps privilégié le développement de leur parts de marché et centré leur démarche sur la recherche de nouveaux clients. Vendre un produit standardisé à une cible très large en utilisant les médias de masse. Mercatique ttransactionnelle : Contact avec le client limité au moment de l’échange, de façon ponctuelle. Cette mercatique traditionnelle ne répond plus aux attentes des consommateurs V.Baglin - 05/06

2) Caractéristique de la mercatique individualisée ou relationnelle Nécessité face à la saturation des marchés, les changements de comportement des consommateur La mercatique individualisée est une mercatique relationnelle ou mercatique de fidélisation Elaboration d’une offre personnalisée (hypersegmentée), différenciée et intégrant une forte dimension de service - L’émergence d’une mercatique individualisée est devenue une nécessité face aux changements de l’environnement : saturation des marchés, consommateur plus volatile, développement des technologies de l’information et de la communication. La mercatique individualisée est avant tout une mercatique relationnelle : L’objectif n’est plus de conquérir de nouveaux clients mais de satisfaire et fidéliser les clients actuels : établir un dialogue permanent y compris en dehors des périodes de consommation ou d’achat Il est plus rentable de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau Développement du capital client - Elaboration d’une offre personnalisée, intégration d’une forte dimension de service (installation, livraison, SAV, centres d’appel…) Cette forme de mercatique s’est particulièrement développée dans le domaine des services (banques, compagnies aériennes…) et progressivement à la distribution alilmentaire et non alimentaire. Prendre appui sur l’exemple du Crédit Agricole : marketing des 0-18 ans V.Baglin - 05/06

3) La fin de la mercatique transactionnelle ? Mercatique transactionnelle (de conquête) et relationnelle (de fidélisation) sont 2 approches qui ont tendance à coexister, voire même à se superposer. Exemple du marché de la téléphonie mobile Ce passage d’une mercatique de masse, centrée sur le produit et l’achat, à une mercatique individualisée, centrés sur la relation et le client, a-t-il fait disparaître la mercatique transactionnelle ? Il semble que non, ces deux approches ont tendance à se superposer. Après la présentation du marché de la téléphonie mobile, travailler sur les applications 1,2,3,4 V.Baglin - 05/06

C/ Les facteurs d’évolution de la mercatique 1. La technologie => Diffusion rapide Hommes plus spécialisés Capitaux + importants Nouveaux moyens de communication s’imposent 2. La géographie Dimension des marchés se développe => Produits mondiaux 3. La concurrence  du nombre d’offreurs potentiels : UE, NPI 4. La demande Stagnation PA + saturation => Développement des services V.Baglin - 05/06

D) Les nouvelles approches en mercatique 1. De nouveaux domaines d’action Marketing des services Marketing de la distribution Marketing industriel (business to business ou encore B to B) Marketing des organisations non commerciales V.Baglin - 05/06

2) De nouveaux moyens d’action Marketing de la mémoire Marketing ethnique Marketing sensoriel Après correction des applications, faire la synthèse sur les nouvelles approches en mercatique Buzz marketing Marketing éthique Street marketing Géomarketing Trade marketing V.Baglin - 05/06

Conclusion La place faite au marketing évolue dans les entreprises Elle dépend : - De la taille de l’entreprise - De son secteur d’activité Place du marketing dans les structures hiérarchiques Évolution des organigrammes schémas V.Baglin - 05/06

Fonction en cours de reconnaissance Fonction inexistante Fonction en cours de reconnaissance Fonction marketing V.Baglin - 05/06

Fonction prépondérante marketing V.Baglin - 05/06

Conclusion : les limites de la mercatique Critique des méthodes innovations souvent apparentes baisse de prix illusoires et les prix élevés font croire à une meilleure qualité consommateur harcelé Critique des conséquences consommateur sous influence V.Baglin - 05/06

Qualités demandées pour une mercatique efficace Rester proche de sa clientèle Être capable d’anticipation Surveiller constamment la concurrence Avoir de la constance V.Baglin - 05/06

Fin du chapitre V.Baglin - 05/06

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Politique de fidélisation différenciée 3 catégories de clients « Meilleurs clients »  offre de privilèges « Bons clients »  propositions de produits en rapport avec leurs passions « Clients occasionnels » : campagnes de fidélisation Politique de fidélisation différenciée : offre de services personnalisés et adaptée aux attentes de chacun. Tout client évolue, il faut l’inciter à passer d’un segment à l’autre au cours de sa relation avec l’entreprise. Une BDD recense les habitudes de consommation des clients et permet d’offrir des avantages adpatés. Meilleurs clients : il ne s’agit pas de leur accorder des conditions commerciales plus avantageuses mais plûtot des privilèges : embarquement de dernière minute, la garde du chien pendant les vacances… Bon clients : les inciter à changer de strates V.Baglin - 05/06

Le marché de la téléphonie mobile 1er temps 2ème temps Le marché de la téléphonie mobile tend à montrer que mercatique transactionnelle et mercatique relationnelle peuvent se superposer : Les premières années, l’approche des opérateurs était centrée sur une mercatique de conquête : construire des préférences, équiper un maximum de clients, multiplier les offres promotionnelles (téléphones à 1 €… et de proposer relativement peu de services, générant au passage de nombreuses insatisfactions. Dans un second temps, un grand nombre de clients étant équipés, l’offre s’est individualisée et les opérateurs ont cherché à s’attacher de manière plus durable les consommateurs. Néanmoins les 2 approches continuent de se compléter, l’aspect transactionnel étant mis en avant à certaines périodes comme les fêtes de fin d’année, fêtes des pères et mères D’autre part, le développement d’internet à parfois pour conséquence d’encourager la mercatique transactionnelle : les sites d’enchères ou de comparateurs de prix privilégient une approche de court terme, centrée sur le gain immédiat et favorisent le comportement zappeur des consommaeturs. Equiper le maximum de clients Offres promotionnelles Peu de services Forfaits sur mesure Programmes de fidélisation Magazines de consommateurs Promotions en périodes de fêtes (noël, fête des mères…) Marketing de conquête Marketing individualisé Marketing de conquête + V.Baglin - 05/06

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