Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 Chapitre 5 La Fonction Marketing Nature, mission & objectifs Le Système d’information marketing La stratégie marketing Les Politiques marketing Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Nature, mission et objectifs Le Marketing est un ensemble de techniques, de méthodes, d’actions et de connaissances destinées à optimiser la relation entre l’entreprise et son marché. Cette fonction cherche en permanence à: Connaître , analyser et comprendre le marché et ses acteurs (demande, concurrence, distribution, etc.) et à en anticiper les évolutions; études de marché, tests produit, prévisions, segmentation, etc. Adapter l’offre de l’entreprise à la demande, la concurrence, les moyens disponibles; développement produit, fixation de prix, circuits de distribution, etc. Construire une enveloppe symbolique autour du produit; positionnement, marques, etc. Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès d’un public varié (acheteurs, distributeurs, etc.) publicité, promotion des ventes, force de vente, etc. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Nature, mission et objectifs Le marketing n’est plus, comme à ses débuts, une fonction de facilitation des ventes ou de soutien au service commercial; Avec le temps, cette fonction est devenue une véritable locomotive de l’entreprise, y occupant un rôle central du fait, notamment, de l’évolution importante, au cours des 30 dernières années: De la concurrence; De l’internationalisation des marchés; Des technologies de production et de communication; De la complexité et de la diversité des circuits de distribution; Des exigences, du niveau d’éducation et du pouvoir d’achat des consommateurs. Le marketing repose donc sur le principe de l’adaptation permanente de l’offre et ses diverses composantes aux évolutions de l’environnement et sur le principe de l’anticipation par l’innovation , qu’elle soit centrale ou périphérique, fonctionnelle ou symbolique. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Nature, mission et objectifs Système d’information Marketing Enquêtes, tests de produit, analyses des données secondaires, focus group, etc. Stratégie Marketing S – C – P Segmentation : Identification des segments homogènes et pertinents Ciblage: choix des segments cibles, Positionnement: image distinctive et spécifique / la concurrence Produit (gamme, marques, lignes), Distribution (sélection des canaux), Prix (pénétration, écrémage, etc.) Communication (PLV, Pub, PV, etc.) Mix Marketing 4 P

Le système d’information marketing Le marketing étant une fonction centrée sur la relation avec le marché et ce dernier étant complexe et dynamique, le système d’information (SIM) y occupe une place importante; Le SIM consiste en un ensemble de procédures, d’études, de tests et d’enquêtes destinés à alimenter régulièrement les décideurs en informations pertinentes et fiables sur: Les ventes des différents produits et leurs évolutions; Les ventes de la concurrence et ses actions ; Les comportements des consommateurs et leurs évolutions; Les circuits de distribution et leurs performances; L’image des marques commercialisées, leur forces et leurs faiblesses… Le SIM collecte, traite et transmet des données très variées: Internes (rapports des commerciaux, statistiques des ventes, etc.) Externes (enquêtes, données secondaires, etc.) Primaires (spécifiques à l’entreprise) ou secondaires (générales) Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

La stratégie marketing La stratégie marketing consiste d’abord à: Segmenter le marché : Identifier les sous-groupes d’acheteurs homogènes qui le composent et qui sont potentiellement intéressants pour l’entreprise; Le critère de segmentation le plus pertinent est l’avantage recherché par le consommateur: prix, qualité, fonctionnalité, design, etc. D’autres critères peuvent être retenus: la fréquence ou le contexte de consommation, le statut d’utilisateur, l’expertise, etc. L’entreprise utilisera ensuite des descripteurs (critères de description) pour identifier les segments et mesurer leur attrait; La segmentation doit aboutir idéalement à des segments de marchés: Accessibles; Mesurables; Stables; Rentables. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

La stratégie marketing (suite) La stratégie marketing consiste ensuite à: Cibler un ou plusieurs segments: Choisir le(s) sous-groupe(s) de consommateurs à qui l’offre de l’entreprise sera destinée en priorité. On distingue trois stratégies de ciblage: Le marketing global: un produit pour tous les segments Ex. Bic , Nescafé, Coca-cola, etc. Le marketing différencié: différents produits pour différents segments Ex. Renault, Peugeot, Citroën, etc. Le marketing concentré: un produit pour un segment Ex. Ferrari, Porsche, Louis Vuitton, la plupart des marques de luxe Le choix d’une stratégie dépendra de plusieurs facteurs tels que les moyens de l’entreprise, son savoir-faire, son image, la concurrence, etc. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

La stratégie marketing (suite & fin) La stratégie marketing consiste enfin à: Positionner l’offre de l’entreprise: lui attribuer une image distincte de la concurrence dans l’esprit du consommateur cible; En effet, quelque soit la stratégie de ciblage de l’entreprise, elle se retrouvera face à des concurrents, par rapport auxquels il sera nécessaire de mettre en avant les avantages distinctifs de l’offre de l’entreprise aux yeux des clients. Le positionnement peut se faire selon plusieurs axes différents: Le produit: forme, configuration, durabilité, style, … Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, … Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie… La distribution: couverture, degré de performance, … L’image: symboles, atmosphère, événements, … Un bon positionnement doit être crédible, réellement distinctif, significatif pour les segments ciblés, facile à communiquer , voire à prouver. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 Le mix marketing ou 4 P Une fois les choix stratégiques définis - SCP - il faudra les concrétiser par les quatre politiques opérationnelles du marketing, 4 P, de l’anglais : Product: Politique du produit; Place: Placement sur le marché ou Politique de distribution; Price: Politique de prix ; Promotion: Politique de communication et de promotion. Ces différentes politiques doivent absolument être cohérentes : Avec la stratégie de segmentation et de ciblage; Ex. le prix ne pourra pas être fixé indépendamment des revenus des consommateurs cibles, le produit devra comporter l’avantage recherché par ces derniers, etc. Avec la stratégie de positionnement; Si la marque se positionne comme étant la plus prestigieuse, la plus raffinée, la plus distinguée cela devra se voir au niveau des caractéristiques du produit. Entre elles-mêmes; un produit de luxe devra avoir un prix plus élevé, un distribution plus sélective et une communication appropriée qui restitue cet univers de la distinction. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 Le mix marketing ou 4 P La politique du produit Il s’agit de la politique centrale du mix marketing, elle incarne le métier de l’entreprise et son identité; Le principe de base de cette politique est de faire correspondre en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché cible; Plusieurs décisions importantes relèvent de cette variable du mix marketing: L’innovation et la gestion du Cycle de vie du produit; Son remplacement planifié. L’emballage et le conditionnement; Leurs fonctions techniques et marketing. La marque. Identité distinctive du produit permettant sa reconnaissance et sa mémorisation. La gestion de la gamme. Nombre de version différentes du proposées. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 Le mix marketing ou 4 P La politique de distribution L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de production à un état de consommation; Cela nécessite l’accomplissement efficient de plusieurs fonctions telles que le transport, le fractionnement, le stockage, le crédit, le conseil, etc. Dans la majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce que cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques que le fabricant ne possède pas forcément; La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de distribution, ce qui signifie: Choisir les canaux de distribution appropriés: les points de vente, le nombre d’intermédiaires, leurs compétences, etc.; Décider des fonctions à accomplir et de celles à déléguer; Négocier, assurer un suivi et mettre en place une collaboration suffisante pour garantir une présence optimale du produit sur le marché. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 Le mix marketing ou 4 P La politique de prix Le prix est une variable importante car elle touche le producteur, le distributeur et le consommateur, mais de manières différentes. En effet, il n’a pas la même signification pour chacun des acteurs; Du point de vue du producteur, les décisions sur le prix engagent le court terme parce qu’il y a un lien immédiat avec les ventes et les profits, mais aussi le long terme parce que le prix retenu doit être cohérent avec le positionnement adopté. Du point de vue du consommateur c’est la variable la plus objective, notamment pour la comparaison entre différentes options d’achat, elle sert comme indicateur de la qualité du produit et peut être un puissant frein ou une forte motivation pour l’achat d’un produit; Du point de vue du distributeur le prix de vente constitue un double enjeu. C’est un moyen d’attirer les consommateurs au point de vente et c’est la base de son profit. Il est très souvent une variable de négociation et de concurrence. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 Le mix marketing ou 4 P La politique de prix (suite) La politique de prix est donc sensible. Elle doit être prendre en compte ces différents intervenants et intégrer les choix stratégiques de l’entreprise. La politique de prix prend en compte 5 facteurs majeurs : La demande: sensibilité, revenus, importance accordée au produit, etc. La concurrence: intensité, différenciation, etc. Les caractéristiques du produit: avantages distinctifs, etc. L’environnement: conjoncture économique, réglementation, etc. Les objectifs de l’entreprise: marketing, financiers, etc. Il existent différentes méthodes de fixation du prix selon les facteurs prioritaires à considérer (voir document). Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13

Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 Le mix marketing ou 4 P La politique de communication La politique de communication cherche à atteindre une grande variété d’objectifs: informer, persuader, stimuler les ventes, créer, entretenir modifier ou renforcer l’image d’une marque ou sa notoriété, etc. L’entreprise dispose pour cela de différentes techniques qu’elle combinera selon son marché cible, son activité, ses moyens et ses objectifs: Publicité: TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet; Marketing direct: Mailing, E-Mailing, Phone marketing; Relations publiques: Relations presse, Evénements, Foires; Promotion des ventes: Réductions, Jeux, Concours, Animation; Force de vente: Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs; Ainsi, la promotion des ventes et la publicité seront privilégiées dans le B2C, alors que les RP et la force de vente seront utilisées dans le B2B. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13