Marketing internet et Projets Relationnels

LOGISTIQUE ET INTERNET La logistique n’est pas forcément orientée enseigne->client Elle comporte 3 axes Une logistique d’information (BtoB) au service … … d’une logistique client (BtoC) pour enrichir et servir… …la logistique du système d’information (BtoBtoC)

LA LOGISTIQUE CLIENT : le transport de l’information interne et externe Un exemple par LEROY MERLIN L’orientation de la logistique par l’internet Le réseau interne au service du client L’internet, l’intranet et l’extranet…

Leroy Merlin & son marché 83% des français de 18 à 75 ans fréquentent au moins 3 fois par an un rayon ou une GSB Leroy Merlin couvre, avec ses 76 zones de chalandise, 12 millions de ménages soit 50% de la population française Leroy Merlin a 3,7 millions de clients en zone + 13,8% hors zone = 4,2 millions de clients par an … soit 31% des ménages dans ses zones

Leroy Merlin & son marché Les 5 circuits sur notre marché : Les GSB Les spécialistes (jardin, déco, menuiserie etc) Les magasins d ’aménagement de la maison Les négoces en matériaux Hypermarchés En 2001, les GSB progressent de 6% et restent leader en actes d ’achats, les hypers perdent 5% En part d ’achat, les GSB perdent 10% au profit des spécialistes (+6%) et des magasins d ’aménagement de la maison (+13%)

Leroy Merlin & son marché Principales évolutions de la clientèle des « bricoleurs » 99/2001 + de femmes : 53% (+ 4%) + de seniors : 50 / 75 ans = 42% (+ 3%) + d ’ouvriers : + 2% + de bricoleurs expérimentés : + 4% Parallèlement, le nombre moyen de visite reste élevé, il passe de 14,3 à 15,2 visites par an (reprise économique, 35 heures, moral des français ?…)

Leroy Merlin & son marché Notre cœur de clients est le bricoleur assez expérimenté, propriétaire de maison, de 35 à 54 ans, habitant en zone urbaine Les CSP+ et les 45-54 ans ont tiré notre croissance depuis 10 ans. Cependant en 2001, on observe une tendance à un développement du poids des bricoleurs plus expérimentés et des CSP plus modestes dans notre clientèle

Présentation Projets Leroy Merlin 1ère partie : Problématique d ’une base de données clients unifiée et conclusions de l ’audit menées en 1999 par Oracle et Place du Concert. 2ème partie : Attentes en terme d ’interconnexion des systèmes par les chefs de projet relationnel. Les priorités de développement d ’un point de vue décisionnel et transactionnel.

Rappel de notre stratégie marketing NOTRE VISION « Nous sommes la référence mondiale de la satisfaction client » NOTRE CREDO : « devenir le leader culturel de l ’amélioration de l ’habitat »

Notre credo : Faire évoluer notre vocation au service du consommateur en passant d ’une vision produit à une vision client et en s ’inscrivant comme le partenaire incontournable du client de l ’envie à la réalisation « Et vos envies prennent vie… »

Nos projets relationnels Avant l ’achat activer les envies avoir des idées préparer son achat s ’informer Magazine LM Librairie, Guides Internet et AT MD Pendant l ’achat conseiller de vente concept magasin Voix du Client Carte Maison Être écouter, conseiller acheter financer Après l ’achat livraison, Assistance Téléphonique Leroy Merlin A Domicile SAV Se former acheminer, se faire livrer réaliser son chantier être garanti

PROBLEMATIQUE écrite en mars 1999 5 chantiers de marketing relationnel ont été mis en place chez Leroy Merlin en 5 ans. Ces 5 projets ont un facteur commun : l’identification du client qui permet de suivre les comportements d ’achat chez Leroy Merlin. Ces 5 projets ont des systèmes d ’information hétérogènes.

1. la carte maison Magasin Marketing Informatique siége projet BO caisses BO projet HELIOS INGRES BASE CLIENTS N°1: carte maison Informatique siége Marketing BO

2. La voix du client Magasin Marketing Informatique Lezennes INTRANET INTRAMARK SQL WINDOWS BASE CLIENTS N°2 Voix du client : carte T services Fiches satisfaction téléphone INTRANET Informatique Lezennes ACCESS Marketing

3. L’assistance téléphonique SQL WINDOWS BASE CLIENTS N°3 : Assistance téléphonique ASSISTEL INTRANET Marketing

4. Le site internet Leroy Merlin ACCESS INTERNET BASE CLIENTS N°4 Internautes ACCESS Marketing

5. Leroy Merlin à Domicile Point conseil magasin INGRES BASE CLIENTS magasin Centre de pose LMAD

6. Les projets clients en magasin Conseiller de vente Fichier local ingres Projets CAO : salle de bains, cuisine, rénovations … base client magasin commandes SAV 1 base par Magasin

Madame Isabelle Chalain + + + + = 1 CLIENT Madame Isabelle Chalain 3 bd de la Liberté, Lille

Un client est unique... Quel que soit le point d’entrée d’un client avec Leroy Merlin, il doit être identifié et reconnu : pour visualiser l’intégralité de son comportement, pour que chaque système de relation client s’enrichisse de l’autre, pour suivre le client de l’idée à la réalisation dans ses travaux et qu ’il soit unique.

1. Piloter les projets La « base clients » permettra de mettre en place et d’optimiser les outils de pilotage des projets du type « tableaux de bord » grâce à une organisation des données orientée ANALYSE. Principe : « Les utilisateurs directs des données doivent être capable de produire 80% de l’information nécessaire à leur mission »

2. Comprendre et modéliser Pour la première fois, nous disposons de données unitaires et continues sur le client de données sur les ventes intégrales et au niveau le plus fin (ticket) Principe : Les études statistiques ont pour objectif de développer la valeur ajoutée de ces informations en les structurant et les concentrant afin d’alimenter tous les niveaux de la relation client dans l’entreprise et aider la construction de la stratégie marketing.

3. Agir de façon ciblée Gérer la relation personnalisée en magasin contact « one to one », gestion des projets clients relation personnalisée de l’envie à la réalisation La base de données clients permet la gestion du dossier client comprenant son histoire, enrichie par des éléments de segmentation. Développer le marketing de cible en individualisant les opérations commerciales sur le cœur de cible. La base de données clients permet la mise en place d’outil de gestion de campagne de Marketing Direct

4. Enrichir le marketing de masse Stratégie des marchés : Faut-il avoir une clé d’entrée client ou produit pour définir les stratégies ? La base de données permet d’identifier les produits fidélisant des clients à fort potentiel global pour l’entreprise... Merchandising : L’analyse des tickets permet d’analyser les associations de produits, les quantités vendues par panier, les circuits d’achat ...

Organisation de la base clients Commande SAV Retour Base Carte Base Ventes Base LMàD 100% des informations pour les Clients Carte 100% des Clients Carte et leurs informations Fichiers Extérieurs Base de Données Clients 100% des Clients et 100% des informations pour les Clients Carte uniquement Base AT Base Internet Base Voix du Client

Le système décisionnel client : Architecture applicative Prodca Magasins Tickets Magasins/produits Hélios Client Questionnaire Ventes Jupiter Etudes Ciblage, segmentation, scoring ... Ventes, paiement OPcom Quest/carte Client Magasin Temps Produit Opérations Fichiers externes Contact Projets LMAD t internet Opérations Assistance Technique V.D.C Gestion de campagne Utilisateurs du SID

Le système transactionnel client: Lot 6 : Remontée des informations Magasins D Hélios Jupiter Données pour les systèmes opérationnels Client Questionnaire Ventes LMAD Données complémentaires Gateway ODBC Objectifs: Fonctionnels: Fournir aux utilisateurs en relation directe avec les clients les données utiles à la gestion de la relation. Techniques: Remonter les données utiles vers le serveur Hélios (système de production client) et donner l'accès à ces données via une Passerelle . Avantages: - Structuration de l ’information sur les clients carte accessible par chaque conseiller (en fonction des enjeux magasin du marketing relationnel à définir) - Accés à l ’information client-carte (vente, signalétique, projets) des conseillers téléphoniques et on line sur internet par les clients. Contraintes: Nécessité de développer des interfaces spécifiques dans les progiciels (Applix pour AT et VDC). Pour l’internet , la notion de sécurité d'accès est primordiale. DMZ D D Applix/VDC Applix/AT Internet (Oracle) (Oracle)

2ème Partie : Les échelles de la relation client et les outils du partage. 1 to 1 SEGMENTS RELATION DE CIBLE RELATION DE MASSE

Les outils du partage. Fichier Carte Maison 1 to 1 Segments Relation de masse Relation de cible Segments 1 to 1

Les outils du partage. Fichier Carte Maison 1 to 1 Segments Relation de masse Relation de cible Segments 1 to 1

Les outils du partage. Tableaux de pilotage du programme Carte Maison Mieux piloter le programme Visibilité sur les résultats Mieux manager et prioriser et vous comparer Relation de masse Relation de cible Segments 1 to 1

Les outils du partage. Tableaux de pilotage du programme Carte Maison 1 to 1 Segments Tableaux de pilotage du programme Carte Maison Relation de cible Relation de masse Mieux piloter le programme Visibilité sur les résultats Mieux manager et prioriser et vous comparer

Les outils du partage. Tableau de Bord Relationnel et opérations de Marketing Direct 1 to 1 Segments Relation de cible Relation de masse

Les outils du partage. Tableaux de Bord Relationnel Relation de masse Relation de cible Segments 1 to 1 Tableaux de Bord Relationnel & opérations de Marketing Direct

Les outils du partage. Dossier client et MD 1 to 1 1 to 1 Segments Relation de masse Relation de cible Segments 1 to 1