Les études de marché ESG2

Objectifs du cours Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et introduire la démarche études dans celle, plus globale, du Marketing Définir clairement la notion de marché (en volume et en valeur ainsi que la notion de prévision de la demande) Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés et donner les bases permettant d’adapter tout type d’étude aux besoins de l’entreprise Approfondir quelques étapes fondamentales de la réalisation d’une étude par des exemples concrets. Appréhender la méthodologie de construction d ’un questionnaire dans le cadre d ’un étude quantitative

I - LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING

Définition du marketing Le marketing peut-être défini aujourd'hui comme « une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté » (Delerm, Helfer et Orsoni, 1998)

Marketing stratégique Marketing opérationnel (Savoir/Interpréter) (Choisir/Orienter) Stratégie concurrentielle Marketing mix Où suis-je ? Marché Entreprise Intégrer les changements 4 Construire ou ajuster son offre 3 Marketing opérationnel (Vendre) Piloter la démarche tactique Marketing études (Savoir/Interpréter) demande, offre, influences Comprendre 2 Vendre 5 Comprendre Connaître 1 Marché Où dois-je aller ?

4 3 2 5 1 Où suis-je ? Où dois-je aller ? Intégrer les changements Stratégie concurrentielle Marketing mix Où suis-je ? Intégrer les changements 4 Construire ou ajuster son offre 3 Piloter la démarche tactique demande, offre, influences Comprendre 2 Vendre 5 Comprendre Connaître 1 Où dois-je aller ?

Marketing stratégique Marketing opérationnel (Savoir/Interpréter) (Choisir/Orienter) Stratégie concurrentielle Marketing mix L’entreprise Intégrer les changements 4 Construire ou ajuster son offre 3 Marketing opérationnel (Vendre) Piloter la démarche tactique Marketing études (Savoir/Interpréter) demande, offre, influences Comprendre 2 Vendre 5 Comprendre Connaître 1 Le marché

Préambule Une étude est faite pour éclairer la réflexion et aider à la prise de décisions Une étude objective et calibrée permet de sortir de son cadre d’évaluation personnel

Préambule : Pourquoi des études ? Plus de sécurité dans la prise de décisions. Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation. Une meilleure compréhension des marchés, des leviers. Moins d’erreurs, plus de rentabilité. Les études pour comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir ou encore vérifier

Objectifs des études marketing Préambule Objectifs des études marketing Ajuster son offre aux besoins du marché grâce à la compréhension des besoins et attentes Maîtriser ses forces et ses faiblesses concurrentielles sans se sur ou sous évaluer Etre pro-actif plutôt que re-actif Saisir des opportunités de développement L’étude engendre une dépense de court terme pour un profit de court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant l’entreprise à optimiser l’allocation de ses moyens ou en lui évitant de gaspiller ses ressources. L’étude n’est pas une dépense mais un investissement.

Préambule : Les limites des études L’étude est ponctuelle : l’information collectée peut être vite obsolète => ne pas prendre une décision sur une étude dépassée, qui serait pire que de ne pas faire d’étude sur un marché qui évolue très vite, comme l’informatique par ex, il faut faire souvent des études ou les réitérer L’étude est coûteuse mais on peut aussi faire des études efficaces avec de modestes budgets L’étude demande de la technicité et du savoir-faire : c’est un métier ! Attention aux études improvisées ou aux faux-spécialistes !

Le déroulement d’une étude de marché La phase de conception Analyse du problème posé Définition des objectifs Choix d’une méthodologie La phase de recueil de l’information Sources internes Sources documentaires externes Les études qualitatives Les études quantitatives

Le déroulement d’une étude de marché Phase de traitement des informations Codification des données Traitement des données Phase de recommandation Analyse des résultats Enoncé des propositions

II - LE CHAMP D’INTERVENTION DES ÉTUDES

Rappel de la définition d’un marché : Modélisation d’un marché Influences Demande, attente, besoins des clients Offre des différents compétiteurs Quelles menaces ou opportunités ?

Définition d ’un marché A/ Le marché 1- La demande L’ensemble des clients, consommateurs, prescripteurs actuels ou potentiels qui souhaitent acquérir les produits ou services offerts sur ce marché, c’est-à-dire qui ont de façon consciente ou inconsciente, révélée ou latente, un besoin à satisfaire ; Toutes les caractéristiques objectives et subjectives (attentes, besoins, perceptions, attitudes, satisfactions et insatisfactions, images). Tous les moyens qu’ils mettent en œuvre pour acquérir ces produits ou services (recherche active ou passive, visites de magasins, bouche-à- oreille, perméabilité à la publicité, etc.).

Définition d ’un marché 2- L ’offre L’ensemble des produits ou services proposés par toutes les entreprises nationales ou étrangères qui souhaitent vendre sur ce marché Tous les moyens mis en œuvre par ces entreprises pour vendre (mode de distribution, argumentaires commerciaux, publicité, positionnement prix...). L’ensemble des moyens disponibles de satisfaction d’un besoin, ces moyens étant concurrents les uns des autres (concurrents directs, indirects, génériques).

Définition d ’un marché 3- Les facteurs d’influence : les composantes environnants ayant une influence sur l’évolution et le fonctionnement de cette rencontre offre-demande : « PESTE » : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique

Définition d ’un marché 4- Quatre niveaux d'analyse du marché : le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents ; le marché environnant est composé des produits de nature différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions ; le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal; le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents Il existe toujours une concurrence

De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Définition : Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer les différences de comportement. Le segment marketing : c’est un sous-ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques, comportementaux…) et qui réagira de manière spécifique à une offre de marché. La cible : c’est un segment marketing effectivement retenu par l’entreprise pour le potentiel qu’il représente. Une entreprise peut avoir plusieurs cibles. Chaque cible suppose un mix spécifique.

Le marché et les consommateurs Les critères de segmentation : Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente opérationnelle rentable

Le marché et les consommateurs Les variables de segmentation Une fois un type de besoins identifié, il faut définir le segment correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques. A cette fin, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en trois catégories : celles qui relèvent des besoins, des comportements, des caractéristiques des individus.

Le marché et les consommateurs 6- Le marché actuel, potentiel et évolution du marché potentiel Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché actuel de l’entreprise Population totale Marché actuel de la profession Marché potentiel de l’entreprise Marché actuel de la concurrence Marché potentiel de la profession

Le marché : demande, offre et environnement Le marché et l ’environnement MACRO - ENVIRONNEMENT MICRO - ENVIRONNEMENT Partenaire commerciaux Fournisseurs Entreprise Intermédiaires Marché final Concurrence Médias Monde financier Pouvoirs publics Groupes d’intérêt Opinion publique Socio-démo Economie Politico-légal Technologique Ecologique Publics

B/ L’ÉCHANTILLONNAGE Un échantillon est un sous-ensemble d’une population à partir duquel sont inférées les caractéristiques de la population Un échantillon est toujours représentatif d’une population, mais pas forcément de celle que l’on souhaite étudier Il est crucial d’être sûr que notre échantillon est bien représentatif de la population qu’on souhaite étudier Plus l’échantillon est grand, plus les résultats sont précis et fiables Pertinence : l’etude fournit-elle reellement la reponse dont on a besoin pour prendre une decision. - adequation : le theme de l’etude n’est pas ce qui est demande. Ex: etude d’image pour connaitre des intentions d’achat - Expertise : l’etude ne fournit que des informations generales que le demandeur connait deja. Ex: une description generale du marche pour une comprendre comment il fonctionne Erreur : Les donnees collectees fournissent-elle une image realiste et credible de ce qu’on cherche a savoir ? - questionnaire : les questions empechent les repondants de repondre correctement - Echantillon : il n’est pas representatif de la population etudiee Finance : le cout de l’etude est trop eleve pour le niveau d’information qu’elle procure

PROCESSUS DE CHOIX D’UN ÉCHANTILLON Définition de la population Détermination de la base de sondage Choix de la méthode d ’échantillonnage Echantillonnage probabiliste Echantillonnage non probabiliste Aléatoire simple Stratifié Systématique Grappe Quotas Itinéraire Choix de la taille de l’échantillon Mise en oeuvre

LA POPULATION Définition: ensemble des personnes possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude Devrait expliciter: les éléments qui en font partie les unités d’échantillonnage l’étendue de la population le temps ou la durée

BASE DE SONDAGE Constituée par une liste des individus ou des entreprises qui constituent la population étudiée (l’annuaire téléphonique, un annuaire d’entreprise, le plan d’une ville, un fichier loué à France Telecom, à EDF, …) Devrait idéalement coïncider exactement avec la population. Parfaite si chaque élément de la population est présent une fois et une fois seulement

ÉCHANTILLON PROBABILISTE Permet, à partir des résultats obtenus d’estimer les caractéristiques de la population, à une certaine marge d’erreur, elle-même liée à la taille de l’échantillon Lorsque n’importe quel élément de la population cible peut appartenir à l’échantillon, et ce avec une probabilité connue à l’avance, généralement la même pour tous les éléments

ÉCHANTILLONNAGE ALEATOIRE SIMPLE Chaque membre de la population a une probabilité égale d’être tiré Avantages: Représente la population dans laquelle il est tiré, Estimation des caractéristiques de la population avec une certaine marge d’erreur Inconvénients: Nécessité de disposer d’une base de sondage, Coûteux en temps et en argent.

OBJECTIF Obtenir une estimation des paramètres de tendance centrale (moyenne, proportion) et de dispersion (écart-type) de la population cible

HYPOTHÈSES La moyenne ou la proportion de la population sera égale à celle de l’échantillon L’écart-type de la population mère sera égal à celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de la taille de l’échantillon la variable étudiée suit une loi normale de moyenne ou de proportion celle de l’échantillon et d’écart type celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de sa taille

RÈGLES A partir des propriétés de la moyenne d’échantillonnage, il est possible de construire un intervalle de confiance, dans lequel la vraie moyenne se situera avec un niveau de certitude ou de confiance (1-a) donné ou un niveau de risque a donné. t est une constante tirée d’une table de distribution normale centrée réduite qui dépend du niveau de confiance (1-a).

LA VALEUR DE t

ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ La population est segmentée et stratifiée en groupes homogènes. Dans chaque groupe un échantillonnage aléatoire simple est effectué Avantages: Toutes les strates sont assurées d’être représentées, Une plus grande précision des caractéristiques de la population Inconvénients: Il faut connaître les critères pertinents de stratification, en général plus complexe qu’un échantillonnage aléatoire simple

ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ Etudier les quantités d'un produit consommées par les entreprises e1 n1=100 e2 n2=100 e3 n3=100

ÉCHANTILLONNAGE SYSTÉMATIQUE Chaque énième personne est incluse dans l’échantillon Avantages: Simplicité du choix de l’échantillon Inconvénients: Une liste de la population doit être disponible, la sélection d’une personne toutes les n personnes peut introduire des biais qui n’existent pas dans l’échantillonnage simple

ÉCHANTILLONNAGE PAR GRAPPE Objectif : connaître la clientèle d'un magasin

ÉCHANTILLON NON PROBABILISTE Ne permet pas d’évaluer la marge d’erreur des résultats obtenus Sa constitution repose sur une procédure subjective de choix Sélection des unités de façon non aléatoire. Echantillon constitué d’après un choix raisonné.

ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTA La population est divisée en groupes à partir de critères sociodémographiques Avantages: En général moins coûteux en temps et en argent qu’un échantillonnage aléatoire simple. Inconvénients: Aucune mesure de marge d’erreur dans les résultats ne peut être calculée.

ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTAS Exemple: Clientèle potentielle d’une voiture familiale de 10 chevaux

PLAN DE SONDAGE

PLAN DE SONDAGE

ÉCHANTILLONNAGE PAR ITINÉRAIRE Le point de départ et l’itinéraire sont fixés. L’échantillon est constitué à partir d’une répartition prédéterminée Avantages: Se rapproche d’un tirage aléatoire Inconvénients: comme les quotas

TAILLE DE L’ÉCHANTILLON Cas d’une moyenne t22 n 2 Pertinence : l’etude fournit-elle reellement la reponse dont on a besoin pour prendre une decision. - adequation : le theme de l’etude n’est pas ce qui est demande. Ex: etude d’image pour connaitre des intentions d’achat - Expertise : l’etude ne fournit que des informations generales que le demandeur connait deja. Ex: une description generale du marche pour une comprendre comment il fonctionne Erreur : Les donnees collectees fournissent-elle une image realiste et credible de ce qu’on cherche a savoir ? - questionnaire : les questions empechent les repondants de repondre correctement - Echantillon : il n’est pas representatif de la population etudiee Finance : le cout de l’etude est trop eleve pour le niveau d’information qu’elle procure Cas d’une proportion t2p(1-p) n 2

EXEMPLE Un parc de loisirs souhaite estimer à 10 euros près le montant moyen d’achats «annexes» (cartes postales, livres, souvenirs, ...) effectués par chaque visiteur. On vous demande de calculer la taille d’échantillon nécessaire, sachant que la conclusion doit être formulée avec un seuil de confiance à 95%. Une étude pilote auprès de 50 visiteurs choisis au hasard a montré que ces achats annexes allaient de 0 à 600 euros au maximum et suivaient une loi normale. Supposons maintenant que l’on ait voulu estimer la proportion de visiteurs effectuant ces achats annexes. Admettons que l’étude pilote ait estimé cette proportion à 65% et que la précision souhaitée soit de 5%. Quelle devra être la taille de l’échantillon, toujours avec un seuil de confiance à 95%?

SOLUTION s = (600 - 0) / 6 = 100 n = 1.96² x 100² / 10² = 384.16 = 385. n = 1.96² x 0.65 x 0.35 / 0.05² = 349.58 = 350.

QUATRE RÈGLES La précision a tendance à augmenter avec la taille de l’échantillon. Pour un niveau de précision souhaité, il est possible de déterminer la taille minimale de l’échantillon. Dans l’échantillonnage probabiliste, la précision est reliée au carré de la taille de l’échantillon. Pour doubler la précision, il faut quadrupler la taille de l’échantillon. La taille de l’échantillon est indépendante de celle de la population quand l’échantillon représente moins de 10% de la population

III - LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE

Introduction : la diversité des études de marché Etude concurrence Etude de l’environnement Etude fournisseurs Etude clientèle Etude distributeurs Etude distributeurs

Les techniques de recueil de l’information : Processus général recommandé Construire son entonnoir, des questions les plus générales aux questions les plus proches du projet pour identifier rapidement les zones d’ignorance critiques Définir « le sens de la visite », en cherchant les informations clef par univers pour s’assurer que l’on n’oublie rien Exploiter toutes les sources d’informations pour gagner du temps et de l’argent Choisir les techniques de recueil de l’info pour être efficace et complet

A/ Les différents niveaux de sources d’informations Sources Externes, Données secondaires : Informations répertoriées par des organismes, sources documentaires INSEE, CRECOD, CCI Sources Externes, Données primaires : les recherches effectuées dans le cadre spécifique de l’entreprise Sources Internes : Les données régulières et permanentes ou Les données ponctuelles

1- Les données internes Elles sont composées de 2 sources essentielles : Les Sources Régulières, permanentes : Exploration de fichiers (clients, projets) Exploitation de résultats (statistiques de vente) Remontées force de vente Les Sources Ponctuelles : Enquêtes, tests, auprès du personnel Interrogation régulière « experts » internes (Ex : panel ou jury d’essayeurs) Analyse de bases de données internes

Exemples d’applications de données internes Analyse des statistiques de ventes : mise au point de tableaux et graphiques synthétiques (quelques indicateurs-clés) mise en parallèle des facteurs explicatifs par période (Ex : actions promo, variations prix, saisonnalité,…). Relevés de présence au point de vente et de documentation commerciale concurrente par la Force de Vente.

Les données externes secondaires Définition : Recherche de l’information déjà existante, sur un thème donné, auprès de professionnels du secteur d’activité, médias, syndicats, rédacteurs de rapports, etc. Les données secondaires sont des données recueillies par quelqu’un d’autre dans un but qui peut être différent de l’entreprise L’existence de ces données peut permettre d’économiser beaucoup de temps, il faut donc toujours vérifier leur existence Une définition précise des objectifs est fondamentale si l’on veut éviter la « boulimie » dans la recherche d’informations

2- Les données externes secondaires Sources externes à l’entreprise : Etudes documentaires  Instituées régulièrement (Ex : statistiques syndicales). Ponctuelles (Ex : analyses de filières, monographies de marché). Analyse de banques de données externes (Ex : tri de fichier). Observations (Cf. Veille concurrentielle, technologie…). Interrogations « d’experts » (Cf. journalistes, prescripteurs, fournisseurs).

Méthode de recherche de données secondaires Où rechercher l'information ? Syndicats professionnels INSEE, Observatoire économique CECOD (Centre d'Etude en Commerce et en Distribution). CCI (Centre de Documentation) Comité d'Expansion Services économiques des villes Ecoles, facultés … Ministères de référence Annuaires Presse professionnelle Internet devenant de plus en plus le média le plus rapide pour initier (et parfois pour finir) la recherche

3- Les données externes primaires Les données primaires sont des données recueillies directement : par observation par entretien auprès des relais d’opinion par enquête auprès des clients potentiels Le tout dans le cadre d’une recherche d’informations centrée sur la problématique spécifique de l’entreprise

Les données externes primaires : L’observation est centrée sur l’étude des comportements concrets face à une offre L’interrogation (enquêtes, entretiens) passe par le déclaratif donc reste centrée sur les attitudes, intentions et motivations, pas sur la réalité factuelle de consommation Possibilité d ’avoir recours aux données de panel Panels consommateurs (SECODIP) Panels distributeurs La veille marketing La veille client La veille concurrentielle

B/ Introduction : Démarche qualitative ou démarche quantitative ? complémentarité QUALITATIVES QUANTITATIVES BASE VISEE GLOBALE Mots Identifier Explorer Comprendre Chiffres Mesurer Pondérer Valider OBJECTIFS SPECIFIQUES Identifier des phénomènes, conscients ou inconscients exprimés ou latents. En explorer les contours, les interactions, le fonctionnement. Comprendre les mécanismes psychologiques gouvernant les conduites des individus. Mesurer et relativiser des ordres de grandeur. Dénombrer, caractériser des cibles. Vérifier les hypothèses et les pondérer. Mesurer le passé / estimer l’avenir. METHODES Pas d’a priori : ouverture à l’émergence du spontané ; approches souvent indirectes. Bases psychologiques et sociologiques. Recueil psychologique et sociologique. Echantillons restreints non représentatifs. Exploitation humaine (base audio / vidéo). Ponctuelles. Elaborées, très structurées, approches surtout directes. Bases mathématiques et statistiques. Recueil, surtout « fermé » et encadré, peu de spontané. Echantillons plus importants représentatifs ou non mais contrôlés statistiquement. Exploitation informatique et statistique. Ponctuelles ou régulières. PRINCIPES D’UTILISATION Exploration. Support de développement. Recherche d’hypothèses. Description. Support de décision d’action. Validation d’hypothèses.

B/ LES GRANDS PRINCIPES DE LA DEMARCHE QUALITATIVE L’entretien individuel, non directif ou semi-directif L’entretien de groupe La créativité Pertinence : l’etude fournit-elle reellement la reponse dont on a besoin pour prendre une decision. - adequation : le theme de l’etude n’est pas ce qui est demande. Ex: etude d’image pour connaitre des intentions d’achat - Expertise : l’etude ne fournit que des informations generales que le demandeur connait deja. Ex: une description generale du marche pour une comprendre comment il fonctionne Erreur : Les donnees collectees fournissent-elle une image realiste et credible de ce qu’on cherche a savoir ? - questionnaire : les questions empechent les repondants de repondre correctement - Echantillon : il n’est pas representatif de la population etudiee Finance : le cout de l’etude est trop eleve pour le niveau d’information qu’elle procure

DEUX AXIOMES Les comportements des individus ne sont pas aléatoires La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même

DES DIFFICULTÉS D’INTERPRÉTATION DES DONNÉES Collecte des informations REPERER LES CODES Analyse des informations TRADUIRE LES CODES Comment cela se dit? DISCOURS Qu’est-ce que cela représente? INTERPRÉTATION Comment cela se passe? OBSERVATION Qu’est-ce que cela représente? INTERPRÉTATION

ENTRETIENS Entretiens individuels Entretiens de groupe directifs Nominaux ou mini-groupes Semi-directifs Non directifs classiques Variantes groupes conflictuels groupes de sensibilisation brainstorming rencontres avec le management Entretien de groupe ou individuel ?

INDIVIDUEL - GROUPE

LES ENTRETIENS

ENTRETIEN NON-DIRECTIF Motivations Pulsions Inhibition Représentation Symboles

ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF Motivations Freins Recueil d’éléments d’image de marque Usage réel du produit

QUATRE ÉTAPES Introduction Centrage du sujet Approfondissement Conclusion

QUESTIONNEMENT ET GUIDE D’ENTRETIEN Préparation technique de l’entonnoir Spécificités du guide d’entretien individuel phase introductive => sécuriser, instaurer un climat, transition formulation éviter les questions trop directes préférer les questions ouvertes adapter le vocabulaire à celui de l’interviewé bannir les questions inductives de réponses se méfier des mots chargés émotionnellement planification des séquences - questions peu implicantes au début Guide d’entretien de groupe objet délimiter les thèmes abordés longueur et contenu formulation des objectifs identification de la composition du groupe instructions introductives thèmes de « réchauffement » topo général de discussion discussion spécifique clôture de la discussion

ANALYSE DE CONTENU Technique d’analyse du discours permettant de justifier les jugements portés sur l’émetteur du discours, le message lui-même

7 ÉTAPES La transcription des entretiens La définition de l’unité d’analyse (mot, phrase, thème) La construction de la grille d’analyse La codification des interviews et le remplissage de la grille L’analyse thématique ou lexicale La quantification Rapport de synthèse

QUESTIONNEMENT- TECHNIQUES PROJECTIVES Conditions d’utilisation amener les individus à parler de leurs motivations et attitudes de façon masquée individus se voilent derrière 4 masques: conscience, irrationalité, tolérance, politesse sujets délicats, complexes ou embarrassants Techniques les plus fréquemment utilisées test de la 3ème personne ou de la description (Haire) test d’association de mots phrases à compléter TAT (Thematic Apperception Test) de Murray test des bulles ou test de frustration de Rosenzweig jeux de rôle portrait chinois Pour un détail des techniques et la présentation de techniques encore plus sophistiquées, se référer à Pellemans * mime * test de graffitti * personnalisation NB: techniques pas adaptées aux études de marché en milieu industriel Limites techniques sophistiquées qui impliquent la spontanéité du répondant et son ignorance de la question de recherche

IV - MENER UNE ETUDE

A/ Construire un questionnaire : règles liées au fond 1- Les contenu des questions 1.1- Liste des informations (que vais-je écrire dans le questionnaire ?) Objectif : la direction marketing l ’objectif suivant : Evaluer la notoriété de l ’une de ses marques auprès de ces cibles (Cœur de cible : hommes de 25-35 ans ; cible secondaire : hommes de 18-25 et 35-45 ans) Hypothèse : la notoriété de la marque sera liée à l ’expertise des individus dans la catégorie de produit. Liste des informations : Notoriété de la marque (spontanée ; assistée) ; évaluation de l ’expertise (fréquence d ’achat) et indicateurs socio-démographiques (âge).

Règles liées au fond 1.2 Check-list du rédacteur Cette question est-elle strictement nécessaire ? Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle ? La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ? La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ?

DES SUJETS SENSIBLES Etes-vous consommateur d'héroïne ? Quelle est la fréquence de vos relations sexuelles ? Avez-vous avorté? Avez-vous fait de la prison ? Quelle sont vos revenus mensuels ? Quelle est la marque de votre système antivol ?

GARDE-FOU Sexe, Age , Lieu, Nationalité, Habitation, Patrimoine, CSP, Type de ménage, Education Quantité, Ancienneté, Marque Identité Connaissance, Possession Information, Achat, Usage produit Média d’origine, Mémorisation, Message Comportement Ce que l’on veut savoir Acteur, Marques, Quantité, Dépenses, Période, Lieu, Fidélité Perception, Besoins, Attentes, Motivations, Freins, Attitudes, Intentions Motifs Produit, Marque, Conditionnement, Prix Préférences, Satisfaction, Valeurs, Styles de vie Opinions

Règles liées au fond 2- Les types de questions 2.1 Les questions ouvertes : on distingue deux types de questions ouvertes : celles qui amènent une réponse sous la forme de chiffres et celles qui amènent une réponse sous le forme d ’un discours.

LES QUESTIONS OUVERTES

LES QUESTIONS FERMÉES 2.2 Les questions fermées a- Questions dichotomiques b- Questions à choix multiple et à réponse unique c- Questions à choix multiple et à réponses multiples Avez-vous entendu parlé d’entreprises qui ont changé de nom ? Oui Non A votre avis, à qui s ’adresse une entreprise lorsqu’elle change de nom ? (citez les trois principaux publics) à son personnel à ses clients à ses actionnaires à ses fournisseurs à ses banquiers au marché financier au grand public autre (préciser) :

ÉCHELLES UNIDIMENSIONNELLES D’ATTITUDES 2.3 Echelles à catégories spécifiques a- L ’échelle de likert b- Le différentiel sémantique

ÉCHELLE DE LIKERT Je m’intéresse à la vie des entreprises Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout d ’accord d ’accord d ’accord d ’accord Je m’intéresse à la vie des entreprises Quand j’apprends qu’une entreprise change de nom, ça attire mon attention C’est un plaisir pour moi que de suivre les évolutions des entreprises Pour moi, le nom d’une entreprise exprime ce qu’elle est Dans le monde actuel, il est important de bien connaître les entreprises Pour une entreprise, le changement de nom est une décision grave

DIFFÉRENCIATEUR SÉMANTIQUE L’entreprise BIS est devenue VEDIORBIS à la suite de son rachat par VEDIOR Extrê- Très Assez Ni/ni Assez Très Extrê- mement mement Rajeunit        Vieillit Réussi        Raté

LE LIBELLÉ DES QUESTIONS Précis Neutre Simple Objectivement ou subjectivement Positivement ou négativement

Règles liées au fond 2.4 Quelle échelle retenir ? a- Méthodologie : fiabilité / validité b- Pratique : simplicité / rapidité

Règles liées au fond 2.5. Les niveaux de mesure a- Les échelles nominales ou catégorielles

Règles liées au fond b-Les échelles ordinales

B- Construire un questionnaire : les impératifs de forme 1- Rédaction du questionnaire 1.1-. Vocabulaire utilisé a -Le vocabulaire technique est à éviter : Comment évaluez-vous les performances d'un moteur à double arbre à came en téte ? Exemple : Pensez-vous que la distribution des produits d'agriculture biologique soit suffisante ? " Le terme distribution a un sens précis en marketing. Le dictionnaire nous donne une définition différente : c'est l ’acte de répartition à des personnes... Les Produits d ’Agriculture Biologique » (PAB) désignent l'ensemble de la production alimentaire obtenue selon un cahier des charges très précis, qui exclut notamment l'utilisation de tous les éléments résultant d'une quelconque synthèse chimique. Ce sont des produits mal connus en France et très souvent confondus avec les produits allégés ou les produits diététiques. L'utilisation de cette expression est donc source d'erreur.

Les impératifs de forme b -Le vocabulaire ambigu est à bannir Nous appellerons ici ambigu tout mot ou expression dont la compréhension prête à confusion, soit parce qu'il/elle possède intrinsèquement plusieurs sens, soit parce qu'il/elle est subjectif(ve). Exemple : La perception du temps est également subjective. Il s'agit donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en temps, occasionnellement... Soit la question suivante : Au cours d'un mois normal, vous venez faire vos courses dans cet hypermarché ? Très rarement Occasionnellement Régulièrement Souvent Ne sait pas

Les impératifs de forme 1.2- Le style de rédaction a -Style et compréhension des questions Interdire les doubles négations Exemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne donnent pas assez de conseils à leurs clients ? Evité le biais d ’acquiescement Exemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport aérien soit une bonne chose pour le consommateur ?

Les impératifs de forme Etre bref Exemple : Si, selon vous, les étudiants mangent mal en général, pensez-vous que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d ’alimentation pourraient être utiles ? b -Style et pertinence des réponses : lorsque l ’individu attribue de l ’importance au sujet sur lequel il est interrogé, ses mécanismes psychologiques de défense interviennent si on utilise une approche directe Exemple : Prenez-vous habituellement un petit-déjeuner ? Si oui, dans la liste ci-dessous que prenez-vous en général ?

Les impératifs de forme 2 - Structure du questionnaire 2.1- Ordre d ’apparition des différents éléments du questionnaire Phase 1 : présentation le l’enquêteur et de l’enquête Phase 2 : questions d’introduction Phase 3 : questions qualifiantes Phase 4 : questions de mise en route Phase 5 : questions spécifiques Phase 6 : questions d ’identification 2.2- Présence de questions spéciales Les questions filtre Les questions piège