L’ÉTUDE DE MARCHÉ Définition: Démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques. Permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le marché visé et d’estimer cette demande (Catherine Léger-Jarniou, « Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise », Dunod,2000)

Nature et contenu Comprend: L’étude des données socio-économiques (tendances passées et futures) L’étude de la concurrence L’étude des besoins des consommateurs ou utilisateurs potentiels du produit L’étude des caractéristiques du produit/service et des prix L’étude des modes de distribution L’étude des communications disponibles

Objectif 1 Connaissance du marché Vérification de l’existence d’un marché Estimation de son évolution Compréhension du fonctionnement Étude de la concurrence Identification des obstacles Résolution des problèmes

Objectif 2 Choix stratégiques de conquête du marché Analyser et segmenter le marché Identifier les valeurs pour le client Valider le potentiel de la cible Prospecter les clients potentiels Recueillir leurs avis Affiner le positionnement Déduire ses parts de marché

Objectif 3 Définition d’une offre spécifique nouvelle Déterminer les hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel Évaluer la validité du projet et ses chances de survie Construire un mix cohérent de moyens opérationnels

Affinement des hypothèses Retours sur hypothèses Permet de valider et de rectifier l’offre initiale (choix de la cible, positionnement, choix des moyens) Alignement sur le marché cible

Étude de marché de confirmation L’idée est arrêtée et ferme Cherche la confirmation du bien-fondé de l’idée Vise à « vendre » l’idée aux clients Peut passer à côté d’informations essentielles

Étude de compréhension Vise à connaître les caractéristiques du marché cible et les modes de fonctionnement des concurrents, ainsi que les pratiques des clients actuels C’est le type d’étude le plus courant

Types de projets Projet « Push » Correspond à un concept nouveau, innovant pour lequel il n’existe pas de concurrence (création de marché) Projet « Pull » Le concept existe déjà; alors comment se différencier des autres (partage de marché)

La clientèle Clientèle localisée: vente de proximité Clientèle diffuse: tendances du secteur Clientèle de grande consommation: étude de marché détaillée (concurrents) Clientèle industrielle: enquêtes directes auprès des clients

Balises de l’étude Objectifs clientèle Qui? Nombre, solvabilité, attentes, Quoi? Caractéristiques, utilisation, Où? Zone géographique, implantation, Quand? Timing, rythme, Comment? Canaux, délais, Pourquoi? Différenciation, valeur ajoutée,

Balises de l’étude Types d’études? Entretiens, observations, Echantillon? Taille, sélection, modes, Questions à poser? Guide, questionnaire, Réalisation de l’étude? Collecte de données, moment, lieux, durée, Exploitation de l’étude? Traitement

Test préliminaire de l’idée Prendre du recul: sortir son idée de sa tête, l’écrire en termes clairs Passer en revue les grandes lignes et tendances: marché et concurrence Vérifier la cohérence du projet: liens avec les compétences et ressources Affiner l’hypothèse de départ: vérifier avec des « experts » ou interlocuteurs

Feedback préliminaire L’idée n’est pas bonne: changer d’idée ou remettre à plus tard Il y a des doutes: retravailler l’idée, affiner certains points, L’idée est validée: a priori c’est intéressant Rester vigilant: le monde évolue!

Sources d’information Les sources primaires: Émanent d’acteurs très concernés: clients, distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts, observations Les sources secondaires: Émanent de sources « publiques »: revues, journaux, rapports, banques de données, conférences, lettres d’information, annuaires, guides,

Le contexte d’affaires et les grandes tendances Connaissance des offres existantes Détection des tendances globales Repérage des données essentielles Identification d’études similaires ou complémentaires

Principes de l’étude documentaire L’entonnoir: général au spécifique La boule de neige: d’un lien à l’autre La vérification: 3 sources différentes

Catégories d’information Marché Concurrence directe et indirecte Demande actuelle directe et indirecte Fournisseurs Distribution Produits de substitution Réglementation Technologie Informations complémentaires

Segmentation et marché utile La connaissance de l’existant permet: De découper le marché en sous-groupes homogènes et significatifs D’éviter les segments trop larges ou trop étroits De choisir le(s) couple(s) produit-marché (CPM) le(s) plus intéressant(s) Déterminer la cible qui correspond au créneau qu’on veut occuper

Étude de la demande Réponses aux questions: pourquoi et comment? La demande potentielle correspond à une partie de la demande totale qui sera attirée par l’offre spécifique que vous présentez Elle doit répondre à un besoin réel pour assurer la viabilité

Nature du besoin Rassembler des avis fiables et récents de la population-cible (c’est la qualité liée à la profondeur de l’analyse qui est important ici) La qualité de l’interprétation des données est essentielle pour l’acceptation ou le refus de l’idée, du concept, du produit ou du service nouveaux.

Utilité de l’étude de compréhension Cas d’un produit ou d’un service très innovant (projet push) Cas où l’information obtenue est suffisante et validée par différentes sources, y compris des experts Cas où le projet a pour cadre un marché professionnel (B to B) Cas où cette phase de compréhension apporte une réponse négative de la cible

Étude sur les attentes des clients L’objectif est de comprendre les mécanismes qui régissent le comportement de la population cible (motivations/attitudes/opinions/comportement) et les interactions à partir du discours par la méthode des entretiens individuels ou collectifs

Entretiens individuels Il s’agit d’entretiens semi-directifs où la personne interviewée s’exprime librement sur quelques thèmes ciblés et cadrés dans un guide d’entretien. Phases de l’entretien: Introduction: sujet et objectifs Centrage: thèmes à traiter Approfondissement: élaboration Conclusion: reformulation Attitude de « neutralité bienveillante »

Entretiens collectifs L’objectif est d’améliorer la compréhension d’un sujet donné en faisant fonctionner les phénomènes de groupe Chaque groupe doit comprendre entre 8 et 12 personnes La réflexion en groupe permet d’aborder des sujets difficiles d’une manière dédramatisée Nécessite de recourir aux compétences d’un animateur

Étude quantitative du marché potentiel Réponses aux questions: Combien? Où? Quand? Le principe consiste à interroger un nombre suffisant de personnes représentatives de la cible visée pour obtenir une fiabilité dans les réponses Étapes: échantillonnage, instrument, administration, dépouillement

L’échantillonnage C’est un modèle réduit de la population-cible Deux méthodes: probabilistique (aléatoire); empirique (raisonné) Dépend du projet, du temps, du budget, des informations disponibles

Échantillonnage aléatoire Les individus sont choisis au hasard Nécessite une base de sondage (liste complète des unités de la population-mère) La taille de l’échantillon: dépend de la diversité des répondants; supérieur à 50 Plus il y a de strates ou de groupes, plus l’échantillon doit être grand

Échantillonnage empirique Habituellement le plus utilisé dans le cas de création de nouvelles entreprises L’échantillon par quotas implique une représentation des critères importants de la population cible (âge, sexe, lieu d’habitation, revenus, occupation, formation, taille de la famille, etc.) Plus le nombre de critères sera élevé, plus l’échantillon sera complexe (entre 3 et 5 critères)

Échantillonnage de convenance Il s’agit de réaliser des enquêtes auprès d’un certain nombre d’individus qui se trouvent dans un lieu donné; ou auquel on a un accès facile; ou des personnes très au fait du problème à traiter, etc. La représentativité de la population n’est pas automatiquement assurée

L’instrument: le questionnaire Doit remplir deux fonctions: Traduire les objectifs de la recherche en questions spécifiques Inciter les personnes à coopérer et fournir les informations correctement

Construction du questionnaire Définir l’objectif du questionnaire Énumérer les informations recherchées Hiérarchiser ces informations Déterminer les types de questions Ordonnancer les questions: principe de l’entonnoir Tester le questionnaire auprès d’une population-cible (5 personnes)

Administration du questionnaire L’enquête à domicile (long et coûteux) L’enquête dans la rue (doit être court et rapide) L’enquête téléphonique (lassitude des répondants) L’enquête postale (taux de réponse faible) L’enquête par internet (court et simple) L’enquête en salle (manque de diversité des répondants)

Dépouillement du questionnaire Vérification de la qualité des réponses et de la représentativité Un dépouillement manuel est possible en bas de 100 questionnaires Logiciels SPSS, SAS,BMDP, PCSM Tri total, tri à plat, tri croisés

Évaluation du potentiel de ventes L’évaluation du chiffre d’affaires prévisionnel permet de dégager le volume de résultat et la capacité d’autofinancement Évaluation du potentiel en valeur du segment de marché = Nombre de consommateurs-clients (dans la zone visée) X Montant annuel des dépenses pour le produit ou service Montant annuel des dépenses = Fréquence des achats X Prix de vente

Scénarios Trois scénarios: bas, moyen, haut Selon le temps: 1 an, 2 ans 3 ans Selon la nature de la cible: cœur de cible, cible immédiate, cible élargie Prévoir par analogie: prendre un autre produit similaire comme exemple Prévoir selon des variables externes: taux des naissances, espérance de vie, estimations de clients, etc.

Conclusion Il n’existe pas de méthodes idéales Méthode adaptée en fonction du projet, du temps, des coûts, etc. Même une étude partielle est meilleure que pas d’études L’étude doit être « crédible » pour vraiment utiliser les données L’étude demeure un support à l’intuition de l’entrepreneur