Créer une relation allant au-delà de la confiance Les marques les mieux positionnées pour y parvenir sur le secteur en France Comment renforcer l'attachement des consommateurs dans cette période de post-récession ?

La confiance seule n'est plus suffisante Dans un contexte de post-récession où les consommateurs prennent leur décisions d’achat plus de sérieux se posent davantage de questions avant de dépenser leur argent et donc font évoluer leurs attitudes de consommation … … la confiance en une marque basée sur des croyances cultivées à travers le temps ne garantit plus à elle seule son succès durable Quelles réponses les marques doivent-elles apporter aux consommateurs ?

Une question que Millward Brown et The Futures Company ont creusée pour y apporter une réponse La collaboration exclusive de 2 leaders mondiaux des études consommateurs et d’intelligence Marketing. Millward Brown que vous connaissez est reconnue comme une autorité dans le domaine du marketing, de la communication et de la recherche sur le capital de marque. Grâce à une forte connaissance des consommateurs, Millward Brown accompagne les marques dans le développement de leur potentiel. The Futures Company, dont le métier est de décoder l’avenir pour ses clients, est une société de conseil et d’études des nouvelles tendances consommateurs. A travers l’analyse de différentes sources d’information (qualitatives et quantitatives), The Futures Company aide les marques à identifier les piliers sur lesquels basés leur performance future.

Dans ce contexte de post-récession, les consommateurs réévaluent leurs attitudes 1.Ils reconsidèrent ce qui est réellement important pour eux et ce sur quoi ils doivent se concentrer 2.Ils cherchent des points de repère auprès de leur réseaux personnels (famille, amis, collègues) et des marques qu’ils connaissent 3.La responsabilité partagée et les connexions prennent pour eux davantage de sens

Réponse des marques = confiance + recommandation Dans ce contexte, les marques qui apportent aux consommateurs la réponse la plus pertinente sont celles en qui ils ont confiance mais aussi celles qu’ils seraient prêts à recommander La confiance, croyance cultivée à travers le temps, demeure essentielle La recommandation, croyance fondée sur l’expérience récente et apportant la preuve d’une performance systématique, est une composante désormais essentielle de la relation entre la marque et les consommateurs Le succès des marques nécessite désormais confiance + recommandation. Cette équation forme le score TrustR qui apporte une mesure de la capacité des marques à répondre aux nouvelles attentes de consommateurs dans ce contexte de post-test récession. TrustR provient de de la base de données BrandZ* : la plus grande étude sur le capital de marque menée auprès des consommateurs à travers le monde. Le score TrustR est calculé à partir des réponses consommateurs aux questions suivantes : « Dans quelle mesure avez-vous confiance en cette marque ? » et « Recommanderiez-vous cette marque ». Les résultats sont ensuite indexés et combinés pour arriver au score TrustR. La moyenne de ce dernier est de 100. Un score dépassant 105 est considéré comme « bon » alors qu’un score inférieur à 94 est jugé comme « faible ».

TrustR reflet de la valeur des marques Valeur financière élevée Score TrustR élevée Sur ce graphique nous avons regroupé par 5 les 100 marques possédant la plus forte valeur financière au niveau mondial (données issues de notre étude BrandZ Top 100) puis nous avons croisé cette valeur avec leur score TrustR. Cette analyse permet de mettre en lumière une bonne corrélation entre la valeur financière des marques et leur performance en termes de confiance et de recommandation

Les marques les mieux positionnées sur le score TrustR En France, la première place du classement est occupée par Pampers (tableau 1). La célèbre marque de couche culotte domine également le classement mondial (tableau 2) en raison du plus haut niveau de recommandation et de confiance des consommateurs dans de nombreux pays. Ceci reflète la constance de la marque du groupe Procter & Gamble dans sa capacité à tenir ses promesses. Soulignons aussi la supériorité de l’expérience-produit et la forte implication des consommateurs dans cette catégorie, qui expliquent ces résultats. Google prend la 2 e place et reste également bien placé au niveau mondial (4 e place). La marque technologique qui confirme ainsi que sa valeur financière élevée (1 ère place du classement BrandZ Top ) s’appuie sur une image positive et une véritable supériorité perçue par les consommateurs. Plusieurs marques qui figurent dans le Top 10 hexagonal sont ancrées dans l’imaginaire de consommation des Français depuis plusieurs décennies. Soupline, Air France, Côte D’or, Volkswagen et Ariel ont su satisfaire les Français avec obstination et proposer des produits/services de qualité. Cet héritage reste essentiel en cette période d’arbitrage des priorités de consommation. Tableau 1 Tableau 2

En France, les marques les mieux positionnées sur ces dimensions de confiance et recommandation Le classement des marques les plus dignes de confiance en France associe des marques très en vogue mais aussi certaines dont le capital confiance s’est construit dans le temps et qui restent remarquablement fortes dans le patrimoine national. C’est le cas par exemple de Sony, Philips ou la FNAC. Tableau 1 Tableau 2 Le classement de Recommandation fait la part belle aux marques offrant un niveau d’expérience très fort et qui constitue un élément de différentiation concurrentiel prépondérant : Nespresso, Vente-Privée ou encore l’Apple iPhone. Dans ce classement des marques les plus recommandées en France, Chanel est la seule marque de luxe. Dans le contexte actuel, la supériorité des marques ne s’appuie plus uniquement sur leur valeur statutaire mais en combinaison d’une vraie valeur d’usage. Ce classement confirme également que les consommateurs préconiseront plus facilement les produits et services perçus comme étant de qualité. Ainsi, Pampers, Soupline, Google et Lindt sont plébiscités pour leur haute performance.

Canada USA Mexico Brazil UK France Spain Italy Germany Poland Netherlands Sweden Hungary Czech Rep Russia China India Australia Thailand Taiwan Japan S.Korea Une étude menée dans 22 pays à travers le monde

La 1 ère marque par pays PaysMarqueTrustR