Industrie du champagne Délimitation produit champagne versus vins pétillants de luxe zone d ’appellation versus industrie internationale

Négociants - Maisons de champagne Filière Négociants - Maisons de champagne 261 entreprises

Filière Récoltants Coopératives Maisons de champagne 25% Vente directe 40% Coopératives Maisons de champagne 25% Vente directe

Filière Récoltants Coopératives Maisons de champagne Grossistes Grande 40% Coopératives Maisons de champagne 25% 8% 68% Grossistes Grande distribution Détaillants CHR

Type de secteur industrie de grande consommation, industrie du luxe secteur concentré 261 maisons de champagne, C4 = 36,5% (55% hors coop et récoltants), C8 = 80% en valeur secteur accédant à la maturité système concurrentiel spécialisé selon la matrice BCG2 leader du luxe capable de mettre en œuvre une stratégie de différenciation à l ’échelle internationale récoltants - manipulants vente directe

Facteurs clefs de succès adopter une stratégie de différenciation marketing cohérent (distribution - prix - promotion) capacité de garantir l ’approvisionnement gestion des stocks, capacité financière:BFR de 590j

Variables de contexte politiques économique socio-démographique protection de l ’appellation « champagne » loi Evin économique très forte sensibilité à la conjoncture économique socio-démographique impact des périodes avec ambiance de fête: an 2000… retour des valeurs familiales au détriment de la fréquentation des bars, des clubs... professionnelles protection de l ’appellation contrôlée gestion interprofessionnelle: encadrement des niveaux de production...

Intensité de la rivalité entre les maisons de champagnes assez « maîtrisée » logique de concurrence monopolistique, capacité d ’une certaine « entente » marché à maturité induisant des stratégies de croissance externe et d ’élargissement à l ’international sur d ’autres produits (possession de vignobles en Californie…) poids des coûts fixes élevés (50%), ajustement capacité / demande selon la capacité financière de gestion des stocks diversité des objectifs des firmes: firmes multinationales, familiales, coopératives, vignerons…

Menace de nouveaux entrants barrières à l ’entrée très élevées protection professionnelle (appellation) accès à un approvisionnement compétence marketing entrée uniquement par croissance externe, capacité financière entrée par les produits de remplacement

Pression des produits de remplacement En croissance en particulier sur les marchés export; force concurrentielle la + « stratégique » autres vins pétillants poids faible du champagne en Allemagne, USA… développement du vin espagnol Cava, Sekt allemand, vins mousseux français « champagne californien, australien »

Pouvoir de négociation des fournisseurs (récoltants) faible à élevé selon leur niveau d ’organisation professionnelle et la conjoncture secteur dispersé (8000 producteurs ont moins d ’un Ha) mais organisation en coopératives et contrats interprofessionnels poids du produit élevé dans la structure de coût des maisons de champagne: 38% maîtrise du pouvoir de différenciation au bénéfice des maisons de champagne menace réciproque d ’intégration verticale: possession de vignobles par les maisons de champagne, commercialisation par les producteurs et les coopératives possibilité de diversification de la source d ’approvisionnement: « champagne californien » développé par des maisons françaises

Pouvoir de négociation des clients (grossistes et grande distribution) assez favorable aux maisons de champagne structure de type « oligopole bilatéral » situation de dépendance pour leur volume d ’affaires plus élevée pour les grossistes maîtrise du pouvoir de différenciation au bénéfice des maisons de champagne menace d ’intégration verticale: présence des groupes de luxe dans la distribution sélective, vente par internet…

Typologie des concurrents maisons de champagne: 261 entreprises maisons liées aux grandes marques: 28 entreprises, les plus rentables groupes du luxe ou des boissons: LVMH, Seagram, Remy Cointreau indépendants:Laurent Perrier, Taittinger, Bollinger... autres maisons coopératives:38 entreprises, 8% de la commercialisation récoltants - manipulateurs: 4500 entreprises, 25% de la production

Récoltants manipulateurs Grandes maisons de champagne Forte différenciation Groupes LVMH... Indépendants Récoltants manipulateurs Autres négociants Coopératives Faible différenciation Logique de niche Capacité d ’action sectorielle large: exportation...