Exposé fait par: Mehdi bentouhami Saad horrane 09/04/2017 L’ETUDE DE MARCHE Exposé fait par: Mehdi bentouhami Saad horrane

Plan : introduction Définition du marché Segmentation du marché Les types de marché les principaux marchés de clients L’étude de marché Définition de l’étude de marché Les objectifs de l’étude de marché conclusion

Introduction : Définition du marché : Selon les économistes, le marché est estimé à partir de la rencontre de l'offre et de la demande. D'un point de vu du marketing, l'offre est une approche par le produit et la demande une approche par la consommation. Le marché est mesuré par trois indicateurs : le marché potentiel, le taux de pénétration, et la part de marché .

2- Segmentation du marché En général, une entreprise a intérêt à rechercher les segments auxquels elle peut s’adresser de manière efficace. (Un segment de marché est un groupe de consommateurs partageant les mêmes désirs face à un produit donné) Cela suppose de bien comprendre le comportement du consommateur et de procéder à une analyse stratégique de ses avantages spécifiques .

La segmentation de la demande consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis. Elle fait ressortir 3 sortes de marketing : Le marketing segmenté = un produit adapté à différents groupes de consommateurs

Le marketing de masse = produit unique pour tous L’individualisé = un produit pour chaque consommateur La segmentation donne également lieu à 3 autres plans marketing : - Le plan marketing concentré - Le plan marketing différencié - Le plan marketing adapté La segmentation se fait en 3 étapes : - On choisit d’abord les critères de segmentation (traditionnel, selon le style de vie, comportementale, d’attitude psychologique…) - On décrit les caractéristiques de chaque segment - On définit les politiques marketing utilisées pour chaque segment.

Les types de marché Demandeurs \ Offreurs Un (unique) Quelques-uns Multitude Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopsone Monopole contrarié Oligopole bilatérale Oligopsone Monopole oligopole Atomicité" (Marché de la concurrence parfaite).

Les principaux marchés de clients Les marchés de grande consommation : les sociétés qui vendent des produit de grande consommation (boisson ; pate dentifrice ; téléviseur ; etc.) consacrant beaucoup d’énergie a construire une image de marque attractive. Pour cela il faut clairement identifier sa cible et les besoin à satisfaire et communiquer en positionnant de façon créative persuasive.

Les marchés business to business : les entreprises qui vendent des biens et services a d’autre entreprises sont confrontées a des acheteurs professionnel bien formés et bien informés qui sont experts dans l’art de comparer des offres concurrentes. Ils achètent les produits pour leur capacité à contribuer à la fabrication ou à la vente de leur propre produit. Ils achètent en fait une source de profit.

Les marchés globaux : les sociétés vendent leurs produits et services a l’échelon global sont confrontées a des défis et problèmes supplémentaires .elles doivent décider quels pays pénétrer ; comment y pénétrer ( en tant qu’exportateur, que franchiseur, qu’associé ; que fabricant sous contrat ou en solo) ; jusqu’ou adapter les caractéristiques de leurs produits et services dans chaque pays ; comment fixer les prix de façon à éviter des marchés parallèles ; et jusqu’ou harmoniser leurs communications au différentes pratiques culturelles.

Les marchés publics ou à but non lucratif : les entreprises qui vendent leurs bien à des organismes sans but lucratif comme les églises, les universités, les associations caritatives ou les ministères doivent tarifer leur offre avec soin face à un pouvoir d’achat souvent limité. Des prix plus bas entraineront souvent une qualité de l’offre moindre.

L’étude de marché Définition de l’étude de marché Consiste à définir l'offre et la demande d'un produit, d'une prestation. Concrètement, l'étude doit permettre au créateur de vérifier qu'il existe bien une clientèle pour son produit et que la demande est suffisamment importante pour qu'il puisse y répondre compte tenue de sa concurrence. L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en présence.

Objectifs de l'étude de marché Les études de présélection :Contrairement aux grandes entreprises, les PME n'ont pas les ressources financières suffisantes pour réaliser une étude de marché sur tous les pays afin de sélectionner leurs marchés cibles. Il s’ensuit que généralement, lors d'une phase préalable de pré-étude, encore appelée étude exploratoire ou étude de présélection, les PME identifient et sélectionnent quelques marchés qui a priori sont les plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur niveau de compétence et d'expertise ainsi que des critères de sélection qu'elles se sont fixées (par exemple : niveau de développement, compatibilité des modes de paiement, langue, ...).

A travers cette pré-étude, l'entreprise peut éliminer certains marchés inintéressants ou pour lesquels elle ne possède pas les ressources et les compétences nécessaires. Cette étude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l'analyse d'informations générales(par exemple : le PNB total et par personne, les taux de mortalité, les statistiques démographiques, ...).

Les études de marché globales :Lors d'une seconde phase, les PME réaliseront une étude de marché globale sur le ou les marchés présélectionnées. Celle-ci permettra à l'entreprise de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer.

En d'autres termes, l'étude de marché globale permet d'aboutir au choix final du marché cible. Le processus de sélection d'un marché n'est pas statique. Pour ne pas passer à côté de pays actuellement inintéressants mais qui pourraient présenter à l'avenir de réelles opportunités, les études de marché doivent être réalisées de façon régulière ou intégrer les tendances futures.

Les études de marché ponctuelles :Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise : le produit: Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprécier son niveau d'adéquation au marché afin de rechercher les améliorations éventuelles et les adaptations nécessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ;

le prix: L'étude de marché doit aider l'entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur base, notamment, du relevé des prix des concurrents et de l'estimation du prix psychologique accepté par les consommateurs ; la distribution: Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pénétration et les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environnement et des contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et commerciaux, ... ; la communication: l’étude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de tester a priori l'efficacité d'un message (pré-test ou copy-testing) et d'en apprécier la mémorisation (post-test), ...

Les étapes de l’étude de marché Définition du problème à résoudre Plan d’étude Recueil d’information Analyse des données Présentations des résultats

Conclusion:

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