La donnée secondaire interne et l’analyse de la demande d’un marché Analyse de marchés SÉANCE 5 La donnée secondaire interne et l’analyse de la demande d’un marché

Plan de la séance Introduction Définition du fichier-clients Utilité du fichier-clients Structure d’informations du fichier-clients Exemple d’application du fichier-clients Conclusion

Le chiffre d’affaires d’une société, ses bénéfices, sa part de marché et le salaire de ses employés proviennent tous d’une seule et même source : ses clients !

FUTURE MARKETERS WILL FOCUS ON CUSTOMER DATABASE TO COMPETE GLOBALLY (KOTLER, 1994) « In the future marketing organization, such marketing methods will be centered on the customer database, from which the different functional groups, including salespeople with laptop computers, will draw their information to compete in the gobal market. »

FUTURE MARKETERS WILL FOCUS ON CUSTOMER DATABASE TO COMPETE GLOBALLY (KOTLER, 1994) « Customer databases are needed to make relationship marketing really work. » Now, …, is the time for really remembering those customers of yours, the nuances, what and when they bought, what they’re interested in, and keeping up with their needs, and showing your continuing interest in them. »

FUTURE MARKETERS WILL FOCUS ON CUSTOMER DATABASE TO COMPETE GLOBALLY (KOTLER, 1994) «One thing that’s happening is integrated direct marketing, which means using targeted techniques, such as publicity, coupon and 800-number ads, and telemarketing, rather than mass advertising. » « This technique…can take a budget and do so much more with it than any old way of mass marketing. »

Marché, positionnement et segment «Share of markets» «Share of minds» «Share of customers»

La pyramide clients Bons 20 % des coûts clients 80 % des commerciaux ventes Clients standards Petits clients 80 % des coûts commerciaux Nouveaux clients 20 % des ventes Prospects chauds Prospects tièdes Prospects froids Contacts Suspects Le reste du monde

Prémisses de base Les clients sont plus importants que les non-clients. Certains clients sont plus importants que d’autres. Les clients ont des caractéristiques communes. Les clients potentiels ont tendance à ressembler aux clients actuels.

Définition du fichier-clients Le fichier-clients d’une entreprise correspond à une succession d’enregistrements sur ses clients

Définition du fichier-clients Le fichier-clients d’une entreprise décrit, dans le cadre de ses activités et dans tous les cas où cette information est disponible, la totalité des actions menées sur le client (ou prospect) ainsi que la réaction de ce dernier. (Dubois et Nicholson 1984)

Utilité du fichier-clients Réaliser des analyses marketing dans le but de mieux comprendre les comportements de la clientèle (Qui ?, Quoi ?, Quand ?, Où ?, Comment ? et Pourquoi ?)

La stratégie micromarketing Qui ? Où ? Clientèle Quoi ? Comment ?

Utilité du fichier-clients (suite) Améliorer la planification de l’effort marketing.

Utilité du fichier-clients (suite) Personnaliser les relations avec la clientèle.

Utilité du fichier-clients (suite) Adapter l’offre de produits/services aux différents segments de la clientèle.

Utilité du fichier-clients (suite) Réviser et diriger l’effort marketing en tenant compte de l’évolution des besoins des différents segments de la clientèle.

Utilité du fichier-clients (suite) Réaliser une meilleure allocation des ressources marketing.

La base de données clients Identité et caractéristiques Bons clients Produits achetés (l’entreprise et les concurrents) Clients standards Facteurs RFM (récence- fréquence et valeur monétaire) Petits clients Supports promotionnels Nouveaux clients Prospects chauds Historique des transactions Prospects tièdes Prospects froids Contacts Suspects Le reste du monde

Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits de consommation Nom Adresse Code postal Numéro de téléphone Code client Informations de base

Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits de consommation Âge Sexe Langue Revenu Statut marital Enfants Niveau de scolarité etc. Profil du client

Comportements d’achat Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits de consommation Personne responsable des achats Les sources d’information Fréquence des transactions Valeur et quantités achetés Les produits/services achetés Comportements d’achat

Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits de consommation Historique des transactions Le mode de paiement Activités promotionnelles Envoi de catalogue Invitation à des événements spéciaux Historique des transactions et autres actions commerciales

Comportements d’achats Fichiers de localisation Équipement ménager Centres d’achats Dépenses potentielles de consommation Supermarchés Sondage Market Facts Pharmacies Nielsen Fichiers de localisation Entreprises Véhicules en opération Hôpitaux / Foyers Groupe J.C. Williams Médecins / Dentistes Print Measurement Bureau Institutions financières Panels ISL Comportements d’achats Restaurants ConsumerLink Cartographie Cartographie Fichiers routiers Médias Fichiers de centroïdes Fichiers de frontières Radio LIENS Télévision Données de clientèle Magazines Données de clientèle Médias Journaux PSYTE Câble par volume Affichage par magasin par territoire de COMPUSEARCH par produit Distribution Hebdomadaires Recherche primaire Quotidiens Distribution Recherche primaire Prospects Unlimited Sondages publiés Sélecteur de mode de vie Autres sondages Poste Canada Études sur l’utilisation et l’attitude Publi-Maison Netmedia Comportements financiers Comportements financiers Démographie Démographie Recensement Données sur les contribuables Estimés et projections Flux de fonds - Market Facts Population diurne

Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits industriels Raison sociale de l’entreprise Adresse Code postal Numéro de téléphone Code client Informations de base

Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits industriels (suite) Secteur d’activité industriel (S.I.C. ou C.T.I.) Chiffre d’affaires Nombre d’employés Siège social ou succursale Profil du client

Comportements d’achat Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits industriels (suite) Personne responsable des achats Sources d’informations Qualification du client Fréquence des achats Valeurs des achats Produits/services achetés Comportements d’achat

Contacts avec la force de vente de l’entreprise Structure d’informations du fichier-clients : le cas des produits industriels (suite) Date du contact Le type de contact (par téléphone, par écrit, en personne) Raison du contact (suivi, prospection, plainte) Personne responsable du contact Contacts avec la force de vente de l’entreprise

Sources pour le montage de fichiers-clients rapports de la force de vente programmes de fidélisation ou membership cartes de garantie / enregistrement factures sources mixtes (ex : code postal sur facture + Compusearch ou autre) autres sources

Construction et maintien de fichiers-clients (Database marketing) 1 Le produit 7 Raffinement de la base de données 2 info dans base de données 6 Partage des données avec les détaillants 3 Analyse «digestion» des données 5 Utilisation de la connaissance 4 client idéal

Utilisation du fichier-clients How will you plan to use the information you have assembled on your customers ? 1999 2001 Marketing 18 52 Customer service 16 48 Sales 34 Process Improvement 2 22 Fraud Detection 10 14 Product development 4 Don’t use data 72 Don’t know Sources : Business Week E.biz, July 26th, 1999

Conclusion L’entreprise doit être à l’écoute du client. Ceci n’est possible que si l’entreprise exploite une base de données clients et un ensemble intégré de méthodes et de supports pour atteindre des objectifs mesurables de satisfaction et de loyauté à la clientèle.