ECOLE DE LA COMMUNICATION Le Web 2.0 et les entreprises Entre opportunités, risques et mythes

Sommaire C’est quoi le 2.0 ? Wording, buzz word… Ce que ça change par rapport à l’entreprise ? –Révolution ou mystification Ce que ça apporte, à quoi sert ? Exemples –Best practices ? Erreurs, ratages ? Impact –Sur les annonceurs : Comment passer du 1.0 au 2.0 ? –Sur les agences : en quoi le web 2.0 change les métiers de la comm ? 30’ Etude de cas donné aux étudiants –Brief sur une problématique donnée par Arnaud Dassier –Constitution de petits groupes de travail (30 étudiants = 6 groupes maximum)

Web 2.0 ? Un buzz word –Certains parlent déjà de web 3.0 ! –Mais pas seulement… Un mot qui incarne une réalité, une évolution positive et moderne de l’internet –Des interfaces améliorées, voire alternatives –L’ouverture : APIs, web services… –Le contrôle donné aux utilisateurs, la co-création… –Au total, c’est une inversion de la logique de construction du web en plaçant l’utilisateur, ses besoins et ses interactions, au centre de la démarche de conception des interfaces et applications Le web 2.0 c’est la promesse interactive initiale de l’Internet qui est enfin tenue grâce aux progrès de la technologie (langages, début, PCs…)

Définition A l'origine du terme : Tim O'Reilly. Dans son article fondateur (What is Web 2.0), il redéfinit l'Internet non plus comme un média (où les sites Web sont autant d'îlots d'informations isolées) mais comme une plate- forme : un socle d'échanges entre les utilisateurs (l'auteur parle d'intelligence collective) et les services ou les applications en ligne. C’est l'Internet que nous connaissons tous, mais auquel on aurait rajouté une dimension collaborative, où un certain nombre de concepts novateurs (blogs, wiki, tags, réseaux sociaux...) viennent progressivement enrichir des services existants, dans une logique d'évolution permanente.

Principe On passe d’une logique Top Down à une logique Bottom Up Une révolution des usages

Elements

Une culture Au-delà de sa dimension technologique Le web 2.0 c’est aussi (et surtout ?) une culture, une manière de voir les choses (une esthétique) –Comme l’internet en général d’ailleurs (cyber culture) –La preuve : le web 2.0 passionnent beaucoup de gens qui le ressentent comme un mouvement sociétal dont ils sont les hérauts (blogueurs…) –Appliquer les technologies 2.0 sans embrasser la culture qui va avec, c’est se condamner à l’échec (ça ne prend pas)

Une vague ? Non un tsunami ! C’est une révolution en profondeur dans la manière d’appréhender les contenus qui aura des conséquences lourdes : –sur le rapport à l’information –sur le poids des médias traditionnels –sur la gestion des marques (un blogeur pourra « détruire » une marque)

Mots clés du web 2.0

Mashups –C’est la combinaison / agrégation de contenus et d’applications de différentes origines sur une interface commune Exemple : intégration et adaptation de l’API google map dans des services divers Communautés –Les sites web 2.0 cherchent / aboutissent généralement à fédérer / servir des communautés Syndication, tags –Les flux de contenus qu’il a choisi vont à l’internaute sur l’interface de son choix, plutôt que l’inverse (gain de temps) –Le pouvoir est donné au lecteur Blogs Wikis Co-création APIs (application program interface) –Application portable capable de recueillir des datas issus d’autres sources –Les utilisateurs des APIs découvrent de nouvelles utilisations pour les APIs (ex google map) Widgets Réseaux sociaux : my space, Facebook Mots clés techniques : Ajax, xml, rss / atom…

Google map PARIS 1 er ST ROCH 45 r St Roch (au sous-sol) M° Pyramide ou Opéra Exemple de Google Map

Le web 2.0 et les entreprises

Le web 2.0 c’est déjà la création de nombreuses entreprises

En France aussi !

Les clés du succès sur le web L’ensemble des grands succès internet ont des points communs : 1.Ils ont donné plus de pouvoir à l’internaute 2.Ils ont donné plus d’autonomie 3.Ils ont permis d’inventer de nouveaux modes d’interaction ils ont révolutionné une pratique en inventant une nouvelle expérience interactive

Pour les marques Les marques produit Les marques internet Leur rôle est de Qualifier les produits Batir des relations Opèrent sous la forme d'un Monologue descendant vers le consommateur Dialogue permanent avec leurs clients Structurent leurs messages En fonction des médias qui les portent En fonction du niveau d'implication du client Leurs messages expriment... Ce qu'il y a de meilleur dans le produit (USP) Leur relation personnalisée à leurs clients

Adopter une nouvelle logique “centrée sur le produit” “ce que je veux dire” “ce que le web peut faire” “centrée sur le client“ “ce qui intéresse les gens” “ce qu’ils désirent faire”

En pratique Mythes et réalités Risques et opportunités

Les limites 95 % du contenu produit par les « vrais » gens n’a aucun intérêt –Agora Vox vs Rue 89 –Echec de campagnes co-créatives de grandes marques US 1% des visiteurs contribuent –Mais les autres 99 % lisent leurs contributions Un phénomène narcissique ? –Les principaux lecteurs des blogs sont blogueurs eux-mêmes –Une mousse médiatique auto-entretenue Un impact réel faible –Les blogueurs étaient pour Bayrou et Ségolène. Qui a été élu ? –Quelle marque a été détruite par les blogs ? Noos ? –Quelle marque a été boostée par le web 2.0 (à part les entreprises pure player et un ou deux groupes de rock) ? Le web 2.0 ne peut pas, à lui seul, lancer une marque ou assurer l’augmentation du CA d’une entreprise –95 % des campagnes de marketing viral ou d’influence, n’ont aucun effet viral ni aucune influence

Les opportunités Le web 2.0 peut enrichir la communication des entreprises à plusieurs niveaux : En communication interne En communication corporate / RPs / influence En communication publicitaire & marketing de conquête En marketing relationnel (CRM)

Communication interne Intranet : la gestion collaborative de l’information Applications –Le blog du patron (eugène perma) –L’intranet collaboratif –RH : le recrutement 2.0 (jobmeters, moovement) Peu d’exemples –Expérimental –Peur de la perte de contrôle sur l’information –Peur du temps passé

La communication corporate Enjeux : influence / réputation –Intervenir face aux attaques, aux critiques Action de veille et d’intervention –Ce sont les RP appliquées au web –Identification des relais d’opinion –Création d’un lieu de référence du débat animé par l’entreprise (Blog sur l’environnement de Carrefour) –Interventions sur les blogs, les forums… Exemple : grand distributeur qui édite un blog sur le développement durable

La communication sur la marque Enjeux : image de marque –Favoriser la prise de parole des clients / la recommandation –Intervenir face aux attaques, aux critiques –Constituer des communautés de fans, d’ambassadeurs Risque : Vichy, l’imposture révélée Exemple : Celio

La communication pub / le marketing La co-création publicitaire –La dernière campagne e-bay Le marketing –Bonux : l’évangélisation est un long chemin –Second Life : quand la R&D devient à la mode –Piaget ou les Vins de pays / Facebook et la FFA

Glues Marque : Super Bonder Instant Glue Pays : France Principe : démontrer que la colle glue colle longtemps en collant un moniteur à un mur, une webcam permet de regarder le moniteur Idée interactive : placer un poste sur l’écran en temps réel

Method come clean Marque : Method come clean Pays : USA Principe : Jouer sur l’innovation technologique portée par flash MX pour intégrer de la vidéo, de la personnalisation autour d’un concept simple : la confession.

Le marketing relationnel (CRM) La consumer democracy (consocratie) Enjeux –Permettre aux clients d’exprimer leurs attentes, leur créativité –L’e-commerce collaboratif Personnalisation des produits achetés –Créer des communautés affinitaires Quelle place pour la marque ? Exemples –UPS : widget –Quicksilver : blog co-créatif sur les spots de surf –Xbox : communautés de gamers –Supporters de Sarkozy / Désirs d’avenir –Pepsi Town : quand trop de pub tue la pub

Cas Fisher Price Deboutlesparents.fr s'organise autour de trois espaces. –Une plate-forme de blogs dans lesquels les membres sont invités à raconter leur vie de parents. Pour amorcer les contributions, Fisher-Price et Ogilvy ont recruté quatre parents pour jouer aux rédacteurs. En échange d'une rémunération, ils sont chargés d'apporter une dynamique éditoriale, etc. –Un espace "Questions/réponses" pour favoriser l'entraide entre parents. –Une section de "Mise en relation" pour faire connaissance entre parents. A terme, Fisher-Price souhaite le transformer en un véritable réseau social parental. –"Notre objectif est de mettre à disposition des parents un outil qu'ils pourront s'approprier dans la durée. Il nous reste désormais à savoir ce qu'ils en feront" Deboutlesparents.fr revendique un peu plus de membres pour environ visiteurs uniques par mois. –"Avec ce site, nous ne sommes pas dans une logique de performance de trafic, mais de dialogue avec les consommateurs" Deboutlesparents.fr devrait avoir au moins un autre intérêt. Fisher-Price devrait ainsi prendre en compte les retours de ce qu'il considère déjà comme l'équivalent Web d'un groupe qualitatif permanent de consommateurs. Une base de prospects a également été constituée grâce aux formulaires que remplissent les membres lors de leur inscription.

Les obstacles Le web 2.0 et les entreprises relève du sujet prospectif Les exemples de projets sont rares, et les succès encore plus (expérimentation) Il faudrait déjà que les entreprises passent au web 1.0… Les marques et les entreprises ont beaucoup de réticence à abandonner le contrôle des contenus affichés sur leurs supports Les investissements sont lourds en temps et en argent –Blog : contrainte d’engagement (temps) –Veille et Influence : 50 / 80 KE –Création et animation de communauté sur une plateforme web : 150 / 300 KE par an (un véritable projet start up) La logique web 2.0 s’applique souvent à des sujets « secondaires » –Dans le cadre d’une campagne de communication ponctuelle (et encore…)

Dans les agences Obstacles –Les agences ne sont pas souvent pas plus avancées que les annonceurs en matière de culture web 2.0 –Remise en cause de pratiques et positions acquises Evolution du métier d’agence de communication –Inventer des services (et non plus seulement des positionnements, des slogans et de belles images) –Mettre en place et animer des plateformes relationnelles –Médiateur de marque / animateur de communauté Un Go beetween, un facilitateur, un agent d’ambiance entre la communauté et la marque

L’exercice pratique

Cas d’étude Une marque automobile –Qui a perdu beaucoup de parts de marché depuis 20 ans –Qui construit des autos pas chères mais réputées peu fiables –Qui a reconquis du terrain en modernisant ses modèles et en communiquant sur le thème de l’originalité et de l’impertinence –Qui a une nouvelle plateforme de marque : « cool car attitude » Pour ceux qui veulent une auto sympathique, pro-environementale, « citoyenne », simple, pratique, au juste prix Souhaite redresser son image en utilisant Internet, le web 2.0 et les communautés, en faisant des internautes les ambassadeurs de la marque Vous avez euros Quels leviers utiliser ? Sur quels thématiques ?

une marque sympathique et dynamique Sympathique Pas agressive Populaire Italie Dolce vita/Week-end à Rome Vacances Amusante Féminité/ Mignonne Jeune Simple Sportive Cheap Pas solide / Fragilité Pas sécurisant / Dangereux Sans confort Premier achat une marque qualitative une marque bas de gamme Bon rapport qualité/prix Robustesse / Résistance / Longévité Bonne motorisation Tenue de route Pérennité/ Ancienneté Historique / Familiale Liée à Ferrari une marque originale une marque archaïque Originalité / Créativité Étonnante / Atypique Innovation /Progrès Nouveaux styles / Stylée Petite Habitabilité Maniabilité/Facile à conduire Passe-partout /Idéale en ville Économique / Budget raisonnable une marque pratique une marque uniquement fonctionnelle une marque à faible image Manque de confort Petite / Étriquée Rigueur / Design laid / Pas esthétique Très sommaire Vieillot / Ancien Manque de fiabilité Mauvaise réputation en matière de solidité Peu de communication Manque de publicité Pas mise en avant Image

Stages L’Enchanteur des nouveaux médias est l’agence interactive de The Marketigroup.com Nous serons heureux de vous accueillir en stages rue Victor Hugo Levallois