MARKETING Management concept Préparé Amine KOUBBI Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Le marché La segmentation Le comportement d’achat Études de marché Le plan Le marché La segmentation Le comportement d’achat Études de marché Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Puis l’axe a été dévié vers la vente. Avant les années 50 et les 30 glorieuses l’optique a été axée sur la production. Puis l’axe a été dévié vers la vente. Pour enfin arriver rapidement au marketing. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

DEFINITION DU MARKETING L’une des définitions serait: Le marketing est tout à la fois un état d’esprit, une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent au travers d’une offre, de satisfaire les besoins des consommateurs d’une façon rentable pour l’entreprise. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

La tendance actuelle est a recentrer le marketing sur le client avec la notion de « Relation Client » induisant la durée. Apparition de la notion d’ Intelligence Marketing: étude des clients et de leurs environnements Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Ainsi une définition actualisée du marketing pourrait être: L’orientation du système de gestion de l’entreprise visant la satisfaction des besoins du client au travers d’une offre ciblée dans le cadre d’une relation durable et rentable pour l’entreprise. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Cette définition suppose donc la parfaite connaissance et la parfaite maîtrise du client et de son environnement (incluant la concurrence). Deux aspects fondamentaux dans cette approche: le marché et les comportements d’achat. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

LE MARCHE Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

LE MARCHE DEFINITION Le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande. Cela suppose a minima: 1 Produit, 1 Prix, 1 Vendeur, 1 Acheteur Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Le marché est subdivisé en catégories: Marché actuel = Les Clients actifs, Marché potentiel = Les Clients Actifs + Les Non Clients Relatifs, Marché total: Marché potentiel + Les Non Clients Absolus. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

LE MARCHE Le marché d’un produit évolue dans un environnement où d’autres sont susceptibles d’interférer: Exemple: le marché du DVD: › Marché primaire: le DVD, › Marché de support: les lecteurs, › Marché alternatif: la vidéo, le cinéma… Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

QUELQUES INDICATEURS DU MARCHE LE MARCHE QUELQUES INDICATEURS DU MARCHE Taux de pénétration: reflète le nombre de consommateurs par rapport au marché potentiel, Taux de renouvellement: reflète la quantité des achats de renouvellement par rapport à la totalité des achats effectués, Parc total: reflète le nombre de produit en service pour un bien utilitaire, Part de Marché: reflète en % le nombre de consommateurs consommant/utilisant le produit. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Un marché n’est généralement pas homogène d’un point de vue clients. LE MARCHE LA SEGMENTATION Un marché n’est généralement pas homogène d’un point de vue clients. Il peut être décomposé: segmenté en plusieurs s/groupes ou segments d’individus ayant des caractéristiques essentielles communes. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

LE MARCHE La segmentation permet à l’entreprise d’adapter ses produits, son offre aux différents s/groupes de clients afin d’optimiser la satisfaction des besoins Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

LE MARCHE 3 OPTIONS: La concentration (spécialisation) un produit spécifiques pour un segment précis (ex. MASERATI qui ne propose que des véhicules haut de gamme), La différenciation: offre adaptée pour chaque segment (ex. RENAULT qui propose un type de véhicule pour chaque clientèle), L’adaptation: offre unique mais conditions d’accès différenciées (ex. la SNCF, un seul produit: le transport en train mais des conditions tarifaires différentes. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Le comportement d’achat est plutôt complexe. L’achat est la conséquence d’un besoin +/- bien affirmé. Le besoin est la conséquence d’un sentiment de manque. Il y a cependant un écart entre l’intention d’achat et l’acte d’achat. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Attention aux nuances: COMPORTEMENT D’ACHAT Attention aux nuances: Besoin: reflète un manque, une insatisfaction, Désir = moyen de satisfaire un besoin qui créé une tension et qui se traduit par l’intention d’achat, Motivation = force qui pousse l’individu à agir pour réduire l’état de tension et par conséquent à passer à l’acte d’achat. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT EXEMPLE Besoin: se nourrir face à une sensation de faim, Désirs: croissant, pain, café, thé… Motivation: faire cesser la sensation de faim. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

La Hiérarchie des besoins COMPORTEMENT D’ACHAT La Hiérarchie des besoins L’échelle de MASLOW: Besoin physiologique Besoin de sécurité Besoin d’appartenance Besoin d’estime Besoin d’accomplissement Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Le marketing s’appuie précisément sur tout ou partie de ces 5 types de besoin dans son approche des clients. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Jaguar, Rolex sur le besoin de reconnaissance (d’estime), d’appartenance, La MAAF, la MACIF sur le besoin de sécurité, Danone, Nestlé sur le besoin physiologique. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Le comportement d’achat de l’individu est également conditionné par son environnement dont il subi l’influence. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Révèle le besoin Prend la décision d’achat Interlocuteur Rôle Initiateur Révèle le besoin Décideur Prend la décision d’achat Acheteur Exécute l’achat Prescripteur Influence, conseille Consommateur Utilisateur du produit Opinion publique Véhicule des valeurs collectives Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Chacun de ces rôles peut être tenu par une ou plusieurs personnes. Exemple: vis-à-vis de son enfant la mère de famille peut être l’initiateur, le décideur et l’acheteur. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Le vendeur doit identifier les différents intervenants et adapter son argumentaire à chacun Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Les typologies clients COMPORTEMENT D’ACHAT Les typologies clients On remarque que les différents individus peuvent avoir un comportement d’achat proche ou identique répondant aux mêmes sollicitations. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Exemple d’une étude de typologie des consommateurs de charcuterie: COMPORTEMENT D’ACHAT Exemple d’une étude de typologie des consommateurs de charcuterie: 4 grands types: Les dévoreurs, Les raisonnables, Les sélectifs, Les abandonnistes. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Mais le comportement d’achat est aussi influencé par de nombreux autres facteurs personnels ou environnementaux. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Le passage à l’acte d’achat dépend des motivations de l’individu. Ces motivations subissent des freins culturels, religieux, sociaux qui peuvent freiner voire empêcher l’achat. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Marketing Fondamental 12/04/2017 COMPORTEMENT D’ACHAT Exemple 1: Acheter – Boire de la bière, Motivations: la soif – le désir de paraître, Freins: l’alcool – la connotation péjorative, Exemple 2: Acheter – Manger du pâté, Motivation: la faim, Freins: la religion - l’impact sur la santé, Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017 KOUBBI Amine email: koubiamine@gmail.com

COMPORTEMENT D’ACHAT La plus part du temps l’acte d’achat n’est pas spontané, c’est l’aboutissement d’un processus structuré. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Ce processus suivra une logique ajustée selon l’individu et la nature de l’achat: Processus automatique, Processus de résolution limitée, Processus de résolution étendue. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Rationalisant: justifications objectives, COMPORTEMENT D’ACHAT Finalement l’acheteur validera son achat afin de réduire l’angoisse résultant du choix et de la prise de décision en: Rationalisant: justifications objectives, Sélectionnant: justifications favorables (occultation des non favorables). Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Le fournisseur peut contribuer à cette validation: paroles ou lettres de remerciements, conseils d’utilisation, prise en charge de l’installation… Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

COMPORTEMENT D’ACHAT Face une difficulté de validation, le client ajuste son jugement: Pierre, qui n’aime pas son voisin qui a acheté en même temps que lui la même voiture, va mettre en place un système de défense: Il occulte le choix de son voisin (négation), Il dévalorise le choix de son voisin (relativisation), Il remet en cause son jugement sur son voisin (acceptation). Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de marché Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Vos études de marché se décomposent en 5 phases : Définition du problème Conception du plan d'étude Collecte d'informations Analyse des résultats Présentation des résultats Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché 1. Définition du problème Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. Ne le faites pas de façon trop large ou trop étroite. Une définition trop large vous permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. Vous n'aurez alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute connaissance de cause. A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives. Mieux votre problème sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à l'essentiel. La valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information utile recueillie. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives. Mieux votre problème sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à l'essentiel. La valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information utile recueillie. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché 2. Conception du plan d'étude Pour réduire vos coûts et gagner du temps, vérifiez qu'il n'existe pas d'étude répondant à vos questions. Ces données, dites ‘ secondaires ', peuvent être internes ou externes à votre entreprise. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Marketing Fondamental Données secondaires 12/04/2017 Etudes de Marché Données secondaires Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017 KOUBBI Amine email: koubiamine@gmail.com

Etudes de Marché Les informations secondaires internes concernent : Commandes Chiffre d'affaires (réalisé, en cours, à venir) Volumes des ventes et évolutions Quantités produites Factures et encaissements Retours de marchandises Rentabilité par produit ou marché Budget de communication Résultats de promotions antérieurs Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Les informations secondaires externes sont de sources diverses : Presse professionnelle ou grand public (privilégier pour veille économique, concurrentielle et technologique) Organismes professionnels : syndicats et fédérations Instituts nationaux (ex : HCP/ CMC.MA) Sociétés d'études ou de sondages (ex : Eurostaf , LMS, DS MARKETING) Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Données primaires Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Pour obtenir des données primaires, deux grands types d'études de marché existent : les études qualitatives et les études quantitatives . Vous réaliserez une étude pour analyser un marché, un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Études quantitatives Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour : Mesurer une fréquence de comportement ou attitude Comparer votre offre à la concurrence Hiérarchiser des critères de choix Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients, … Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Études qualitatives Votre objectif n'étant pas de ‘mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre comparé à une étude quantitative. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez à : Comprendre (ex : processus de décision) Observer (ex : attitude face à la position d'un produit) Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Connaître (ex : besoin des clients) Analyser (ex : perception d'une marque) Rechercher (ex : axes d'innovation) Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché 3 grands types d'études qualitatives : Entretiens face à face : Entretiens de groupes de consommateurs . Entretiens de groupes de créativité Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont menés. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Entretiens de groupes de consommateurs . Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service, … Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Entretiens de groupes de créativité . Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

3. Collecte de l'information Etudes de Marché 3. Collecte de l'information Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. Dans le cas d'entretiens face à face, prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer, les biais du fait de l'interviewé ou de interviewer, … Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Etudes de Marché De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes interactives situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

4. Analyse des résultats Études de marché Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Études de marché Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Dans la mesure du possible, vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion. Vous réaliserez des tableaux croisés pour faire apparaître des relations significatives et calculer les coefficients de corrélation. Vous pourrez finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

5. Présentation des résultats Études de marché Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017

Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans l'optique de l'utilisateur. Évitez d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à prendre. Management Concept Mr KOUBBI Amine 12/04/2017