Le marketing de l’expérience café

Les débuts 1976 Ouverture des premiers bars-cafés adjacents aux opérations de la famille Van Houtte (Complexe Desjardins, La Cité, rue Ste-Catherine) 1981 Acquisition par P.-A. Guillotte et B. Beauregard (50% de la compagnie)

Le Lancement 1982 –Ouverture de 10 cafés-bistros corporatifs (PVM, Collège McGill, Peel, Québec, Ottawa, Toronto, etc.) 1983 –Début programme franchisage 1987 –50 unités

La Conquête 1986 –Début programme expansion accélérée (12-15 unités/an) 1988 –Expansion Toronto –Expansion menu 1990 –100 unités (Concurrence similaire : Croissant Plus, Café Suprême, Muffin Plus)

Analyse de la Situation Le Marché –Se sature rapidement –Très dynamique / concurrence démentielle –Intimement relié à la situation économique

Les Clients Veulent de l’expérience Cafés de spécialité en explosion Très exigeants Moins fidèles Les jeunes ne viennent plus chez nous !!!

Le Réseau Découragé Sous-performance (ventes, standards, image) Moins rentable Actif immobilier de haute qualité Les franchisés veulent réussir

Le Concept Nécessite un « reengineering » complet « Back of the house » « Front of the house » De production à vente

Le Menu Cafés et breuvages de spécialité : à refaire Viennoiseries : à refaire Sandwicherie : à refaire Nouvelles opportunités –Pauses-café, soirées et week-ends –Produits de détail –Nouvelles segmentations de catégories « Comfort Food », santé, etc.

Les Finances Forte pression sur la Division Forte pression sur les franchisés

L’Équipe Le savoir-faire a disparu Découragement et insécurité Attitude négative envers les franchisés On est là en attendant...

Notre Mission Pour nos actionnaires : –Être le porte-étendard de la marque et valoriser "l’expérience café " chez notre clientèle. Pour nos clients : –Faire découvrir et partager nos cafés et le plaisir de s’y retrouver.

Nos Valeurs Cultiver l’excellence Intégrité Profitabilité Service à la clientèle

Notre nouvelle identité

Ré-alignement du réseau Unités existantes –Rénovations –Fermetures Nouveaux réseaux de développement –Licences Nouvelles unités –Opportunités limitées

Nouveau concept Café-Bistro l’expérience café renouvelée Bar-Café (kiosque) l’expérience produit à son meilleur

Nouveaux produits Cafés et breuvages spécialisés –Positionnement –Présentation –Nouveaux produits Mocha fudge Thés et tisanes en feuilles Repositionnement « bouffe » (frais et sensuel) –Sandwicherie ( ex.: Tortilla Club, Paninis, Wraps) –Viennoiserie –«Comfort food» (bar à soupe) –Mets ethniques –Santé (pas de viande)

Nouveaux clients Conserver la clientèle existante (tout change mais elle doit se retrouver) Développer une nouvelle clientèle (groupe cible plus jeune 20-35)

Nouvelle équipe Retrouver le savoir-faire Crédible auprès de notre réseau Totalement passionnée et dédiée (siège social, franchisés, employés) Mêmes valeurs et objectifs Bilinguisme

18 mois plus tard... Réseau –de 97 à 65 cafés-bistros –10 licences bar-café Les ventes –non rénovés: ventes comparables stables –rénovés: % L’équipe –de 16 à 10 –50% de « Turn over »

18 mois plus tard … (suite) Les franchisés –agressifs  sceptiques  confiants –forte résistance aux changements rénovations Les études de marché –en général Il était temps! –comparatives A.L. Van Houtte a repris son leadership

Nos défis (marché local) Interne –qualité, qualité, qualité –rentabilité –innovation Externe –concurrence: Starbucks: « le loup patient » Second Cup: la vedette en panique –marché: Ultra concurrentiel Immobilier fou, fou et peu d’opportunités Notre clientèle –perception des jeunes

Nos défis (marché externe Québec) Bar-café Avec épicerie ou détaillants nationaux Alliance stratégique Great Canadian Bagel Chaîne d ’hôtels Positionnement –Europe –classique (pas vieux) –expert du café (torréfaction, mise en marché)