Cours de gestion d’entreprise CHAPITRE 5 : La démarche mercatique

Plan I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.1/ LES COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE 1.2/ L’EVOLUTION DE LA MERCATIQUE 1.3/ LES BESOINS 1.4/ LA DEMARCHE MERCATIQUE II/L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1/ LE MARCHE 2.2/ LA DEMANDE 2.3/ L’OFFRE SUR UN PLAN QUANTITATIF SUR UN PLAN QUALITATIF

I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.1/ LES COMPOSANTES DE LA MERCATIQUE Selon le JO du 2 Avril 1987, la mercatique est «  l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. » La mercatique, c’est : un état d’esprit  une organisation  des techniques relevant de plusieurs disciplines 

1.2/ L’EVOLUTION DE LA MERCATIQUE Années 60 segmentation Années 70 positionnement marketing Années 80 trade-marketing : co-mercatique Années 90 marketing stratégique Années 2000 marketing « one-to-one »: individualisé et interactif

1.3/ LES BESOINS Tout individu éprouve des manques. Ces manques génèrent des besoins qui évoluent dans le temps. Le besoin naît d’une sensation de manque, de privation à l’égard d’une exigence née de la nature et/ ou de la vie sociale. Le besoin est à différencier du terme désir, lequel sous entend en général le moyen utilisé pour satisfaire un besoin donné. Ex : au besoin de prendre un petit déjeuner correspond plusieurs moyens de satisfaction…….

La hiérarchisation des besoins individuels

1.4/ LA DEMARCHE MERCATIQUE MERCATIQUE MERCATIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE ETUDES & STRATEGIES ACTIONS Etudier Cohérence Connaître Dosage Prévoir Caractère distinctif Analyse du marché : Besoins, segments Diagnostic de l’entreprise Plan de marchéage 4P Product Price Place Promotion Contrôle Suivi et correction des résultats

II/ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1/ LE MARCHE En économie, le marché est le lieu de rencontre entre une offre et une demande. Au sens commercial, le marché d’un produit met également en jeu une offre et une demande d’un produit précis. Contraintes de l’environnement : environnement politique et juridique : lois, normes de fabrication environnement économique, social et démographique : conjoncture générale, évolution des prix, vieillissement de la population environnement socio culturel : style de vie, niveau d’éducation environnement technologique : brevets, accélération du progrès technique, retombées de la recherche environnement international : règles de l’OMC, de l’UE Politique, Economie,Société, Technologie, Etranger: « Il faut craindre l’environnement comme la PESTE »

Tableau de Stackelberg : Typologie des marchés selon la structure DEMANDE OFFRE Un demandeur Quelques-uns Nombreux Nombreux offreurs Monopsone Oligopsone Concurrence Monopsone contrarié Oligopole bilatéral Oligopole Un offreur Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopole

Les marchés Marché actuel de l’entreprise :  clients actuels qu’il s’agit de fidéliser Marché de la concurrence : clients de la concurrence qu’il s’agit de convaincre Non-consommateurs relatifs ( NCR) : clients potentiels qu’il s’agit de séduire Non-consommateurs absolus (NCA) : clients impossibles qu’il s’agit d’ignorer totalement 

2.2/ LA DEMANDE 2.2.1/ Analyse quantitative de la demande Demande en volume nombre d’acheteurs x quantités moyennes achetées Demande en valeur quantités totales achetées x prix unitaire moyen Parc mesure le niveau de possession d’un bien Taux d’équipement nombre de produits en service /demande potentielle X 100 Taux de pénétration marché actuel / marché potentiel x 100 Zone de chalandise zone territoriale où se trouvent les clients d’un point de vente

2.2.2/ Analyse qualitative de la demande Qui ? Identifier et décrire les clients afin de dégager les groupes de consommateurs Quoi? Connaître les produits achetés et identifier la concurrence Où ? Connaître les lieux d’achat et de consommation afin d’adapter le produit à sa distribution Quand ? Connaître les occasions d’achat et la fréquence Comment ? Connaître les habitudes d’emploi Pourquoi? Dégager et connaître les motivations et freins d’achat

Les acteurs de l’acte d’achat La demande se compose de personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit : Acheteur réalise l’acte d’achat Consommateur consomme le produit pour satisfaire un besoin Prescripteur influence l’acte d’achat d’un produit ou d’une marque par ses recommandations (prescripteur actif) ou par son propre comportement d’achat (prescripteur passif) Leader d’opinion Personnes pour lesquelles le public ressent une admiration forte et auxquelles ils cherchent à s’identifier

2.2.3/ La segmentation du marché La segmentation est le découpage de l’ensemble des clients potentiels d’une entreprise en groupes homogènes (qui ont des besoins et des comportements homogènes) appelés segments. Tout d’abord, il faut définir la population à étudier puis on procède au découpage de cette population en fonction de critères.

Critères de segmentation les plus utilisés critères démographiques : sexe, âge, situation familiale critères géographiques : lieu de résidence, région critères socio-économiques : revenu, niveau d’instruction critères psychologiques : personnalité, style de vie critères liés au comportement du consommateur : habitudes de consommation, fréquences d’utilisation du produit

Exemple de segmentation La RATP souhaite proposer un abonnement trimestriel « tarif spécial » pour : des adolescents (garçons et filles), âgées de 13 à 18 ans, dans trois départements (75, 92,93)

Les stratégies stratégie indifférenciée : l’entreprise propose un seul produit qui satisfait les besoins de l’ensemble des segments. stratégie adaptée : l’entreprise fabrique le même produit pour l’ensemble du marché et procède à des adaptations au niveau du conditionnement, de la publicité stratégie différenciée : l’entreprise propose un produit adapté à chaque segment et mène des actions mercatiques spécifiques pour chaque segment stratégie concentrée : l’entreprise décide de se focaliser sur un ou deux segments spécifiques

2.3/ L’OFFRE Les producteurs Les distributeurs 2.3.1/ Les producteurs Les producteurs conçoivent les biens ou services destinés à satisfaire la demande

Analyse de l’offre (producteurs) SUR UN PLAN QUANTITATIF Taux d’évolution du CA : comparaison des ventes [CA (n) – CA(N-1)/ CA (n-1)] * 100 Part de marché : c’est un indicateur de mesure de la puissance d’une entreprise sur un marché par rapport aux concurrents. ventes en valeur de la marque de l’e PDM valeur = ________________________________*100 ventes en valeur de toutes les marques ventes en volume de la marque de l’e PDM volume= _______________________________ * 100 ventes en volume de toutes les marques

L’entreprise sera en position de : chef de file (leader ) si elle détient la part de marché la plus importante prétendant (challenger) si elle détient une part de marché suffisamment importante pour envisager de prendre la place du chef de file à court ou moyen terme suiveur si elle détient une faible part de marché et ne peut que s’adapter aux évolutions de marché part de marché (volume ou valeur) de l’e PDM relative =_______________________________ part de marché (volume ou valeur) du principal concurrent

Analyse de l’offre (producteurs) SUR UN PLAN QUALITATIF la notoriété de l’entreprise degré de reconnaissance de l’entreprise par le public. notoriété assistée notoriété spontanée l’image le positionnement

2.3.2/ Les distributeurs Les distributeurs sont les intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs. Leur mission consiste à : collaborer avec les fabricants, assurer l’approvisionnement, gérer les stocks, réaliser la mise en rayon. Les relations entre producteurs et distributeurs ont souvent été fondées sur un rapport de force. Aujourd’hui, la tendance se traduit par des actions conjointes de collaboration : c’est la co-mercatique (trade-marketing)

Conclusion L’économie moderne se caractérise par une concurrence exacerbée entre les entreprises. Aujourd’hui, le consommateur occupe une place centrale dans leurs préoccupations. C’est aux besoins exprimés en amont par le consommateur que l’entreprise cherchera à répondre en développant des produits capables de les satisfaire.

Où trouver les informations ? Organismes d’information : Syndicats et groupements professionnels INSEE qui publie des EAE (Enquêtes Annuelles d’Entreprises), CCI (www.entreprendre-en-france), DAFSA (Documentation d’analyse financière (www.dafsa.fr), CREDOC , Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie (www.credoc.fr) APCE, Agence pour la Création d’Entreprises(www.apce.com) La Documentation Française (www.la.docfrançaise.gouv.fr)

Où trouver les informations ? Adetem (Association Nationale du Marketing (www.adetem.asso.fr) Presse spécialisée : L’entreprise, Défis, Challenges, L’usine nouvelle, Management, Les Echos Salons professionnels (www.foiresalon.com; www.salons-online.com) Répertoires d’entreprises (www.kompass.fr, www.infogreffe.fr, www.societe.com) Industrie Aprodi, Association pour la Promotion et le Développement Industriel (www.aprodi.com) ARIST (Agence Régionale d’Informations Scientifiques et Techniques(www.arist.tm.fr)