Évaluation de la performance marketing Avril 2004

En marketing transactionnel Notoriété avec rappel Notoriété spontanée Attitude Perception Intentions Loyauté Ventes Parts de marché Contribution au coûts marketing profits

Le choix d’un indicateur Dépendra de ce que l’on cherche à évaluer (publicité, autres variable du mix) Du moment et de la durée de l’évaluation Des personnes que l’on cherche à rendre imputables dans l’organisation

En marketing relationnel La mesure d’efficacité a lieu à la fois au niveau du marché mais aussi de chaque client Achats annuels moyens Part du portefeuille Valeur à vie Rotation de la clientèle Taux de plaintes

Deux variables essentielles La notion de service à la clientèle Les systèmes CRM

Définition du service à la clientèle qLe service à la clientèle (SAC) concerne les relations de l’entreprise avec ses clients qGérer le SAC, c’est gérer l’ensemble des expériences que vivent les clients quand ils font affaire avec l’entreprise afin de les satisfaire le mieux possible et, même, de les combler. qLe SAC implique une approche-client, c’est-à-dire l’analyse et la compréhension des attentes, désirs, besoins et comportements des clients ainsi que la conception et la mise en œuvre d’une stratégie et d’actions en conséquence. qL’approche-client n’exclut pas d’innover pour aller au-delà des attentes explicites formulées par les clients. Robert Desormeaux,

Pourquoi satisfaire les clients ? qParce que les clients satisfaits sont plus fidèles. qParce que les clients fidèles sont plus rentables. qLa vraie fidélité commence avec la grande satisfaction : Robert Desormeaux, Jacques Nantel

La fidélisation des clients actuels qIl y a deux dimensions dans la fidélisation : —la conservation des clients actuels —la part de client obtenue chez eux qQuels clients veut-on fidéliser ? Il faut les identifier. Il y a des clients qu’on peut préférer perdre. qIl y a cinq grandes approches à la fidélisation : —par les contraintes —par un programme de fidélisation —par un service à la clientèle maximal —par l’approche relationnelle —par un SAC de qualité adapté qFidéliser, c’est conserver, oui, mais c’est aussi et surtout maintenir et augmenter la part de client ! Robert Desormeaux, Jacques Nantel

Principales applications de la donnée provenant des CRM Ajustement du niveau de service Personnalisation de l’offre marketing et en particulier du site Web Stratégie de marketing croisé

L ’objectif de ces approches Accroître la qualification de ses clients, actuels comme potentiels Réduire le coût d ’acquisition Accroître le taux de rétention Accroître les ventes par clients Donc….Augmenter le lifetime value