La veille mercatique et commerciale Dans une démarche mercatique, construire, communiquer et distribuer une offre nécessite de bien connaître le marché (offre et demande) et d’anticiper ses réactions. Dans cette optique, la recherche, l’analyse l’exploitation, le stockage et la diffusion d’informations commerciales sur les clients, les concurrents, les fournisseurs, les évolutions technologiques, les réglementations etc.…constituent des activités. Définition : la veille La veille consiste, pour l’entreprise, à être en permanence à l’écoute des évolutions technologiques, des marchés, de la concurrence… à partir de documents papier ou d’internet.

Définition complémentaire sur la veille La veille est une activité de collecte, d’analyse et de diffusion des l’informations nécessaires à l’entreprise à la fois dans les domaines stratégiques (ex : détecter une innovation technologique majeure) et opérationnels (ex : évaluer l’effet d’une baisse des prix promotionnelle sur les ventes). La recherche documentaire, activité menée de façon permanente par les services de l’entreprise (en particuliers les services commerciaux et mercatiques), répond à une nécessité d’une veille continue des marché.

Il s’agit de fournir aux responsables de l’entreprise des informations pertinentes Sur : le fonctionnement interne de l’entreprise (rentabilité des actions commerciales, rotation de la force de vente, tableaux de bord de l’entreprise), la situation des actions des concurrents actuels et potentiels (produits, investissements en communication, etc. : veille concurrentielle), les clients (besoins, solvabilité : veille commerciale…). Les informations recueillies dans le cadre de cette recherche documentaire alimentent les Systèmes d’Information Mercatique (SIM).

La veille peut prendre la forme d’un Benchmarking : Action qui consiste à comparer, des processus de recherche, de fabrication, De commercialisation, de service après vente…de plusieurs entreprises. Cette comparaison avec les mêmes données concernant sa propre organisation permet De rechercher des sources de progrès de productivité. Auteurs : U. Brassart et J-M Panazol, Mercatique et action commerciale : Hachette technique Le BENCHMARKING Consiste à imiter, copier les techniques et processus qui existent chez d’autres entreprises non concurrentes, afin de reprendre les recettes mises au point par les autres entreprises et créant un maillage transversal ; Il s’agit de collecter des informations mais pas à l’insu de l’autre entreprise, à la différence de la veille concurrentielle.

La veille mercatique Définition La veille peut être définie comme le recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignement relatifs aux marchés de l’entreprise La veille consiste, pour l’entreprise, à être en permanence à l’écoute des évolutions technologiques, des marchés, de la concurrence…à partir de documents papier ou d’internet.

Que permet la veille mercatique ? En quoi consiste la veille mercatique ?   La veille mercatique consiste à surveiller : L’évolution de son marché Son image Le comportement des consommateurs Les axes de communication de vos concurrents Les retombées d’une campagne de communication Que permet la veille mercatique ? Cette veille permet :     D’identifier de nouveaux marchés     De proposer des produits nouveaux à ses clients     D’accompagner le lancement d’un nouveau produit

La veille commerciale Définition La veille peut être définie comme la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à l’environnement commercial de l’entreprise (produits et marchés)

En quoi consiste la veille commerciale ?   La veille commerciale consiste à surveiller : L’actualité de ses clients Le besoin de ses clients Les prospects Les appels d’offres privés et publics La santé financière de ses clients La sortie de nouveaux produits fournisseurs La santé financière de ses fournisseurs

Que permet la veille commerciale ?   Cette veille permet : D’identifier de nouveaux prospects D’optimiser ses achats (délais, prix, etc…) De retrouver rapidement une source d’approvisionnement en cas de défaut d’un fournisseur.

1. La veille mercatique et commerciale A. Définition et méthodologie La veille peut être définie comme la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à l’environnement commercial de l’entreprise (produits et marchés). Il s’agit de surveiller ses clients, ses prospects, son circuit de distribution et ses fournisseurs.

Que nécessite l’activité de veille ? L’activité de veille nécessite de définir au préalable des objectifs en terme de recherche d’informations et de les hiérarchiser en fonction de leur importance pour l’activité. Il faut également mobiliser le personnel à la recherche active de l’information pour que la démarche devienne naturelle.

Q’implique une activité de veille efficace ? Une activité de veille efficace implique de mettre en place une méthodologie permettant de collecter, analyser et diffuser les informations pertinentes qui permettent aux responsables mercatiques ou commerciaux (de tous les niveaux) de prendre des décisions adaptés aux situations qu ’ils doivent gérer et maîtriser à court et long terme.

Définition des besoins Hiérarchisation des objectifs de veille Recherche d’informations Détecter les informations,localiser les sources, collecter,indexer et stocker les informations Diffusion aux responsables marketing et commerciaux et utilisation Analyse et synthèse : Analyse de la masse des informations collectés pour utilisation

B. Les objectifs de la veille mercatique et commerciale Globalement les principaux domaines de veille sont les suivants : Le marché Les clients et les prospects Les lancements de nouveaux produits Les tendances actuelles et futures L’élargissement de la demande Le positionnement de l’entreprise par rapport aux autres acteurs … Leur actualité Leurs besoins Leur marché Leur santé financière Les fournisseurs actuels et potentiels Les concurrents direct et indirect - Leur actualité - Le lancement de nouveaux produits fournisseurs - Leur marché - Leur stratégie - Leur politique tarifaire - Leurs produits et services - Leur politique de recrutement - Leurs clients - Leurs fournisseurs - …

II/Les sources d’informations   Les entreprises ont à leur disposition deux types de sources : -         les sources secondaires, lorsque les informations dont elle a besoin existent. Dans ce cas, elles mènent des études documentaires -        les sources primaires, lorsque l’entreprise ne trouve pas les informations dont elle a besoin. Elle va alors les collecter en menant des études commerciales.

A. Les études qualitatives III/Les différents types d’études commerciales   Distinction entre études qualitatives et quantitatives : Les études quantitatives permettent d’obtenir des informations mesurables sur le comportement et l’attitude du consommateur,alors que les études qualitatives recherchent les raisons profondes poussant les individus à agir. Les études quantitatives répondent à la question COMBIEN ? Les études qualitatives répondent à la question POURQUOI ? A.  Les études qualitatives 3.1     les domaines Quatre domaines d’investigation leur sont plus particulièrement réservés : -         les motivations d’achat et de non achat (freins) -         les attitudes du consommateur à l’égard du produit, d’une marque, d’une publicité -         Les processus d’achat (intérêt pour le prix, pour une ligne) - L’exploration des besoins peu ou non satisfaits par l’offre existante

3.2 les méthodes Les méthodes les plus utilisées sont :   Les méthodes les plus utilisées sont : -         l’entretien individuel ou de groupe : (une ou plusieurs personnes sont réunies avec un enquêteur pour s’exprimer librement ou de façon guidée sur le sujet) -         Les techniques de projection ( il s’agit d’inciter la personne à s’exprimer sur un produit ou sur une marque sans qu’elle s’en aperçoive) -         Les observations du comportement ( le comportement d’achat ou de consommation est suivi de façon détaillée par une caméra)

B. Les études quantitatives   B.  Les études quantitatives Les principales études quantitatives sont :  - Le panel : c’est une étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un échantillon de personnes pour connaître l’évolution de leur comportement. Il existe différents types de panels : les panels de consommateurs (Secodip, Sofres), les panels de détaillants (Nielsen) et les panels spécialisés (Audimat…) -         Le sondage ( la technique la plus répandue) Est une étude ponctuelle permettant de recueillir des informations mesurables et quantifiables sur un grand nombre de personnes représentatives de la population étudiée Ex : enquête pour prédire le résultat des élections ;

-         Le recensement C’est une étude ponctuelle qui consiste à interroger l’ensemble de la population et non pas un échantillon. Cette technique est utilisable quand le nombre de personnes à étudier est limité. Ex : Pour connaître le degré de satisfaction des clients de Rolls Royce, il est possible d’interroger tous lez possesseurs de cette marque car leur nombre est restreint.   -         le marché test : Zone géographique déterminée ; lancement d’un produit pour observer et valider les composantes du plan de marketing

C Les étapes de l’étude de marché   ANALYSE DU PROBLEME  ETUDE DOCUMENTAIRE   INFORMATIONS CONTENUES INFORMATIONS CONTENUES DANS LES SOURCES INTERNES DANS LES SOURCES EXTERNES   ETUDE QUALITATIVE ETUDE QUANTITATIVE COLLECTE DE L’INFORMATION TRAITEMENT DE L’INFORMATION ET INTERPRETATION RAPPORT D’ETUDE ACTIONS MERCATIQUES