La politique de distribution Le marketing-mix La politique de distribution

1. La distribution : le circuit de distribution (1) On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. François Cudel Le circuit de distribution

1. La distribution : le circuit de distribution (2) On parle de circuit direct : du producteur  consommateur, circuit court : producteur  détaillant  consommateur, circuit long : producteur  grossiste  détaillant  consommateur, circuit intégré : dans lequel les fonctions de gros et de détail sont groupées au sein d’une même entreprise, qui possède une centrale d’achat et des points de vente de détail François Cudel Le circuit de distribution

2. La distribution : les modes de distribution Il est possible de distinguer trois modes de distribution : Distribution intensive : consiste à vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible : convient à tous les produits banaux. Distribution sélective : consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou de leurs images de marque. Distribution exclusive : consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un très petit nombre de distributeurs pour leur garantir l’exclusivité ; souvent utilisée pour les produits de luxe. François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution : les fonctions de la distribution (1) Les fonctions logistiques La fonction transport englobe à la fois l’acheminement du produit et les opérations de manutention qui vont permettre de répartir les produits fabriqués vers les lieux de stockage et de vente. Le groupage et le fractionnement sont deux aspects d’une même fonction : l’ajustement quantitatif des flux de marchandise. Le stockage. Il est généralement réparti tout au long du canal de distribution : chez le producteur, dans les entrepôts des intermédiaires et enfin dans les réserves et les rayonnages des magasins. Le stockage permet l’ajustement de la production et de la demande dans le temps et dans l’espace. François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution : les fonctions de la distribution (2-1) Les fonctions d’assortiment Un assortiment doit répondre à des multiples objectifs objectif de satisfaction de la demande objectif d’image de l’enseigne de distribution objectif concurrentiel objectif de rentabilité. Dans les rayons, on regroupe généralement les produits par familles et sous-familles, selon une codification établie. Le critère retenu pour ce classement est le « besoin », c’est-à-dire l’utilisation que l’acheteur fera du produit. François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution : les fonctions de la distribution (2-2-1) Les fonctions d’assortiment Type de point de vente Superficie moyenne Principales enseignes Taille de l’assortiment Grand magasin Très grande surface (plusieurs milliers de m2) Printemps, Galeries Lafayette Très large et profond (plus de 250.000 références) Hypermarché 2.500 à 15.000 m2 Auchan, Carrefour, Leclerc Large et peu profond (20.000 à 35.000 références) François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution : les fonctions de la distribution (2-2-2) Les fonctions d’assortiment Type de point de vente Superficie moyenne Principales enseignes Taille de l’assortiment Supermarché Entre 400 et 2.500 m2 Casino, Stoc Large et peu profond (3.000 à 5.000 références) Magasin populaire Entre 500 et 3.000 m2 Monoprix, Prisunic Large et peu profond (7.000 à 10.000 références) Grande surface spécialisée Plus de 1.000 m2 Décathlon, Toys R Us Etroit et très profond François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution : les fonctions de la distribution (2-2-3) Les fonctions d’assortiment Type de point de vente Superficie moyenne Principales enseignes Taille de l’assortiment Hard discount Entre 400 et 800 m2 Ed, Aldi, Lidl Etroit et peu profond Supérette Entre 120 et 400 m2 Shopi, Huit à 8 Etroit et peu profond (250 à 1.000 références) François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution Développement du circuit de distribution Internet Source : La Tribune 30 avril 2008 François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution Exemple de gondole François Cudel Le circuit de distribution

L’importance de la mise en rayon Stratégies 28 février 2008 François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution : les fonctions de la distribution (3) Les fonctions d’information PRODUCTEUR Informations sur les attentes DISTRIBUTEUR Collection d’information sur les attentes CONSOMMATEUR Sélection d’information sur l’offre disponible Information sur l’offre disponible François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution La procédure de choix des canaux de distribution (1) 1. Diagnostic de l’entreprise dans une optique de choix des canaux de distribution : étude du potentiel de l’environnement de la firme 2. Identification des buts du système de distribution et des critères de choix 3. Analyse 3.a. Détermination des solutions de distribution , en utilisant les méthodes partant du produit, de la demande, du circuit, les méthodes de créativité 3.b. Eléments à prendre en compte : la nature du produit ; le volume, le poids du bien ; la phase du cycle de vie du produit ; les avantages et les inconvénients des réseaux ; le profil des clients selon les circuits 3.c. Facteurs à prendre en considération : le nombre et la répartition géographique des clients ultimes ; le niveau de service à rendre aux consommateurs ; les objectifs commerciaux ; le marketing-mix ; l’expérience de la distribution François Cudel Le circuit de distribution

Le circuit de distribution 3. La distribution La procédure de choix des canaux de distribution (2) 4. Sélection du ou des réseaux de distribution 5. Mise en place du système de distribution. Le « recrutement » et la « sélection » des membres du réseau. L’organisation du canal. 6. La gestion du système de distribution : animations, motivations 7. Contrôle des résultats. Audit marketing François Cudel Le circuit de distribution

La politique de distribution : conclusion Il s’agit ici concrètement de mettre en relation le client avec le produit/service. La distribution remplie des fonctions de logistique, d’assortiment et d’information. L’entreprise peut utiliser un ou plusieurs canaux de distribution qui peuvent être direct, court ou long. La distribution choisie peut être intensive, sélective et exclusive. Les choix en matières de distribution dépendent de l’entreprise et du tissu économique local de distributeurs. François Cudel Le circuit de distribution

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