Vincent DE GUILLEBON Thorsten HELMS Maël LEON Jules COLIN Cas de stratégie DANONE - „Apporter la santé par l‘alimentation au plus grand nombre, du premier au dernier âge“ Vincent DE GUILLEBON Thorsten HELMS Maël LEON Jules COLIN

Problématique Quelle est la stratégie du groupe DANONE et quels sont ses liens avec son organisation? Comment se situe DANONE dans la concurrence?

Plan de la présentation Stratégie Danone Actions sur l’organisation Place de DANONE dans la concurrence L’analyse SWOT Axes d’amélioration de la stratégie Questions

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Stratégie Danone Plus de croissance: 8% à 10%, avec marges constantes malgré les aléas. Plus de cohérence dans les marques: mouvement vers le modèle de l’alimentation santé Plus de santé: innovation pour utiliser les ingrédients naturels Plus de responsabilité environnementale et sociétale Plus de croissance: efficacité opérationnelle+ OPA Plus de cohérence marques: rachat de Numico (alimentation infantile), revente des Biscuits (pourtant attractif mais moins rattaché au modèle « Santé »). Les 4 produits: produits laitiers frais, les eaux, la nutrition infantile et la nutrition médicale Plus d’équilibre dans les marchés: pas de dépendance à un marché (moins de risque), le plus gros marché représente 14% du CA Plus d’innovation: apporter de la VA, innover en conservant un côté « nature » (innovation à partir d’ingrédients naturels) Plus de responsabilités: les ressources de l’agroalimentaire sont les éléments de la natures donc il fait les protéger, il faut sensibiliser/accompagner les pays plus pauvres dans le développement durable.

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Actions sur l’organisation 4 métiers = 4 Buisness Units Produits laitiers frais boissons Alimentation infantile Nutrition clinique Biscuits Autres Actions sur l’organisation Produits & Services orientés santé Positionnement de la marque Politique Marketing globale commune au groupe 2006-2007: Achat de marque: STONYFIELD à 80%(USA), YAKULT à 20% (Japon), SHAPE (UK), VIALAT (Chili), NUMICO (Hollande) Vente de marque: Soupe LIEBIG, Bonbons LA PIE QUI CHANTE, Pâtes PANZANI, sauce AMORA, bières KRONENBOURG, biscuits LU,…etc R&D commune: centre R&D Daniel CARASSO unique et central dans l’ESSONE (450 personnes de plus de 30 nationalités) Produits: Evian, Taillefine, Blédina, Actimel,… Services: Danoneetvous.com (informations sur des produits, forums, recettes,… Taillefine&Moi (Suivi téléphonique personnalisé pour prendre soin de son corps Image de marque DANONE: Programme AFFORDABILITY (produits nutritifs accessibles à tous) projet social (valeurs d’humanisme, d’enthousiasme, de proximité et d’ouverture) Fonds d’investissement créé pour permettre la mise en place de projet d’économie sociale (ex: Bangladesh) et financé par les actionnaires Soutien d’association oeuvrant pour des causes liées à l’enfance, à la santé,… Partenariats dans le sport des jeunes,… R&D commune Innovation permanente et pluriculturelle Projet social Investissements, partenariats, valeurs,…

Actions sur l’organisation Organisation « glocale » Pouvoir décentralisé (40 pays) Tactique locale Images de marque: santé & nutrition santé active Pouvoir décentralisé aux filliales locales auto-évaluation des filliales Tactique locale appliquée à chaque pays (culture, concurrents locaux, lois,…etc) Exemples: Yogurhts plus sucrés aux USA, plus amers en Russie, parfumés à l’aubépine en Chine + noms de produits différents Alliance avec des partenaires locaux Flux d’informations: Partage des bonnes pratiques Centralisation des achats Innovations communes Flux d’informations

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Place de Danone dans la concurrence Produits laitiers frais N° 1 mondial 20% de part de marché 6% pour Nestlé (n°2) Leadership fort Eaux embouteillées N° 2 mondial 10% de part de marché 19% pour Nestlé (n°1) Second distancé Nutrition médicale N°3 mondial N°1 Abbott – 30% de PdM N°2 Nestlé – 25% de PdM Nouvelle activité Nutrition infantile N°2 mondial Deux fois plus petit que Nestlé Second distancé

Place de Danone dans la concurrence Concurrence globale présente sur d’autres marché Concurrence locale Beaucoup plus petit que Danone Connaissance des marché Plainte de position dominante + Contrefaçons + céréales, glaces, boissons, chocolat, plats conditionnés, soins des animaux domestique… Produits alimentaires, entretien de la maison et soins de la personne 11 11

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L‘analyse SWOT pour l‘élaboration de la stratégie Analyse externe Analyse SWOT Weaknesses Strengths Threats Opportunities Analyse interne Analyse complète comme base pour la définiton de la strategie 13

L‘analyse SWOT de DANONE Strengths: Produits innovants (R&D) Image de marque Concentration sur 4 métiers -> économie d’échelle Weaknesses Décentralisation: perte de contrôle Petite taille Portefeuille risqué (réduction des marques) Opportunites: croissance forte sur les secteurs sélectionnés Croissance mondiale de l’importance de l’alimentation fonctionnelle Précurseur développement durable Threats « Local players » (contrefaçon, produits low cost) « Contamination » de la marque DANONE Protectionnisme sur les marchés étrangers Opéable 14

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Axes d‘amélioration de la stratégie Transformer les faiblesses en forces: Diversifier les activités sur les marchés de l’alimentation fonctionnelle Utiliser les forces actuelles pour contrer les menaces Focus sur l´innovation pour éviter la contrefaçon Haut standard de qualité pour tous les produits afin d‘éviter l‘effet contamination Profiter des opportunités Renforcement de l’investissement dans les projets sociaux Rester leader sur les marchés des produits à marges importantes 16

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