RALLIER L’APPUI DU PUBLIC POUR LE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL AUX ÉTATS-UNIS, AU ROYAUME-UNI, EN FRANCE ET EN ALLEMAGNE

Trois GRANDES barrières à l’appui du public 2 CYNICISME Il y a un large consensus au sein du grand public sur l’absence de progrès dans les pays en développement. La plupart des gens n’ont pas de liens (et ont peu d’empathie) avec les plus pauvres de la planète. Très peu de gens croient que leurs actions ont un quelconque impact sur ces problèmes. DISTANCE FUTILITÉ

Malgré les milliards dépensés sous forme d’aide, les plus pauvres dans le monde ne se portent pas beaucoup mieux qu’il y a 20 ans. Les attitudes du public sont négatives 3 Sondage aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne (tous adultes). Taille de l’échantillon : dans chaque pays. En ligne. Sur le terrain 7-13 janvier Les pays pauvres tendent à demeurer pauvres. La plupart des pays pauvres il y a 30 ans le sont encore aujourd’hui.

Les partenaires du Narrative Project 3 Notre objectif commun : transformer la manière que nous – en tant que secteur – communiquons avec le grand public.

NOTRE PUBLIC

Le public engagé est relativement de petite taille Afin de se qualifier, les individus doivent :  Posséder certaines connaissances autodéclarées sur le développement  Porter une certaine attention aux nouvelles médiatiques liées à ces enjeux  Croire que les enjeux de développement sont à tout le moins d’une certaine importance 6 Échantillon : Population adulte dans chaque pays

Trois groupes au sein du public engagé 7 Échantillon : Population adulte dans chaque pays, puis public engagé dans chaque pays

Indécis  Indécis face au développement  Généralement plus âgé que les partisans  Allégance politique similaire aux partisans  S’intéresse aux autres causes sociales, mais un peu moins que les partisans Public de cette recherche 8 Partisans  Positif face au développement  Libéral et éduqué  Se tient informé via les médias  Capital social perçu comme élevé  Le groupe le plus jeune Sceptiques  Sceptiques du développement  Plus âgé  Plus conservateur  S’intéresse beaucoup moins aux autres causes sociales DOIT avoir une certaine forme d’engagement envers ces enjeux afin de se qualifier pour cette recherche

RÉSULTATS ET IMPLICATIONS

PRINCIPAUX RÉSULTATS 10 Les attitudes du public sont négatives et bien ancrées Les indécis représentent un groupe à notre portée Les discours sur l’autonomie et l’indépendance sont les plus efficaces Le progrès à lui seul n’est pas efficace L’autonomisation des femmes et des filles résone auprès du grand public Le public doit croire qu’il peut faire une différence Nous pouvons réfuter avec succès les critiques

L’autonomie et le partenariat sont les thèmes les plus prometteurs 11 RÉSUMÉ Classement par Pro Index Score Index Score: Affinité + Convaincant + Appui financier du gouvernement + Plus de chance de donner + plus de chance de passer à l’action Mean Range AUTONOMIE MORALITÉ PARTNERIAT PROGRÈS Test sur le discours. Voir NARRATIVE & MESSAGING INDEX SCORE METHODOLOGY pour consulter les notes sur les composantes de l’indice. Échantillon : Public engagé dans chaque pays. ~1200 dans chaque pays. Sur le terrain du 14 au 29 mai Partisans Sceptiques Indécis Discours avec le résultat le plus élevé Discours avec le résultat le plus faible

12 Test du message. Voir NARRATIVE & MESSAGING INDEX SCORE METHODOLOGY pour les notes sur les composantes de l’indice. Index Score Échantillon : Public engagé dans chaque pays. ~1200 dans chaque pays. Sur le terrain du 14 au 29 mai 2014 Les femmes et les filles (en termes de valeur) constituent le thème le plus performant auprès des indécis

Il y a un profond scepticisme sur le fait que les individus peuvent faire une différence 13 QBSR4. Thinking about you personally, how much of a difference do you think you can make to reducing poverty in poor countries? Please use the following scale where 0 means that you ‘can’t make any difference at all’ and 10 means that you ‘can make a great deal of difference’. [% Top 3 (10 – can make a great deal of difference )/ % Bottom 3 Box( can’t make any difference at all)] QBSR3. Thinking about the [Country] Government, how much of a difference do you think it can make to reducing poverty in poor countries? Please use the following scale where 0 means that you ‘can’t make any difference at all’ and 10 means that you ‘can make a great deal of difference’. [% Top 3 (10 – can make a great deal of difference )/ % Bottom 3 Box( can’t make any difference at all)] Échantillon : Public engagé dans chaque pays. ~1200 dans chaque pays. Sur le terrain du 14 au 29 mai 2014 Partisans Sceptiques Indécis Partisans Sceptiques Indécis

Toujours mettre l’accent sur notre objectif : l’autonomie  Concevoir l’objectif ultime du développement comme étant la meilleure manière de donner une chance à tous de devenir autonomes.  Faire le lien entre les divers objectifs découlant du développement et un discours plus large sur l’accroissement de l’autonomie à travers le monde.  Établir des objectifs abstraits comme de « mettre fin à la pauvreté ». Ces concepts feront sonner l’alarme chez les sceptiques qui, lorsque provoqués, s’empresseront de critiquer les objectifs irréalistes et ainsi justifier le refus d’appuyer les programmes de développement. À ne pas faireÀ faire 14

Décrire le potentiel des plus pauvres de la planète  Parler des populations des pays en développement comme des gens partageant nos valeurs —ingéniosité, détermination, fierté et persévérance— nés dans des circonstances malchanceuses.  Avoir recours à l’argument moral ayant le plus de résonance pour le grand public en termes d’appui pour le développement : les opportunités ne sont pas distribuées de manière équitable autour du monde et on ne choisit pas où l’on naît.  Dépeindre les populations des pays en développement comme impuissantes, sans voix, des populations « autres » ayant besoin d’être sauvées.  L’utilisation de termes comme « les plus pauvres de la planète » n’est pas interdite, mais ces termes devraient toujours être accompagnés de messages invoquant le partage de valeurs comme la dignité et la fierté. 15 À faireÀ ne pas faire

Démontrer que le développement fonctionne grâce aux partenariats  Souligner le rôle actif des populations pauvres et des pays en développement dans leur autonomisation et construction de leur propre avenir.  Démontrer que l’expertise, les efforts, les investissements, les risques et les responsabilités sont tous partagés.  L’ensemble du public croit que le changement a plus de chance de se produire lorsque les pays et les populations travaillent ensemble (de manière visible) et que tous et chacun doit rendre des comptes.  Cela est PARTICULIÈREMENT vrai en France.  Positionner les pays donateurs, les célébrités ou les ONG comme des héros fournissant aide et solutions aux populations pauvres.  L’appui au développement ne va pas seulement dans un sens 16 À faireÀ ne pas faire

Avoir recours au progrès en tant qu’outil — et non comme un thème en soit  Avoir recours à des messages axés sur le progrès lorsqu’ils sont contextualisés et alignés avec les croyances que les populations partagent déjà autour du monde.  Penser le progrès en termes de risque de perte/recul : si nous nous arrêtons maintenant, non seulement nous ne progresserons plus, mais nous perdrons aussi le progrès accompli au cours des dernières décennies  Tenter de persuader le public via un message fondé sur le progès sans l’introduire par une valeur ou un thème partagé.  Les messages axés sur le progrès sont importants car ils démontrent que le développement fonctionne, que l’aide est efficace et que les choses peuvent changer. Le progrès n’est toutefois pas le thème en soit. 17 À faireÀ ne pas faire

LE DISCOURS

Les thèmes du discours 19

Les messages du discours 20 TAGLINE: Building the foundations of independence.

EXEMPLES

22

Test dans les médias sociaux 23 Nous souhaitions tester la performance du contenu du discours dans le monde réel.  Nous avons testé le contenu (le nôtre et celui de nos partenaires) et avons fait le tri (« nettoyage »)  Nous avons partagé le contenu sur Facebook et Twitter et avons comparé l’engagement du public qu’il a suscité avec le contenu se trouvant sur ces médias sociaux au cours des 3 derniers mois.  L’engagement du public est ici défini par le nombre de « J’aime », les réponses, le nombre de « Partage » - moyennant une pondération appropriée.  Mené en octobre 2014.

Le contenu du Narrative Project a connu une augmentation de 120 % en termes d’engagement du public à travers tous les médias sociaux des partenaires (retweets, j’aime, commentaires, partage) Le contenu sur les femmes et les filles a dépassé le contenu sur le développement international, avec des gains plus importants en termes d’engagement. Le contenu plus court et précis (particulièrement avec des images) est celui qui a le mieux performé sur toutes les plateformes des partenaires. 24 Résultats

DISCUSSION

Points de discussion Quelles sont les parties du nouveau discours les plus intéressantes et-ou utiles pour vous? Quels sont les points sur lesquels vous êtes en désaccord? Quels sont les éléments qui vous semblent difficiles à mettre en oeuvre dans votre travail? Que recommanderiez-vous afin de vous servir plus facilement et plus souvent de ces résultats? Que pouvons-nous accomplir ensemble afin d’encourager l’utilisation de cette approche narrative? 26

APPENDIX

28 Transform the way the sector talks about itself. Reverse the decline of public support for our work. Create a climate that helps us all be more effective. Bring coordination and consistency to our approach. Our Ambition

Our arguments are diffuse 29 Us Them Emotional Rational Women & Girls (change-agents creating virtuous circle) ‘Them’ as change-agents Freedom / Individualism / personal agency Empowerment / Teach a man to fish Universalism – we all want the same things Women & Girls (as efficacy) Investment (for them) Progress / success stories Myth busting Efficacy A cry for Aid Reform Lasting change not handouts Expertise – we know what needs to be done Simplicity (big problems, simple interventions) Self-interest Investment (for us) Hope /optimism Empowerment (for us to make a difference) Human potential Universalism – we all deserve the same things Have / Have nots Moral responsibility Fairness, Equality, Equity Women & Girls (as social justice) Social Justice Human Right Compassion/pity

Analysis  Perception shifts  Advocacy actions  Propensity to donate Post- research  Create the narrative  Text analytics Quantitative  1200 person online interviews per country  Engaged Public sample Qualitative  Focus groups with stimulus Pre-research  Audit existing research  Create arguments to test A Comprehensive Approach 30 The primary objective was to learn something new about how to change public attitudes – rather than greater understanding of existing attitudes.

The Final Four Frames 31 Autonomy Self-sufficiency, enduring change, and pride Partnership Joint-effort, mutual self-interest and equality Progress Improvement in circumstances, success stories and persistence Morality Urgency of the need, ethical and injustice

The Narrative Formula PROGRESS PARTNERSHIP Explain that this work is done through partnerships, where donor and developing countries share expertise, investment and responsibility MORALITY AS INEQUITY Reframe people in need as individuals who share our values and potential but have very different challenges SHARED GOAL OF SELF-RELIANCE Emphasizing self-reliance as the end goal unites all audiences and recruits the most Swings 32

Audiences don’t believe that things have improved in the developing world – and this view is particularly hard to change. Insight

Despite billions in aid, the poorest people around the world are not much better off than they were 20 years ago. Public Attitudes are Negative 34 Base: US, UK, France, Germany Gen Pop (all adults) sample. Sample size 1,000 + in each country. Online. Fieldwork January 7 th -13 th 2014 Poor countries tend to stay poor. Most of the countries that were poor 30 years ago are still poor today.

Changing These Opinions is Hard 35 Proportion that agree ‘Foreign aid is a big waste’ No statistically significant change in any audience group over the course of the survey Top 2 shown (Strongly agree + Somewhat agree) Q#. QBL4 /QPS6 / QPST6. Please indicate the extent to which you agree with the idea that foreign aid is a big waste. Pros Skeptics Swings Indicates a statistically significant change from pre to post at the 90% confidence interval

We can double the number of our supporters if we can convince the undecided ‘Swing’ audience Insight

Three Segments within the Engaged 37 Base is adult population in each country, and then Engaged Public in each country.

Likelihood to Donate to Charity Increases Among Swing Audience 38 Likelihood to donate to a charity or non-profit organization Showing Top 3 (10 – Very likely to donate to an NGO ) Pros Skeptics Swings Q#. QBSR5 /QPS3 / QPST3. Thinking about charitable giving to help in developing countries, please indicate how likely you would be to donate to a charity or non-profit organization (i.e. NGO) that works on international development programs, where a score of 0 means that you are ‘Not at all likely to donate to an NGO’, and a score of 10 means you are ‘Very likely to donate to an NGO’. Where would you place yourself on this scale? Indicates a statistically significant change from pre to post at the 90% confidence interval

The best arguments for development stated independence & self-reliance for people in the developing world as the end goal of this work. Insight

Autonomy & Partnership Were the Strongest Frames Tested 40 NARRATIVE INDEX SUMMARY Ranked by Pro Index Score Index Score: Affinity + Net Convincing + Support Government Funding + Likely to Donate + Likely to Take Action Mean Range AUTONOMY MORALITY PARTNERSHIP PROGRESS Narrative test. See NARRATIVE & MESSAGING INDEX SCORE METHODOLOGY for Index score components Base: Engaged Public in each country. Sample ~1200 in each country. Fieldwork from May 14 – 29, 2014 Pros Skeptics Swings Top scoring narrative Bottom scoring narrative

The best messages about the progress were specific, relatable, and emphasized loss aversion and choice. Insight

Our Audiences Don’t See Evidence of Positive Change 42 I feel the emphasis is too much on suffering. I know this is reality, but most people are desensitized to it - they see it on their TVs, and they don't care. There needs to be an emphasis on the global family, and on the actual successes. Despair. I find it overwhelming and discouraging. We hear about everything that's wrong in the world every single day in the news and it makes me feel useless and unable to help. I think that using positive images of how we ARE helping would be much more beneficial. Well, I agree and also I'm fed up with being constantly approached. Once you turn on the television or the radio or even read a newspaper, as if it was an obligation. You didn't give. You bastard. Swing Skeptics Swing Skeptics So for 45 years, people have paid development aid. And some countries or most countries are still poor, apart from very few exceptions. And most countries are even worse off than before. So, for 45 years, you have done an experiment and this experiment was, if we pay money, they develop. And what we've got at the moment is the following. We've got 45 results from Africa and 45 results showing us that it's not working. And that's enough. That's enough of an argument. An argument against development aid.

Gender equality is a compelling issue for our public audiences across donor countries because they can relate to it. Insight

If we can convince people that they can make a difference, this belief will drive them to take action. Insight

Our Frames and Messages Were Effective at Changing People’s Views of Their Own Impact 45 ProsSkepticsSwings Personal impact on reducing poverty in poor countries Showing Top 3 (10 – You can make a great deal of difference ) Indicates a statistically significant change from pre to post at the 90% confidence interval #. QBSR4 /QPS2 / QPST2. Thinking about you personally, how much of a difference do you think you can make to reducing poverty in poor countries? Please use the following scale where 0 means that you ‘can’t make any difference at all’ and 10 means that you ‘can make a great deal of difference’. Base: Engaged Public in each country. Sample ~1200 in each country. Fieldwork from May 14 – 29, 2014

When we rebut the attacks from our critics, we can be successful in changing people’s minds. Insight

Even the Most Powerful Attacks Fail to Stand Up Against an Effective Rebuttal 47 OPPONENTSSUPPORTERS THE ATTACK & THE REBUTTAL Attack: It’s a hopeless and bottomless pit. Year after year, money pours into places in need but things never get any better. In the last 50 years almost one trillion dollars in aid has gone to Africa and yet still all we see is the same images of suffering. Corruption means hardly any money reaches people in need anyway. Rebuttal: When the number of children dying from preventable causes has declined from 17 million in 1990 to nearly 7 million in 2013, how can anyone say that it isn’t working? If you only see suffering, you’re missing the bigger picture. We have cut extreme poverty in half across the globe. AIDS is no longer a death sentence. We have defeated smallpox. Many countries who received Aid no longer need it. There is still much to do, but what we have achieved should fill us with hope. QAR1/4. How convincing do you find the content of this statement? [% Top 2 (Very convincing + Somewhat convincing) - % Bottom 2 Box (Not very convincing + Not at all convincing)] QAR2/5. How much more or less likely would you be to support government funding for global development programs based on this statement? [% Top 2 (Much more likely + Somewhat more likely) / % Bottom 2 Box (Somewhat less likely + Much less likely)] QAR3/6. How much more or less likely would you be to donate to a charity or non-profit that works on global development programs based on this statement? [% Top 2 (Much more likely + Somewhat more likely) / % Bottom 2 Box (Somewhat less likely + Much less likely)] QAR7. Who do you agree with more? THE SCORES AFTER SEEING BOTH Base: Engaged Public in each country. Sample ~1200 in each country. Fieldwork from May 14 – 29, 2014 Pros Skeptics Swings

The Debate is negative and broken 48 People know little or nothing about the progress we’ve made The conversation focuses on what doesn’t work and what is wasted Many supporters are fatigued, detractors are emboldened Aid is seen as a good idea done badly

Reframe the Moral Wrong as Wasted Potential, Not Helpless Suffering  Harness the most resonant moral case for development support: opportunity is unfairly distributed around the world and, people do not choose where they are born.  Provoke indignation about the immense waste of unrealized human potential caused by random circumstance around the world.  Invoke pity for the poorest people, or for helpless human suffering. This sentiment deepens the hopelessness many people feel— especially Swings and Skeptics—about the potential impact of development support. Don’tDo 49

The narrative in long-form 50

51

Don’t do these things 52

Or these… 53

54 The Narrative Project Nov 2014 User guide released by Working Group July 2014 Research, narrative and recommendations shared with partner orgs June 2014 Working Group reviewed research and narrative structure Feb - May 2014 Research fieldwork and analysis Dec Narrative Working Group launched Oct We identified a new narrative as a top priority