LES STRATEGIES DU LEADER Juliette.marty@solucom.fr Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne Cas en management stratégique 20 Mars 2008

STRUCTURE DU CAS OBJECTIFS ET OUTILS MOBILISES LES DONNEES DU CAS QUESTIONS Portrait d’un leader Modification de l’environnement Nécessité de changemet et premiers signes de déclin Une diversification freinée par des faiblesses structurelles A votre avis, quels sont les avantages concurrentiels qui ont permis à TF1 de s’imposer comme « un leader longue durée » ? Son leadership est-il menacé ? Comment peut-il préserver ses avantages concurrentiels ? Commentez la synthèse stratégique ainsi que la nouvelle réorganisation présentées par TF1 à son assemblée générale de 2007 en distinguant la stratégie « Corporate » et la stratégie « Business » du groupe TF1 (annexes 2 et 3) ? Comparez la stratégie de deux leaders, celle de TF1 et celle de News Corp ? Qu’en concluez vous ? Quels sont les signes qui peuvent montrer l’affaiblissement d’une entreprise, donnez des exemples d’entreprises qui se sont redressées. TF1 organise un concours sur WAT TV. Elle vous demande d’imaginer la télévision du futur. Objectifs du cas Comprendre ce qu’est un avantage concurrentiel et comment le préserver de façon durable dans un environnement dynamique Distinguer la stratégie Corporate de la stratégie Business S’interroger sur les stratégies des entreprises à travers les stratégies des leaders Appréhender les problématiques de gestion du changement notamment à travers les changements technologiques, les modifications de structure et la diversification Thèmes et outils mobilisés Avantage concurrentiel Diversification DAS (domaine d’activité stratégique) Segmentation Gestion du changement Annexes Annexe 1 Chronologie de la diversification Annexe 2 Business Units Annexe 3 Synthèse stratégique Annexe 4 TF1 la chute d’audience Annexe 5 Nonce Paolini et la transversalité Annexe 6 les ambitions communautaires de TF1 Annexe 7 : News Corp

AGENDA Principales données du cas Avantages concurrentiels et Leadership Stratégie Corporate, Stratégie Business : comment se réorganiser ? TF1 versus New Corp : croissance interne, croissance externe Réflexions sur le redressement Animation pédagogique

Prise de conscience et inquiétude « Nous avons eu vingt ans de " leadership " et de croissance. Nous nous sommes affirmés comme leader et nous devons le rester. Tant que nous comprendrons l'évolution de notre environnement et que nous ferons les bons choix, nous n'avons aucune raison d'être inquiets. L'audience quotidienne est un aiguillon permanent pour évoluer et motiver. Notre avenir se fabrique tous les jours. A nous de savoir être modernes ! » (Lel Lay, assemblée générale 2007, Boulogne, le 17 avril 2007).

Une recherche volontariste d’adaptation au nouveau paysage audiovisuel Adaptation aux nouvelles cibles, média et usages Sur le canal de la télévision hertzienne Sur les canaux du câble, satellite, TNT Sur les nouveaux réseaux de diffusion (ADSL) Sur Internet Extension de marque Conseil en communication TF1 Institut TF1 hors média Un média global ? Développement à l’international TF1 vision et le cinéma Eurosport Omnisport et diffusion en direct Droits (filiale Event) Eurosport Asie Diversification Presse Urbaine gratuite Des activités vache à lait Publicité Vidéo Téléachat

LES premiers SIGNES DU DECLIN Quand la diversification est freinée par les faiblesses structurelles Gestion du changement De la télévision gratuite à la télévision payante Recherche de contenus, recherche d’alliances Cohérence de la diversification CREATIVITE DES PROGRAMMES, baisse des audiences ETROITESSE DES ALLIANCE A L’INTERNATIONAL FAIBLESSES D’EUROSPORT, fer de lance Diminution du cours de l’action – faiblesse de la marge opérationnelle TNT GRATUITE/ TNT PAYANTE – PURE PLAYERS DE LA DIFFUSION (Joost) LEADER DU DIVERTISSEMENT (vidéo, sites communautaires, droits sportifs, cinéma) Presse gratuite Sites ou activités marchands : média training, télé shopping… ? Finances Dépendance à l’égard de la publicité (60% du CA) / 90% de taux de remplissage des écrans

LE PAYSAGE AUDIOVISUEL NUMERIQUE ET LA DESINTERMEDIATION VERS UN NOUVEAU MODELE ECONOMIQUE Effritement des audiences Plus de contenu plus cher et difficile à protéger (peer to peer, piratage) Fin de l’audience captive Commercialisation de l’achat d’espace LE PAYSAGE AUDIOVISUEL NUMERIQUE ET LA DESINTERMEDIATION Législateur Audience Autres chaînes Publicité Nouveaux entrants (Google, You tube, Daily Motion) Droits Mobilité

UNE STRATEGIE DEFENSIVE PROTEGER SES ACTIFS REORGANISATION AUTOUR DE 6 Business Units DEFENDRE SON IMAGE Actions juridiques contre Daily Motion, You Tube, lobbying fin de la publicité sur le service public Bilan sociétal Développement durable

Avantages concurrentiels et leadership longue durée Un combat perdu d’avance ? LE PARADOXE D’ICARE

Les stratégies du leader appliquées à TF1 Positions fortifiées et force brute

Quelles DAS pour TF1 ?

Signes du déclin, Pourquoi la crise ?, Illustrations de redressement Récession Cisco Changements dans la technologie Kodak Responsabilités du management Bull

News Corp versus TF1 DEUX STRATEGIES ET STYLES DE LEADERSHIP Croissance externe Rachat du Dow Jones Rachat de régies publicitaires Acquisition de marques fortes NEWSCORP AVANTAGES Contourner des barrières comme la fidélité des consommateurs à des marques fortes comme le Dow Jones ou Myspace Acquérir des parts de marché sur de nouveaux segments Contrôler le secteur en s’imposant comme un groupe dominant LES RISQUES Racheter à des coûts trop élevés (News Corp achète-t-il réellement au prix du marché surtout dans la perspective d’une bourse à la baisse ?) Surestimer la valeur des entreprises en terme de gestion ou de capital de marque Avoir du mal à intégrer ses entreprises à sa propre culture (la culture de News Corp est très marquée par la personnalité de son fondateur) Se heurter au management et aux salariés des entreprises rachetées

ANIMATION PEDAGOGIQUE Imaginez la télévision du futur