STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES Christophe BOISSEAU 2008/2009 NB : Toute reproduction est soumise à accord préalable de l’auteur

Introduction : Le lien Stratégie/Marketing/Action commerciale La Stratégie, force motrice de l’entreprise

Stratégie / Marketing / Action commerciale au sein du processus de prise de décision COMPRENDRE MESURER Comportement des acteurs Études et Recherches DECIDER Marketing Stratégique Marketing Mix AGIR P.A.C., Négociation, Com°,… MARKETING STRATEGIE ACTION COMMERCIALE

Stratégie : Essai de définition Ensemble de décisions qui : Détermine les objectifs de l’entreprise Engendre les principaux plans pour les atteindre Définit les domaines d’activité Induit les choix d’organisation Fixe les contributions de l’entreprise à son environnement

Stratégie : Essai de définition Cet ensemble de décisions est caractérisé par : Des effets à long terme Des effets relativement irréversibles La mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières

Vocabulaire de base Vocation / Mission : Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? … Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos marchés Synergies : Est-il possible d’enrichir nos activités les unes grâce aux autres Moyens : humains, financiers, …

Vocabulaire de base (suite) Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, … Alliances : adversaires et alliés …

Chapitre 1 : Les différents niveaux de segmentation

De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels Une vision plus subjective interne vision de ses activités par l’entreprise elle-même

De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Vision objective externe Vision subjective interne Très long terme Métier Vocation Long terme Segment stratégique DAS Moyen terme Segment marketing Cible Court terme Segment commercial Portefeuille de clients

Exemple : PSA Trois niveaux de segmentation pour trois niveaux de décision Segmentation stratégique Segmentation marketing Segmentation commerciale

Hiérarchisation et Stratégie Stratégie de portefeuille  plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS  plutôt le moyen terme Action commerciale  le court terme

La segmentation stratégique DEFINITION Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : Permettre une analyse concurrentielle pertinente Développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteur xxxxx Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

La segmentation stratégique 1A/ METIER Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

La segmentation stratégique 1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? Quel est notre cadre de référence ?

La segmentation stratégique 2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : Ensemble de lignes de produits de même spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…) Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

La segmentation stratégique 2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratège Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne

La segmentation stratégique METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …) applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…) groupes d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

Exemple : ZODIAC

AXES DE SEGMENTATION 1 Groupes d’acheteurs : Grand public / Professionnels de la mer / Militaires / Industrie / Organismes publics de recherche.

AXES DE SEGMENTATION 2 Applications : Loisirs (nautiques & aéronautiques) / Sécurité (nautiques & aéronautiques) / Applications industrielles & de recherche.

AXES DE SEGMENTATION 3 Technologies : Élastomères / Plastomères / Injection plastique / Autres tissus.

AUTRES AXES DE SEGMENTATION ? Zones géographiques : France / Marchés export. Taille des séries : Séries courtes / Séries longues. Position dans le processus : Équipementier / Accessoiriste.

SEGMENTATION PROPOSEE Marchés ou groupes de clients X Applications ou fonctions d’usage L’axe «technologie» sous-segmente le DAS «Loisirs nautiques - Grand public». L’axe «zones géographiques» sous-segmente le DAS «Militaire - Sécurité». L’axe «position dans le processus» sous-segmente le DAS «Industrie - Sécurité».

Exemple : ZODIAC USAGES MARCHES 1/ZODIAC ELASTOM 2/ZED, Pisci. PLASTOM GRAND PUBLIC PRO. DE LA MER MILITAIRES INDUSTRIE RECHERCHE LOISIRS Nautiques 1/ZODIAC ELASTOM 2/ZED, Pisci. PLASTOM 3/Ski reflex INJECTE Aéro-nautique 4/Parachutes civils SECURITE Nautique Et 5/ Gilets gonflables & Radeaux de classe 2 6/Zodiac radeaux Cl1&2, vêtements spéciaux 7/Zodiac radeaux Cl1, Parachutes France 8/Idem Export 9/Équipementier (SNIAS, Dassault) 10/Accessoiriste (Radeaux, gilets, flotab.) APPLICAT° SPECIFIQUES Industrielles 11/Réservoirs flexibles, Diodons Scientifiques 12/Contrats CNES,CEA, Tissus htes caractéristq.

La segmentation stratégique CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : Un nombre limité de DAS (1 à 6 en général) Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succès Permettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou d’attrait de l’activité

La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement

Exemple : QUARKIUM INDUSTRY SEGMENT PRIORITE RAISONS BENEFICE PPL DU PDT PERCU PAR LA CIBLE Club de sport professionnels 2 Sensibilité aux outils d’aide au diagnostic, lenteur du processus dû à la présence d’un corps médical exigeant validation scientifique du procédé Suivi longitudinal Centres remise en forme non médicalisés ABANDON DE LA CIBLE Pas d’expérience médicale + coût de l’investissement Centres remise en forme médicalisés 3 Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente d’une validation scientifique Diagnostic Établissements hospitaliers spécialisés Organismes de formation 1 Sensibilité à l’innovation, rôle de vitrine pour les praticiens, pas de réticence aux effets Kirlian Aide au contrôle du diagnostic de l’étudiant

La segmentation marketing SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché

La segmentation marketing CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés

Distinction entre segmentation stratégique et marketing Domaine Moyen Objectif Terme Segmentat° stratégique Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille d’activités Long terme Segmentat° marketing Concerne un secteur d’activité particulier regrouper les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme