Économie des médias Samuel MAYOL

Plan du séminaire Économie des médias : présentation générale Définition des médias Quelles caractéristiques de l’information? Quelles caractéristiques de médias? Qu’est-ce que cela implique? Internet et les médias: l’exemple de la presse Présentation de la presse quotidienne française La presse en déclin La presse sur Internet: une menace ou un soutien pour la presse traditionnelle? Quelles stratégies de tarification pour la presse en ligne? (Le marché des fournisseurs d’accès à Internet )

Partie 1 Économie des médias: Présentation générale

Définition Définition de la conception classique des médias : Moyen technique de transmission d'information de masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes. Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives

Définition Notion de la transmission d’information Caractéristiques de l’information: l’information n’est pas un bien comme les autres les médias ne sont pas des biens comme les autres

Les caractéristiques de l’information Information = bien public Pas de destruction à l’usage Potentialité d’une consommation collective potentialité d’une consommation collective

Destruction par l’usage bien privé bien public BIENS ECONOMIQUES oui non Destruction par l’usage bien privé bien public non Possibilité d’exclusion oui par l’usage Obligation d’usage oui non oui non Dans le cas de la presse, on a possibilité d’exclusion par l’usage car on doit payer pour avoir accès à un journal, mais c’est relatif car plusieurs personne peuvent lire un journal qui n’a été payé qu’une fois. Si le gouvernement arrive à faire payer la redevance TV et radio dans les impôts locaux, on aura alors obligation d’usage car tout le monde devra finacer ces médias. Éclairage Éducation Télévision Dépollution Radio Nationale TV publique Protection Défense d’une Nationale Piscine par d’une policière Nationale rue privée obligatoire câble rivière Source: J.J.Laffont: Fondements de l’Economie Publique

Information = bien public L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support les médias sont ces supports les médias sont aussi des biens publics

Caractéristiques de l’information L ’information est un bien périssable  Impose des contraintes en terme de coûts Rapidité de « production » Rapidité de « diffusion »

La structure de coûts des médias Les produits médiatiques sont tous des prototypes Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire » Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience)

Les coûts des médias: la TV Production d’une fiction: Un épisode de fiction bas de gamme: 800 000 F à 1,6 MF Un numéro de série: 2,5 à 6 MF Une dramatique de prestige: 4,5 à 9 MF  Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF Coût moyen d’un film cinéma français: 26,1 MF Soit un coût moyen horaire de 17 MF Droit sportifs: Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en exclusivité les rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot). Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002) Les montants donnés pour les coûts d’une fiction et d’un film sont pour 1994. Les droits du foot: l’attribution des droits du foot a été suspendue car TPS a fait appel au Conseil de la concurrence pour abus de position dominante de C+.

L’information: un bien d’expérience En économie, on distingue trois types de biens : Les biens de prospection : la qualité peut être perçue avant l’achat   la qualité a un impact direct sur la demande Les biens d’expérience: la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, …  les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi que l’effet réputation Les biens de confiance: la qualité n’est jamais perçue (médecin) la réglementation est primordiale Biens d’expérience: il faut inciter à l’expérimentation

Les modèles avec différenciation informationnelle Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs) Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle

Les médias: un marché à double financement Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs? Les annonceurs publicitaires  Choix entre les deux modes de financement  L’un peut subventionner l’autre

Mode de financement de la TV Source: Sites Web des chaines

Médias et marché de la publicité Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité Les risques: Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et fluctuations saisonnières) Une forte sélectivité des annonceurs  Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps) les différents médias se regroupent au sein de régies de publicité, afin de toucher une plus grande audience ; elles proposent donc aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps.

Évolution des recettes publicitaires des médias   LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTS DES ANNONCEURS EN 1999   Les investissements pub en MdF Évolution en % 1999 1998 1997 1996 99/98 98/97 97/96 Presse 35,2 31 27,9 25,1 14 10,7 11,2 Télévision 28,7 26,3 22,7 9 5,1 10,6 Radio 9,5 8,1 7,0 7,5 17 -6,7 Affichage 10,1 8,6 7,7 6 10,2 11,7 Cinéma 0,8 0,7 0,6 0,5 26 13,2 20 Total plurimédia 84,3 75,4 69,2 63,5 12 Évolution des recettes publicitaires des médias Source: Secodip

Évolution des recettes publicitaires des médias En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards d’euros) Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4,6%.  Croissance constante entre 96 et 99,  Ralentissement entre 99 et 2001  Reprise à partir de 2002 selon l’IREP(Institut de recherche et d’études publicitaires).

Évolution des recettes publicitaires: la TV EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION Source: MPG Ressources

Évolution des recettes publicitaires: la TV EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001 Source: MPG Ressources

Efficacité de la publicité Beta de mémorisation pour les différents médias  (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) 75% pour le cinéma 15% pour la télévision (pour un spot de 30 secondes) 10% dans la presse magazine (pour une page en quadichromie) 9,5% pour l’affichage (4 fois 3) 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).

Et le média Internet? En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002. Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de l’e-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52,4% entre 2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302,7 millions d’euros) Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)

Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES, DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME

Sélectivité des annonceurs Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes Le nombre d’annonceurs augmentent avec l’audience Le prix de l’annonce augmente avec l’audience L’annonceur est prêt à payer plus cher pour une audience ciblée

Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV   PARTS DE MARCHE DES CHAINES DE TELEVISIONNATIONALE EN 2001

Les tarifs de la publicité TV   DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000F Source: MPG Ressources

TF1: une forte audience en « prime time » EVOLUTION DE L'AUDIENCE AU COURS DE LA JOURNEE     Source: MPG Ressources

L’audience de TF1: la cible privilégiée des annonceurs   PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1er SEMESTRE 2002 - ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %)

Le marché de la presse

La presse: fonctionnement général

La presse: matière première Deux types de matières premières: Celles liées au contenant: Celles liées au contenu: Deux sources d’information: Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): l’AFP est l’une des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB) Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données)

La presse: la distribution Trois modes de distribution La poste (tarifs réduits qui s’apparentent à des subventions publiques) Les marchands de journaux: coûteux car il faut acheminer mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne) Le portage

La presse: les charges Structure des charges d’un quotidien : Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

Le marché de la presse Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens Forte diminution du nombre de quotidiens entre l’après-guerre et le milieu des 90’s Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année)

Le marché de la presse: évolution Nombre de titre de presse écrite et diffusion payée en millions d’exemplaires chaque année en France.

Le marché de la presse: quel type de presse? Parts de marché en 2001 selon le type de presse. Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)

La presse quotidienne nationale Part faible et décroissante: 13% en 2001 contre 16% en 1996 Une dizaine de quotidiens nationaux en France Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens

Le marché des quotidiens nationaux: description Nombre d’exemplaires diffusés et payés par quotidiens en 2001. Parts de marché des différents quotidiens nationaux. Source: OJD

Le marché des quotidiens nationaux: évolution GRAPHIQUE 7 : Source: OJD

Les difficultés des quotidiens économiques Deux exemples: Les Échos: Baisse du CA de 16% en 2001 Stagnation des ventes en 2001 la première fois depuis des années Baisse des bénéfices de 32% en 2001 (2000 a été une année exceptionnelle)  Réduction de la pagination, gel des embauches La Tribune: Baisse des ventes de 3,7%  Suppression de postes

La presse quotidienne régionale Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 96) soit 7 millions d’exemplaires vendus  1er média d’information en France Capacité d’impression répartie sur l’ens. du pays 409 titres Diffusion annuelle de 2,2 milliards d’ex. PdM = 44%  A mieux résisté à la crise que la presse nationale (infos de proximité et pages locale la protège de la TV et radio

La presse régionale: quelle pénétration?

La concentration de la presse régionale Forte concentration sur le marché de la presse régionale: Hersant contrôle 30% du marché le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc… Hachette Filipacchi Presse: très présent le Provençal, le Méridional, la République Groupes plus modestes autour d’un titres phares Ouest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord Premier quotidien français: Ouest France 17 éditions, 800000 exemplaires dans 12 départements

La presse hebdomadaire La presse hebdomadaire: très dynamique en France 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants La France = premiers lecteurs de magazines dans le monde Deux types de presse hebdomadaires: Les hebdomadaires d’information: pas de déclin et marché en bonne santé Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par l’essor des autres)

Les raisons du déclin de la presse quotidienne La concurrence de la TV et la radio Des coûts et prix élevés La diminution des recettes publicitaires Le manque de fonds propres

Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio La radio et la TV: des médias plus attractifs L’image ou le son Une information en temps réel Le prix (médias perçus comme gratuits) En 2002: les français passe en moyenne 5H45min par jour à la TV alors qu’ils ne consacrent qu’une demie heure la presse

Déclin de la presse: la concurrence de la TV Source: RTF et Simalec) Source: INSEE

Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés Depuis 70’s: coût de la vie  4 Prix des quotidiens  8 Les raisons Augmentation du coût du papier (10 à 15% des charges) Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que nos voisins européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque: coûteux et pas d’avance de trésorerie la poste: + coûteux qu’une distribution indépendante Augmentation des coûts d’imprimerie: investissements liés à la modernisation des outils

Déclin de la presse: les coûts d’impression Evolution des investissements de la presse Quotidienne nationale Evolution des investissements de la presse Quotidienne regionale

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne regionale En moyenne, la repartition des ressources d’un quotidien francais sont : 40% de recettes publicitaires 60% de diffusion payante

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution de la repartition des recettes publicitaires entre les grandes medias Forte diminution de la part des dépenses publicitaires affectées à la presse au détriment de la TV.

Déclin de la presse: un manque de fonds propres La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan (contre 40% pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante) la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par l’État Induit des frais financiers importants Pèse sur les investissements de modernisation

Le déclin de la presse: une incitation à la concentration Cela pousse à la concentration Pour bénéficier des économies d’échelle liées aux coûts d’impression toujours croissants Pour valoriser une audience plus importante auprès des annonceurs

La presse sur Internet Deux questions: Menace ou soutien pour la presse traditionnelle Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification?

La presse sur Internet: les avantages Permet de s’affranchir des coûts d’impression, de papier et de distribution Structures des charges d’un quotidien: Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

La presse sur Internet: les avantages Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à l’étranger Internet offre des possibilités supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de forme Présentation: plus de photos, présence d’un sommaire Liens (internes ou externes) Archivage Interactivité (possibilité de « dialoguer » sur des thèmes précis ou de réagir à des articles)

La presse sur Internet: quelle audience? Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2002 sur le web français (résultats cybermétrie) Rang du quotidien en ligne Nom du quotidien Rang du quotidien « papier » Rang tout site confondu Nombre de visite Durée moyenne en minute de la visite 1 Le Monde 2 3 7 471 463 11:44 L’Equipe 5 5 937 463 15:03 Libération 10 2 610 190 08:20 4 Les Echos 6 13 2 298 405 12:10 Le Figaro 16 1 453 458 15:12 Le Parisien 21 1 092 085 07:06

La presse sur Internet : quelle audience? Evolution de la presse quotidienne en ligne Pas de quotidiens regionaux Proche de l’ordre des editions papier (les memes 6 premiers)

La presse sur Internet : quelle audience? Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie) Rang du quotidien en ligne Nom du quotidien Rang du quotidien « papier » Rang tout site confondu Nombre de visites Durée moyenne en minute de la visite 1 Le Nouvel Observateur 3 24 1 023 416 09:48 2 L’Express 37 338 135 08:03 Courrier International 6 38 311 733 07:05 4 Paris Match 43 195 986 05:40 5 Télé 7 jours 49 94 726 02:14

La presse sur Internet : quelle audience? Evolution de la presse hebdomadaire en ligne

Risque de cannibalisation? Une enquête américaine (Newspaper Association of America): Plus de la moitié des internautes américains se connectent sur des sites de presse pour rechercher de l’information Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier qu’avant d’avoir découvert le site Seuls 20% se contentent des infos en ligne

Risque de cannibalisation? Ensemble de la population (+ de 11 ans) Non internautes Internautes Lecteurs presse quotidienne 79,5 % 76,9 % 85 % Lecteurs presse quotidienne nationale 35,7 % 30,8 % 45,8 % Lecteurs presse quotidienne régionale 62,9 % 64 % 60,7 % Lecteurs dernier mois magazine informatique 10,4 % 3,3 % 25,1 % Lecteurs dernier mois magazine d’informations 23,6 % 18,1% 34,7 % Lecteur dernier mois magazine économique 14,3 % 9,8 % 23,4 % Source: Etude Mediametrie, Avril 2002

Risque de cannibalisation? Les internautes lisent plus la presse que la moyenne Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus d’information Enquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8 sites quotidiens: la consultation d’un site donne envie de: Lire plus : 29% Lire moins : 9% Ni plus ni moins : 63% Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle

Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies de tarification: Le modèle du tout payant: Les journaux ont essayé d’imposer le modèle du tout payant mais ont renoncé Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis tarification mixte En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le magazine Investir Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au payant Le modèle mixte En général: contenu de l’édition papier en ligne gratuitement Archives et informations très spécialisées payantes Le modèle du tout gratuit Contenu de l’édition papier ou pas de contenu

Le modèle économique des journaux en ligne Strategies de tarification sur 50 sites francais tout type de presse confondus (quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)

Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies éditoriales Le site miroir: contenu identique à celui de l’édition papier Le site au contenu spécifique: contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de l’édition papier dans la journée nécessite des investissements spécifiques Le site au contenu mixte: reprend l’édition papier donne accès à certains contenus spécifiques Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à l’édition papier

Le modèle économique des journaux en ligne Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus (quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)

Un exemple de succès du tout payant: WSJ L’exemple du Wall Street Journal 2,6 millions d’exemplaires papier chaque jour Le modèle de WSJ.com: tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$ abonnés: mars 2001: 574000 / mars 2002: 640000 CA 2001: 37 millions de $ Fin janvier 2001: nouvelle version du site: représente un investissement de 28 millions de $ Rentabilité: pas encore à l’équilibre Répartition du CA publicité / abonnements Jusqu’à récemment 50/50 Aujourd’hui 40/60