La création stratégique
La stratégie de création Rappelons d’abord que la stratégie de création est rédigée par des administrateurs publicitaires, en collaboration avec un directeur de création (selon la taille de l’agence). La stratégie de création constitue le « briefing » qui sera remis à l’équipe de création pour réaliser une campagne de publicité.
La stratégie de création Où trouver l’information ? Sources primaires (annonceur) Informations directement reliées à un problème répondant à des questions précises Sources secondaires (marché, concurrence, consommateurs) Informations pas nécessairement reliées au problème une fois traitées, elles procurent des pistes de réflexion ou facilitent l’énoncé d’hypothèses d’analyse
La stratégie de création Une fois les données colligées, on les analyse. Outils PMB et autres études de marchés Statistiques Canada Bibliothèque Internet
La stratégie de création Analyse de la situation Ne tenir compte que des éléments pertinents au briefing Éviter de donner trop d’informations qui pourraient mêler les concepteurs plutôt que de les aider
La stratégie de création Problématique de communication Isole le ou les problèmes à résoudre par la communication Énonce les bases de la stratégie de création
La stratégie de création Exemples de problèmes de communication Notoriété Attitudes Perceptions
La stratégie de création Objectifs de communications Quels sont les résultats attendus? Formulés en attitude/comportement ou changement d'attitude/de comportement En limiter le nombre Congruence entre objectifs de communication et de marketing
La stratégie de création Informer (lancement) Annoncer un nouveau produit sur le marché Suggérer de nouvelles utilisations pour un produit Informer le marché du prix Expliquer la manière d'utiliser le produit Décrire les services disponibles Corriger de fausses impressions Réduire les craintes des consommateurs Construire l'image d’une entreprise
La stratégie de création Persuader (croissance) Développer la préférence pour la marque Encourager le changement en faveur d'une marque Changer la perception des attributs du produit Convaincre d'acheter immédiatement Faire accepter la visite d’un représentant
La stratégie de création Rappeler (maturité) Rappeler l’existence d'un produit (en déclin) et son utilité Rappeler l'endroit où un produit est disponible Informer le marché d’un changement de prix Faire garder le produit en mémoire durant la saison morte Maintenir la notoriété
La stratégie de création Axe de communication ou promesse Une phrase à la base de la stratégie Formule la promesse la plus motivante Exprime un résultat désirable physique (étanche la soif, élimine les taches), économique (me fait épargner), émotionnel/psychologique (me rend plus important, confiant, intéressant)
Axe de communication Exemples : Jutel, délicieux mélange de lait et jus, est une collation nutritive pour votre enfant. La nouvelle gamme de couches Pampers, les plus seyantes et les plus étanches qui soit. Oxydol lave plus blanc parce qu'il y a du javelant dedans.
Axe de communication Exemples : À la lunetterie New Look, vous obtenez deux montures pour le prix d'une. Nice & Easy, le shampoing colorant à l'allure la plus naturelle qui soit. Head & Shoulders est le shampoing le plus efficace pour combattre les pellicules.
Axe de communication Exemples : Les Marronniers, un complexe domiciliaire de luxe offrant tous les services pour retraités. Le Québec offre aux touristes américains de l'histoire, de la gastronomie et un accueil des plus chaleureux. La station de ski le Massif de la petite rivière Saint-François : la plus forte dénivellation du nord est américain dans un site enchanteur.
Axe de communication Dans le cas d'un lancement, il arrive fréquemment que le positionnement et l'axe de communication soient identiques.
Orientation stratégique Une publicité peut s’orienter en fonction... de l’émetteur de l’entreprise offrant le produit ou le service du référent du produit ou du service offert du récepteur du groupe cible
Orientation stratégique Selon l’orientation, l’axe traite le message… sans artifice : valeur ajoutée fonctionnelle, utilitaire avec valeur psychologique imaginaire ajoutée avec valeur sociale symbolique ajoutée
Groupes cibles 1. Socio-démographiques région langue sexe âge taille et composition de la famille logement (propriétaire, locataire) scolarité revenus groupes ethniques occupation
Groupes cibles 2. Psychographiques style de vie et valeurs individuelles aspects psychologiques pouvant influencer l'achat étape du cycle de vie
Groupes cibles 3. Comportements d'achat Planifié ou impulsif? Qui influence l'acheteur? Existe-t-il un pattern dans la substitution des marques produits ou services? Magasine-t-on beaucoup avant l'achat? Existe-t-il des variations entre le gros et le petit utilisateur? Quel est le cycle d'achats?
Mix communicationnel publicité marketing direct relations publiques commandites promotion des ventes matériel au point de ventes design d'emballage communications internes congrès des ventes foires ou expositions...
Médias télé radio quotidiens hebdos magazines affichage Internet bornes interactives…
Contraintes, instructions si le média est déjà acheté, il faut spécifier les véhicules et les durées, les formats, etc. signature, logotype, slogan, mots ou expressions consacrés, aspects légaux, couleurs (Pantone ou autre...), www, numéros 1- 800...