Chapitre 6 La conception du produit

Les objectifs d’apprentissage L’étude de ce chapitre vous rendra apte à : Définir la notion de produit; Comprendre les trois niveaux d’analyse du produit; Distinguer les biens de consommation des biens industriels; Expliquer les principaux éléments de la gestion du produit; Expliquer les principaux aspects de la gestion d’une ligne de produits; Expliquer les principaux aspects de la gestion d’une gamme de produits.

6.1 Le produit Un produit est toute chose qui peut être offerte sur un marché pour satisfaire un besoin. Un produit peut être un objet, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une idée.

Les niveaux d’analyse d’un produit 6.1 Le produit Les niveaux d’analyse d’un produit Le chef d’entreprise doit distinguer trois niveaux d’analyse dans la conception de son produit : le produit central, c’est-à-dire le noyau central des avantages pour l’acheteur; le produit tangible, c’est-à-dire le produit tel qu’il sera offert au consommateur; le produit augmenté, c’est-à-dire le produit central et le produit tangible plus les avantages supplémentaires dont bénéficieront les consommateurs.

Les trois niveaux d’analyse du produit 6.1 Le produit Figure 6.1 Les trois niveaux d’analyse du produit

6.2 Une classification type des produits On peut distinguer les produits selon : leur durabilité : - les biens durables, - les biens non durables, - les services; le type d’utilisation : - les biens de consommation, - les biens industriels.

6.2 Une classification type des produits Figure 6.2 Les biens de consommation

6.2 Une classification type des produits Figure 6.3 Les biens industriels

6.3 Les éléments de la gestion du produit Figure 6.4 Les éléments de la gestion du produit

6.3 Les éléments de la gestion du produit La marque du produit La marque est le nom, le design, le symbole, l’identification visuelle ou la combinaison de ces éléments qui distinguent un bien ou un service des produits concurrents. Le capital-marques est constitué de la notoriété et de la fidélité rattachées à ces marques, des qualités intrinsèques que les acheteurs leur attribuent et des associations d’idées qu’elles suscitent.

6.3 Les éléments de la gestion du produit Figure 6.5 Les principales décisions relatives à la gestion de la marque

6.3 Les éléments de la gestion du produit Le conditionnement du produit le conditionnement primaire; le conditionnement secondaire; le conditionnement tertiaire.

6.3 Les éléments de la gestion du produit L’étiquetage du produit L’étiquetage comprend toute information imprimée sur ou dans l’emballage et il est présent à chacune des étapes du conditionnement.

6.3 Les éléments de la gestion du produit Le service à la clientèle Le service à la clientèle regroupe l’ensemble des services complémentaires qui augmentent la valeur du produit tangible.

6.4 La gestion d’une ligne de produits La notion de ligne Une ligne de produits est un groupe de produits qui partagent l’une ou l’autre des caractéristiques suivantes : des utilisations, des groupes de clients, une fourchette de prix, un type de technologie, un réseau de distribution.

6.4 La gestion d’une ligne de produits Les éléments de gestion de la ligne la longueur de la ligne, l’extension de la ligne, la complétude de la ligne.

6.5 La gestion d’une gamme de produits La notion de gamme Une gamme de produits est constituée de l’ensemble des lignes de produits commercialisées par une entreprise.

6.5 La gestion d’une gamme de produits Les éléments de gestion de la gamme l’étendue de la gamme, la longueur de la gamme, la profondeur de la gamme, la cohérence de la gamme.