Stratégie & Communication Evénementielle Séance 6 Stratégie & Communication Evénementielle En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel

L’offre événementielle et ses spécificités Cœur de l’offre événementielle Activations Adapter l’offre de communication à chaque partenaire Entertainment Approfondissement Élargissement de l’expérience Customisation [personnalisation] B to B B to C Partenariats Billetterie CLIENTS

B to B : La clé ! Activations + Cours n°3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique Cours n° 4-5 : Stratégies de parrainage : ASF [Activer – Socialiser – Fidéliser]

B to C : La clé ! Communiquer par l’Entertainment

Comment optimiser la communication de son événement ? Cas des événements « ouverts » populaires

Réputation / Marque Les réputations sont des perceptions que les gens ont au sujet d’un individu ou d’une organisation telle que une entreprise, une ville ou un pays. Ces perceptions sont la résultante des expériences personnelles que les gens ont eu, les messages qu’ils ont vu ou entendu, les conversations qu’ils ont eu.

Réputation / Marque La marque est une promesse. Faire une promesse réaliste et différenciatrice favorise la construction d’une marque. La réputation corporate est construite via l’accomplissement de cette promesse aux stakeholders. Une entreprise possède sa marque mais les stakeholders possède sa réputation…

A quoi sert votre communication ? Déployer votre réputation ! Stimuler la commercialisation de billets Répondre aux besoins de vos partenaires

Couplage ressources - capacités COMMUNICATION REPUTATION RELATIONNEL CAPITAL SOCIAL CRM - ACTIVATIONS PARTENARIATS Gestion de l’enceinte Billetterie - CRM RESSOURCES PHYSIQUES Capacités Ressources

Communications : quel dosage ? Partenaires - Institutions Population locale Billetterie RP Communication de Masse Communication de Proximité + Réputation Buzz Marketing Direct Relations Clients

Communiquer pour optimiser sa réputation : créer une plate-forme de réputation (Van Riel & Fombrun, 2006) Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement qu’une entreprise adopte lorsqu’elle se présente elle-même en interne ou à l’externe. Concrètement, il s’agit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que l’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : Pertinence, ayant du sens Réalisme, honnêteté Émouvant, attendrissant

Lier les leviers de la réputation à sa communication événementielle institutionnelle Distinction Authenticité Visibilité Attrait Emotionnel Vision & Leadership Expériences Produits - Services B to C Réputation Evénementielle Cohérence B to B Performances Transparence Visibilité Responsabilité Sociale Environnement de travail Accessibilité Cohérence

Modèle de mise en œuvre d’une communication événementielle « racontant une histoire » (Van Riel & Fombrun, 2006) 1. Tester son histoire « corporate » 2. Prioriser les stakeholders 7. Pré tester la campagne 3. Identifier les objectifs de communication 6. Choisir ses médias 4. Créer une histoire courte Message 5. Développer un concept créatif

1. Tester son histoire « corporate » 10 % de son budget = affectation à la communication : n’importe quoi !!!! Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre besoin de recentrage : Problème identitaire Dimensions de sa réputation mal communiquées : Produits, services, expériences (naturel) Attrait émotionnel Vision & leadership (souvent exposés) Performances (naturellement relayées) Environnement de travail (faible impact) Responsabilité sociale

2. Prioriser les stakeholders en termes de communication 3 critères : Pouvoir des stakeholders qui influence l’organisation dans ses choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. L’urgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Typologie de stakeholders : Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Discrets : groupes conduits par leur légitimité Demandeurs : groupes conduits par l’urgence de l’action Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dépendants : groupes légitimé par l’événement mais sans trop de pouvoir Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

2. Prioriser les stakeholders en termes de communication LEGITIMITE POUVOIR Discrets Dormants Dominants Définitif Dangereux Dépendants Demandeurs Non stakeholders URGENCE

3. Identifier les objectifs de communication 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : B to B : one to one selon les types de stakeholders B to C : communication ciblée extra événementielle 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : B t o B : toujours du one to one B to C : communication intra événementielle

4. Créer une histoire courte 3 éléments clés à faire apparaître : Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Missions clés = raisons d’être de l’événement : Pourquoi l’événement existe ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Messages clés : Promesses : programmation, affiches Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

5. Développer un concept créatif Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes d’où certaines incohérences…

6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy, 1987) ATTEINDRE Nombre de cibles potentielles individuelles visées exposées à votre promotion BUDGET FREQUENCE Nombre d’expositions par individus ciblés nécessaires afin de mémoriser les messages contenu dans votre « histoire » CONTINUITE Distribution des expositions et planification : Média planning

Plan média classique événementiel TV Radio Internet Presse 4*3 : pas de modèle d’affiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu Le choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie de communication.

7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002) Dans l’idéal : créer un Panel d’experts (qualitatif) cohérent par rapport à l’ensemble de vos cibles et utiliser un pré-test d’IMPACT. 4.a Améliorations de la campagne  1. Présenter la campagne de communication 4.b Mise en œuvre « publique »  2. Test « corporate » : Créativité Professionnalisme Consistence 3. Prédire le succès de la campagne : Accroitre de d° de connaissance (K) Améliorer les attitudes (A) Améliorer les comportements (B) Succès = Somme des chgts sur K, A, B Doutes Succès

Sortir des conventions : communiquer autrement ! Spécificités de l’événementiel : ne pas se limiter aux stratégies classiques : - CREER L’EXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes un « One Shot » donc un BUZZ… Sortir des conventions : communiquer autrement !

BUZZ… quelques définitions Le Buzz Marketing, c’est un effort de communication qui utilise un événement à fort impact, se déroulant sur une période courte dans l’unique but de créer une valeur conversationnelle autour d’une marque (nom) Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Amsterdam)

BUZZ… quelques définitions Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler les gens, il s’agit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui frappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à créer des relations entre les marques et les gens, relations qui influencent leurs choix et leur donner envie d’adhérer à la marque. Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San Fransico

BUZZ et Marketing Viral Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour d’un produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Virus : inoculation (d’un produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein d’un public de plus en plus nombreux) Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers d’avoir un scoop. Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris

Communiquer par les techniques de Buzz Marketing pour l’événementiel Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser. L’événement est naturellement un Buzz Transmission d’une information d’une personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. Transformation du récepteur d’un message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient l’un des acteurs. L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses stakeholders)

Buzz et stratégie de communication pour un événement Buzz implicite : l’événement lui-même ! Création de Buzz : « Viralisation Promotionnelle » + Programmation Contenu Lieu Entertainment Stakeholders Date NTIC

Communiquer via vos stakeholders Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Médias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Publics via les supports de communication édités et développés.

Stratégies de communication événementielles par le Buzz Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Rôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associer à l’expérience de consommation. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Buzz d’influence : infiltration des relais d’opinions (blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le bouche à oreille. Médias spécialisés, personnalités publiques, références…

Expérience de Consommation Buzz « Entertainment » Expérience de Consommation événementielle Diverstissement Renforcement Entertainment Élargissement Choquer Exciter Approfondissement Méta information - NTIC Expertiser le consommateur

Créer du WOM par les alphas Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours l’aventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas événementiels : experts, sur-informés, connaisseurs, « fan star ».  

Créer du WOM par les abeilles Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils s’approprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel l’information touche le grand public. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre l’expérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.

La clé BUZZ pour Réputation Fidèles Fans Stars Chefs de meute BUZZ REPUTATION B to C Communicants Stars Aboyeurs Médias Organisateurs B to B Partenaires principaux Institutions

Oui mais comment ? I. Teasing : II. Reveal : Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que l’on cherche à décrypter. Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». II. Reveal : Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) III. Saga / déclinaisons : faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication 116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

Facteurs clés de succès Renouvellement des idées Décalage pour être diffusé et mémorisé Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Accentuer la transprence (franchise) Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas de décevoir.

Évolutions et opportunités Baisse des coûts de la communication Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de l’aléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.

STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse RBV Bilan Managérial STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse RBV MARKETING EVENEMENTIEL : Axes de développement des actifs événementiels marketing L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins)

Utilité de l’analyse RBV Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour évoluer et innover Savoir ce que l’on peut faire avec ce que l’on a : ne pas partir dans tous les sens… Contrôler l’environnement événementiel en rendant dépendants ses stakeholders Le management stratégiques des actifs événementiels permet de créer l’unicité et l’originalité Identifier Évaluer Articuler Interrelier Décider Évoluer à partir de ses ressources et capacités tout en tenant compte de son environnement externe

13 conseils « vécus » ou « à vivre » L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 13 conseils « vécus » ou « à vivre »

1. Favoriser la créativité : L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 1. Favoriser la créativité : Le cinéma est une des grandes sources de l’inspiration, soyez cinéphile, soyez lecteur : romans, BD… Soyez curieux de tout, la culture générale n’est une tare pour le pro de l’événement, mais un must qui fait la différence.

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 2. La passion Travailler avec passion, ne pas être comptable de ses heures, aimer jusqu’à la déraison ce que l’on fait, donner à chaque chose une portée artistique pleine de passion

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 3. Savoir doser Mieux vaut contrôler et doser les effets d’un événement, dès l’origine, avec le client, ainsi le message juste et pertinent en découlera-t-il logiquement et utilement. Que de temps gagné !

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 4. Manager Le devoir n°1 du pro de l’événement, c’est de rendre ses équipes heureuses ; ce bonheur se transmettra partout, à l’action, aux acteurs, aux partenaires et aux spectateurs. Il se bâtira sur 3 « sens » : L’exigence de l’organisation impeccable ; Le goût du travail bien fait ; La recherche personnelle de la qualité

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 5. Gérer l’inattendu Une organisation événementielle n’est pas quantifiable dans le temps. Compétence de la prévision, conscience de l’impromptu, capacité instantanée d’improvisation, trois évidences incompatibles avec les esprits paresseux ou pusillanimes

Ose nous faire rentrer dans la confidentialité L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 6 Sécuriser Pour que dès le départ, un événement ait toutes ses chances, il faut que l’entreprise : Précise sa stratégie ; Communique la vérité ; Ose nous faire rentrer dans la confidentialité Une mauvaise ou insuffisante communication initiale peut fausser la réalisation finale et les attentes de qualité espérées par chacun, agence et client.

Ton objectif : « Parler à chacun, pour être entendu de tous » L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 7 Proximité Dans tout événement, qu’il s’adresse à 10 ou à 10 000 personnes, fais en sorte que chacun ait le sentiment d’être ton interlocuteur unique. Ton objectif : « Parler à chacun, pour être entendu de tous »

8 Mesurer la performance L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 8 Mesurer la performance Vouloir mesurer l’indice de satisfaction d’un événement revient à quantifier, à chaud, l’acte d’amour. On ne mesure pas l’émotion, les « valeurs » d’appréciations instantanées sont faussées. Toutefois, on peut mesurer la qualité d’un événement en appréciant : L’originalité de sa créativité ; L’adaptation harmonieuse à la stratégie fixée ; La capacité de perception du message transmis ; La bonne prise en compte des attentes des participants

9 Du Bricolage… à l’Apprentissage : L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 9 Du Bricolage… à l’Apprentissage : Pour réussir un événement , il ne suffit pas de faire une bonne recommandation collant étroitement à la stratégie de l’entreprise, ni d’aligner des techniques sûres, il faut créer la magie, « saisir l’instant précieux où tout va réussir ». Cela ne s’apprend pas à l’école, cela se trouve, sur le terrain, dans l’expérience acquise avec des « artisans de l’événement », ces entreprises « non industrielles » de la communication « éventive », pour qui l’événement n’est pas seulement du management mais un total engagement.

L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 10 Un climat La pub vante, la presse informe l’événement crée le climat favorable, cette pierre philosophale qui fait du produit ou du message « un intense objet du désir »

11 Une autre définition de l’Entertainment… L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 11 Une autre définition de l’Entertainment… Pour créer l’environnement favorable à la vente, l’événement se met au service du produit en « racontant une histoire, en créant l’ambiance ». Il transcende le message et permet à chacun de le mémoriser en intégrant tous les codes d’émotion qu’il met en œuvre. Dès lors, le produit, le message deviennent diamants précieux, valorisés par la puissance évocatrice de l’écrin, c’est-à-dire sa mise en valeur théâtralisée.

12 Un métier pas comme les autres L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 12 Un métier pas comme les autres Le métier de producteur d’événements est constitué de diverses responsabilités très implicantes : Obligation de la bonne fin de réalisation, par le respect de tous les engagements nécessaires (garanties, fournisseurs, contrôle d’exécution, qualité, délais, conditions financières, etc.) ; Obligation de réalisation de marges productives, par l’assemblage raisonnable de compétences déraisonnables pour lesquelles rien ne compte, sinon la qualité de la réalisation finale… Producteur d’événements : un vrai nouveau métier, passionnant pour les managers à l’esprit rigoureux et aventureux.

13 L’événement responsable L’événementiel une communication sans limite … ou presque (William Perkins, 2003) 13 L’événement responsable Pour le « nouvel événementiel », les concepts forts dans les courants ascendants de l’époque passent désormais par la notion « d’entreprise citoyenne ». Toute entreprise humaine a une responsabilité sur son environnement, fût-il social, économique, écologique… L’événement ne doit plus être uniquement l’expression arrogante et égoïste de l’entreprise, mais la démonstration de son implication respectueuse au sein de la communauté dans laquelle elle vit, travaille, produit, échange, communique.

Conseil en développement Analyse stratégique d’un événement “What are we able to make with what we have ?” Conseil en développement Planner Stratégique “Be sensemaking & Implement” Ressources Partenariales ACTIVATION Ressources Physiques - Billetterie HOSPITALITE ENTERTAINMENT Ressources Relationnelles RELATIONS PUBLIQUES Ressources de Réputation COMMUNICATION MARQUE (image de)

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