Jean DUTOYA, cabinet AMNYOS Consultants Évènements sportifs : Comment optimiser les retombées pour le territoire ? Jean DUTOYA, cabinet AMNYOS Consultants

Dix manifestations étudiées

Retour sur expérience : Quiksilver Pro France – Championnat du monde de surf professionnel - WCT

Éléments de contexte Étape du circuit mondial World Champion Tour, réunissant les 44 meilleurs surfeurs au monde. Manifestation se déroulant fin septembre, durant 10 à 12 jours (dont 3 à 5 jours de compétition), budget 1M°€ Organisée par l'entreprise Quiksilver (assurant 75% du budget, 6% de subventions publiques), en s'appuyant sur un club local de surf et la fédération de surf. Principales caractéristiques du territoire d'accueil (Hossegor): Station balnéaire réputée au plan national et international (population multipliée par 10 en été : de 3.400 habitants en hiver à 40.000 en été). Tourisme haut de gamme ("élégance océane", hôtels 3 et 4 étoiles, casino, golf…). Centre ville qualifié de "galerie commerciale à ciel ouvert" : 130 enseignes (restaurants, bars, pubs et discothèques, commerces vestimentaires…). Fort ancrage de la filière surf : 800 emplois, croissance économique de plus de 10% par an sur les dix dernières années, activités à fortes valeur ajoutée (centres européens de décision, centre de design et de conception, direction marketing)…

Une exposition internationale 200 000 internautes ont assisté à la finale de la compétition  11h23 de diffusion télévisuelle, dont 2h sur des chaînes mondiales (reportage diffusé dans 86 pays). 180 articles de presse. Diffusion en direct sur les écrans de 150 magasins Quiksilver. Etc. 183 millions foyers touchés dans 86 pays. Valorisation média : 3.152.822 €.

Un vecteur d'image et de communication, facteur de rajeunissement de l'image de la station

Une fréquentation modérée Estimation : 4.000 à 10.000 personnes, selon météo, semaine/ WE, phases de la compétition (phases qualificatives/ phases finales), sur 3 à 5 jours.

Des impacts économiques locaux limités Un sondage auprès de 30 entreprises du territoires montre que: 90% estiment que le Quiksilver Pro a des retombées positives pour le territoire (essentiellement en terme de fréquentation). Seules 30% estiment que le Quiksilver Pro a un impact sur l'activité de leur propre entreprise. Sentiment de l'association des commerçants du centre ville d'Hossegor que la manifestation ne profite que très insuffisamment à leur activité. Absence d'étude sur les publics fréquentant la manifestation, leur consommation, leurs attentes et leur satisfaction. Les publics de la manifestation tendent à partir à Biarritz ou en Espagne les jours de non compétition (phénomènes de "fuite").

Éléments de bilan Des facteurs de réussite : MAIS : Un puissant vecteur de communication (positionnement sur "l'excellence", diversité de canaux de communication, exposition mondiale) et d'image (rajeunissement). Un impact environnemental maîtrisé (infrastructures légères et entièrement démontables, tri sélectif, toilettes sèches…) Un intérêt touristique certain (grâce à un déroulement dans le prolongement de la saison estivale), MAIS : une fréquentation limitée des effets de fuite et une relative déception des commerçants du centre ville  Doit chercher à optimiser les retombées pour le territoire.

Quelques axes de progrès Mieux connaître les publics (volume, qualité, consommation…), de façon à canaliser les représentations les plus diverses (jeunes en caravane et ne consommant pas, étrangers à fort pouvoir d'achat…) et favoriser une meilleure appropriation locale de l'évènement. Associer les entreprises pour : Définir une offre de services adaptée à ces publics (limitant ainsi en partie les phénomènes de "fuites" sur Biarritz et en Espagne) et sur l'ensemble de la période de compétition (et pas uniquement durant les 3 à 5 jours de compétition). Mieux répartir les activités et les impacts entre centre ville et littoral (séances dédicaces, écran géant en centre ville…). + Impliquer les acteurs territoriaux (ville, C.C., O.T.) aux côtés de l'organisateur dans les actions précitées. Intégrer véritablement la manifestation dans la stratégie globale du territoire (et pas uniquement en terme de communication).

= méthodologie pour optimiser l'impact des manifestations Capitalisation des facteurs de réussite et des marges de progrès x 10 manifestations internationales = méthodologie pour optimiser l'impact des manifestations

1/ Positionner l'organisation de la manifestation au sein d'un large partenariat local Ce partenariat ne s'établit pas de façon naturelle et spontanée.  Identifier des objets de dialogue et de concertation : Identifier l'utilité potentielle de la manifestation pour le développement du territoire et des entreprises : mieux définir les objectifs visés (développement touristique, notoriété, image…) et les conditions de réussite pour y parvenir. Identifier les activités, services et produits les plus identitaires du territoire et susceptibles d'être valorisés dans le cadre de la manifestation. Définir comment associer la population à la réalisation et à l'accueil de la manifestation. Définir l'offre de services associée à la manifestation. Identifier le public touristique prioritairement recherché par le territoire et les modalités selon lesquelles la manifestation pourrait les mobiliser. Définir les activités et services qui pourraient être pérennisés au-delà de la durée de la manifestation. Etc.  Formaliser ce partenariat dans un Comité local de production de la manifestation, assurant une réelle coproduction de la manifestation. Cf. America's Cup – Malmö.

2/ Définir les impacts visés à travers la manifestation, de façon à les anticiper, les évaluer et les optimiser Les impacts sont souvent constatés a posteriori et non planifiés en amont de la manifestation. Conséquences fréquentes : Une valeur ajoutée économique et touristique plus ou moins en rapport avec les investissements initiaux, dont on arrive difficilement à démontrer le rapport de cause à effet avec la manifestation. Des effets négatifs peu anticipés (sur fréquentation ponctuelle, rupture de stocks…)  Définir clairement les objectifs visés, les décliner sous forme d'impacts attendus et mettre en place les outils de suivi et de mesure correspondant (pendant et après la manifestation). Cf. illustration en page suivante.

 Cheminement Illustration Établir un diagnostic des forces et faiblesses du territoire Activité touristique soumise à des effets de saisonnalité. - Manifestation se déroulant en basse saison.  Définir les impacts visés à travers la manifestation S'appuyer sur la manifestation pour mieux équilibrer la fréquentation touristique tout au long de l'année Définir les moyens à mettre en œuvre pour réaliser les impacts Informer les entreprises des impacts visés - Commercialisation de packages manifestation/ hôtel/ loisirs - Mise en place de tarifs privilégiés - Sensibilisation des personnels de la manifestation aux enjeux touristiques - Information précise des commerces de la zone géographique concernée par la manifestation : nombre de spectateurs attendus, typologie des participants à la manifestation, durée du séjour, schémas de circulation prévus… Définir les moyens d'évaluation de ces impacts Indicateurs : - Augmentation de 15% de la fréquentation touristique en basse saison. - Proportion de la fréquentation directement générée par la manifestation Moyens d'évaluation : Enquête auprès des spectateurs pendant la manifestation. - Recueil de données financières auprès des entreprises après la manifestation.

3/ Associer à la manifestation une offre de services diversifiée et adaptée aux différents types de publics Une hausse de fréquentation liée à la manifestation crée plus ou moins de richesse pour le territoire selon sa capacité à mettre en relation le public avec une offre de services diversifiée (Cf. écarts de consommation France/ États-Unis)  Mieux connaître et différencier les différents segments de publics… Ceux directement concernés par la thématique de la manifestation (festivaliers, supporters, fans, mélomanes…), les "VIP" invités par les sponsors ou organisateurs, jeunes, ceux simplement de passage…  Non homogène : différence d'âges, d'attentes et de motivations, d'origines géographiques, de revenus…  Proposer des offres adaptées… Offres découlant directement de la manifestation et à mieux structurer : hébergement/ restauration/ transport. Activités connexes à la manifestation : produits dérivés, vente de matériels liés à la thématique de la manifestation (matériels sportifs…), micro évènements périphériques à la manifestation, offres d'apprentissage de l'activité concernée par la thématique de la manifestation… Offres touristiques du territoire, valorisables dans le cadre de la manifestation : séjours, agences… Offres liées aux atouts du territoire : artisanat, produits du terroir, loisirs, patrimoine local, séjours liés à la découverte de ces différents produits et services…  qui viendraient englober la manifestation (packaging). Gagnant/ gagnant : Pour le territoire : augmentation de la consommation locale, découverte du territoire et de ses divers atouts (au-delà de la manifestation), motivations à revenir dans le territoire Pour la manifestation : satisfaction des participants et fidélisation, nouvelle légitimité locale, facteur de démarcation par rapport à d'autres évènements et donc de pérennisation.

4/ Consolider le partenariat local dans le cadre de nouveaux projets de développement du territoire Des acquis précieux et valorisables pour d'autres projets de développement territorial et touristique : Décloisonnement entre approches économique, touristique, sociale, culturelle, sportive, environnementale, urbanistique, de communication… Décloisonnement entre acteurs publics, marchands, associatifs. Mise en place d'habitudes de travail en commun entre acteurs. Les notions "d'équipe projet" et de travail en réseau sont intégrées. Capacité à se détacher de ses intérêts propres pour se mettre au service d'une stratégie globale de développement du territoire. Culture commune des grands projets, "intelligence organisationnelle".  Trois niveaux d'utilité à l'issue de la manifestation : Améliorer en continu la manifestation, dans le cadre d'une stratégie de développement durable de la manifestation et du territoire. Mettre en place une stratégie d'évènementiels, consistant à accueillir et/ ou susciter de façon récurrente des manifestations culturelles ou sportives. Définir une stratégie de développement économique et touristique, dépassant le cadre des manifestations sportives.

Quatre étapes et dix facteurs clefs pour maximiser les bénéfices durables de l'évènement Étape  : Le partenariat local d’organisation de la MCS 1/ Construire le partenariat local 2/ Élaborer le projet de MCS et son lien avec le développement du territoire AVANT la MCS 3/ Élaborer une offre de services diversifiée Étape  : Le programme d’action de la MCS, valorisant les atouts du territoire 4/ Définir les impacts visés à travers la MCS et permettre aux PME de les anticiper 5/ Répondre aux attentes de tous les publics concernés par la MCS 6/ Définir un plan de communication PENDANT la MCS Étape  : La réalisation de la MCS 7/Réaliser les actions préparatoires à la MCS 8/ Tenir à jour le tableau de bord de suivi des impacts de la MCS Étape  : Le bilan de la MCS et la valorisation des acquis 9/ Réaliser une évaluation partagée des bénéfices durables pour la destination touristique APRÈS la MCS 10/ Consolider le partenariat local dans une perspective de développement touristique durable du territoire

Les idées force à retenir Une manifestation sportive n'a pas par nature, de façon spontanée, une finalité et une efficacité touristique. Les manifestations sportives présentent un potentiel de développement… à condition d'être "pensées" et organisées en tant que tel. Il convient pour cela de les considérer comme une composante à part entière du projet de développement local (et non comme une action sectorielle, isolée) et d'y appliquer une méthodologie de conduite de projet.

Quelques ressources à disposition Commission européenne, DG Entreprises - Unité tourisme : Guide pour maximiser les impacts durables des manifestations culturelles et sportives sur les destinations touristiques et les entreprises du tourisme (109 pages, 2007, FR, EN). Résumé exécutif du Guide (15 pages, FR, IT, ALL, ES). Monographie de 10 manifestations culturelles ou sportives, en 10 pays de l'Union européenne. Bureau international du travail : "L’organisation de manifestations sportives locales: quelles compétences pour quel niveau de reconnaissance ?"(août 2007, 53p). Dossier spécial de la revue Espace : "Évènements sportifs et tourisme"(n°256, février 2008). Conseil national du tourisme. Groupe de travail dédié à l’optimisation de l’impact des manifestations culturelles et sportives (animé à la demande M. Luc CHATEL et restitué auprès de M. Hervé NOVELLI, en amont des Assises nationales du tourisme). Mai 2008. Pour toutes autres informations : info@amnyos.com ou www.amnyos.com

Mieux connaître les publics de la manifestation Outre les "spectateurs de la manifestation" (de 4 000 à 10 000 personnes, sur 3 à 5 jours) - qui mériteraient d'être mieux connus – il est également important de considérer les publics suivants : Les "acteurs de la manifestation": de 600 à 700 personnes. 250 à 300 personnes du staff technique x 12 à 15 jours (juges, équipe médicale, presse accréditée, équipe d'organisation logistique et informatique…). 150 clients européens de Quiksilver x 2 à 3 jours (invitations commerciales). 48 surfeurs professionnels accompagnés de leur famille et proches (location de villas pour certains) x 12 jours. Environ 100 personnes qui suivent le circuit WCT de façon régulière x 12 jours. 40 personnes x 2 jours (personnels des partenaires – sponsors de la compétition). + Participants à la conférence européenne de l’industrie du surf (volontairement couplée au Quiksilver Pro): 100 personnes x 2 jours. 300 à 400 participants à une soirée de remise de prix auprès des industriels et sportifs.