Transformation des fruits Master 1 AA Etudiants: Abdelmalek OUALI Cherif HALOUANE Farid HADDADI Hakim KABECHE Louanes HADDOUR Marché LES COMPOTES Secteur Transformation des fruits 2008 - 2009

Analyse de la DEMANDE Nationale En France Le secteur des compotes est dynamique avec une production en hausse, 219 200 tonnes de compotes en 2007 (+4% par rapport à 2006). Sur le plan de la mise en marché, la part des produits réalises sous MDD est très importante, de l’ordre de 48% pour les compotes au rayon épicerie et de 26% pour les compotes au rayon des produits frais. En terme de consommation, les achats des ménages ont très nettement progressé, avec une augmentation de près de 10% dans les hypermarchés et les supermarchés et de 26% dans le circuit des maxi-discountes. La compote de pommes est sans aucun doute la compote préférée des Français. Il existe d'ailleurs un large choix de marques sur le marché Enfin, le secteur profite des nouvelles tendances liées à la nutrition-santé et aux campagnes du Programme National Nutrition Santé (PNNS) « au moins 5 fruits et légumes par jour » en axant sa communication sur les atouts santé des fruits transformés Emergence Croissance Maturité Déclin V O L U M E Allégé Standard Bio équitable Extra Haut de gamme

Analyse de l’OFFRE au niveau nationale la Structure du marché – Intensité Concurrentielle Degré de Concentration Le solde commercial en compotes est déficitaire. Exportations Seule 4% de la production nationale des compotes est exportée. Les principaux marchés export en valeur sont les Pays-Bas, le Royaume-Uni puis la Suisse. Importations Elles représentent un volume équivalent à 13% de la production nationale, en provenance quasi-exclusive de l’Union européenne. On observe une légère diminution de ces importations en 2006. Les Pays-Bas restent de loin le principal fournisseur de la France avec plus de 60% des volumes importés. - + Peu d’acteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Extra Allégé Bio équitable Standard Haut de gamme Bp d’acteurs

Parts de marché en valeur Les acteurs Parts de marché en valeur Pionnier et Leaders Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Andros 38% de PM Materne 29% PM Hero 8% PM Autres Challenger Conserves France, CSM, Agrana, Distiborg, Kerry Group… MDD 20% PM Leclerc, Auchan, Casino, Cora, Intermarché, U, monoprix, Carrefour

les nouveaux produits Les innovations Les fabricants de compotes innovent de plus en plus afin de répondre à la demande des consommateurs. Leurs innovations sont de deux types : ils jouent soit sur la forme et le type de conditionnement, soit sur la qualité et la composition du produit. En 2007, le secteur a connu un fort recul des conditionnements traditionnels de compote (conserve métallique et verre) qui sont remplacés par de nouvelles formes d’emballage plus pratiques et plus attractifs (gourdes, poches, coupelles) qui ont atteint un palier de 80% des fabrications. Les fabricants proposent des produits de qualité sans conservateur ni colorant plus proches des fruits d’origine afin de répondre aux exigences de consommateurs (santé et bien être) - ANDROS mise sur le réflexe fruitier, une nouvelle référence pommes-caramel vient d’ailleurs compléter la gamme - MATERNE propose des compotes veloutées à la texture largement inspirée des crèmes de yaourts - HERO innove la compote ‘’sans sucre ajouté’’.

Ses derniers changements Type d’acteur : Leader du marché français dans la transformation des fruits (compotes confiture fruits au sirop…) Entreprise : Andros Taille : en France : - 1800 employés, 25 millions de litres de glace commercialisée, - 100000 tonnes de surgelés, Ses derniers changements Lieu Auneau (32), Biars sur Cère(46), Rozet Saint Albin (02), Aubiet (32) C A: 1,10 milliards d’euros en 2007 Andros tente de se diversifier. En 2006, acquisition de l’usine Prolainat à Aubiet qui fabrique des gâteaux, pâtisseries et desserts surgelés. Andros devient l’actionnaire majoritaire du fabricant de desserts et de fromages Solo Italia Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits - Compotes en pot 4x 100g - Compotes en pot 8x 100g - Compotes en gourde de 90 g -Compotes en boit de 850g -Compotes en bocal de750g -Compotes en bocal de 300g -Compotes en titra pack de1kg -Plaisir -Naturalité -simplicité Ses marques : Bonne Maman, Andros Mamie nova, Pierrot gourmand Ses nouveaux produits - Les compotes bio - fruit et yaourt Andros - dessert aux fruits sans sucre ajouté - Dessert fruits et légumes Andros -Format, design adapté -GMS -Restauration hors domicile -Conditionnement Variable(gourde coupelle…) Technologies Marchés cibles Compétences

Description Forces Faiblesses Entreprise : Andros -La stratégie d'Andros est illustrée par sa volonté de poursuivre sa diversification en créant des gammes complètes (racheter et moderniser), mettre sur le marché une quinzaine de nouveaux produits par an et renouvelle très fréquemment ses packagings Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances -Une démarche commerciale de qualité et organisation adaptée au monde économique mouvant et hyperconcurrentiel. -Amélioration continue en terme de sécurité alimentaire -Main d’oeuvre qualifiée et motivée permettant d’assurer la gestion d’un processus de fabrication complexe et sophistiqué -Création de nouvelles gammes et lancement de nouveaux produits et le renouvellement fréquent de ses packaging. Stratégie suivie -Le phénomène de la non fidélité à la marque qui engendre un comportement d’achat non routinier de la clientèle acquise. -Du côté d'Andros, on se diversifie, puisque après avoir repris des anciens sites de la , société a entrepris de lancer des nouveaux produits à base de fruits et de lait( Une nouveauté qui a fait suite au rachat de « Mamie Nova » spécialisée dans les desserts laitiers. Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements -Donc la Clarification de la Relation entre Attitude envers la Marque et Fidélité à la Marque n’est pas mise en un modèle évident, en terme les vertus de la fidélité à la marque ne sont pas toujours acquis -Pour se démarquer, elle adapte ses stratégies marketing au marché et surtout aux attentes de leurs clients en améliorant son capital marque et surtout ses ventes (sponsoring). De gros Import/export Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) suiveur spécialisé dans le sous-secteur Agriculture et élevage / Pommes de terre. Principal actionnaire : Famille Gervosan Siège social : Biars sur Cère Statut juridique : Société en Nom collectif Date de création : 1959 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Andros est le leader européen sur le marché de transformation des fruits et de l’ultra frais laitier. Ses Objectifs ? -Se développer et se diversifier, assurer la rémunération du capital et du travail, conserver son indépendance et permettre au personnel de l'entreprise de réaliser ses aspirations. -Amélioration continuelle et permanente de la qualité et de la sécurité alimentaire de ses produit diversifiés . Rachat et modernisation des sites tout en illustrant la stratégie et la volonté du groupe de poursuivre sa diversification en créant des gammes complètes. Votre analyse Equilibrée ? La stratégie de l’entreprise est gagnante. Elle a réalisé des économies d’échelles et répond ainsi aux pressions sur un marché caractérisé par une omniprésence des produits transformés Ses enjeux stratégiques? Andros doit maintenir et accroître ses parts de marché en devenant le moteur sur les produits transformés en étant rigoureux dans la mise au point des nouveaux produits - Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? - Effectivement , à condition qu’elle clarifie la relation entre l’attitude envers la marque et la fidélité à la Marque Adaptée à son environnement futur ?. Oui en ----créant le programme de compétitive qui permet au personnel de progresser et de faire progresser l’entreprise Compatible avec ses objectifs ? oui Pour augmenter ses parts de marche, il pourrait être nécessaire que l’entreprise adapte une stratégie commerciale en s’appuyant sur le savoir faire de l’entreprise pour développer une gestion actualisée et de cerner précisément les besoins et le comportement des clients ainsi les fidéliser par une production spécialisée plus que diversifiée .

Produits Grands Publics, restauration,produits industriels Entreprise :MATERNE Type d’acteur : Challenger sur le marché des fruits transformés Taille :en France : 420 personnes en 2004 CA : 94,2 millions d’europs Appartenance au groupe Premier Foods Ses derniers changements Lieu (pour la France) : Limonest (69), Biars sur Cère (46), Boué (02) Entre 2004 et 2005, Materne Boin devient Materne et change de logo. - En Janvier 2007, Materne est absorbée par ACTIVA CAPITAL Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits Gourde coupelle Titra pack Bocal -Plaisir sain et léger -Son nom évoque la naturalité -Disponibilité -Douceur - Chaleureuse et moderne -Produit de qualité -Attractif -Nouveau Ses marques : Compotes , Confipote, Pom’pote Maxi pom’pote , Pom’potes sans sucres ajoutés, Pom’potes energy France Ses nouveaux produits - GMS - Formats et design adaptés - Restauration hores domicile Pom’pote sans sucres ajoutés Maxi pom’pote Pom pot energy -Conditionnement variable (gourdes et coupelles) -industriels Zones geo Technologies Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration,produits industriels Compétences

Stratégie de croissance Entreprise : Materne Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale Groupe diversifié, présence sur différents marchés Production des MDD Stratégie géographique tournée vers l’extérieur (national et international) -Des programmes sont en place à tous les niveaux pour assurer la qualité et la sécurité alimentaire Materne tend à se focaliser un peu plus sur le stimuli des offres promotionnelles car ces dernières connaissent une très forte croissance et peuvent faire doubler le CA - Ouverture vers l’environnement - Augmentation de la notoriété grâce à son association à Mac Do Stratégie suivie Les promotions sont souvent effectuées avec des packagings spécifiques, ce qui fait indéniablement augmenter le coût de revient. Uniquement une activité de transformation des fruits, (fourrages, compotes, préparations de fruits). Marchés : GMS, restauration hors domicile, produits industriels,métiers de bouche Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Materne met en avant le recyclage de ses emballages. Materne s’associe à Mac Donalds : recherche de niches porteuses. . Milieu de gamme Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) CA faible Principales certifications : ISO 9001 ISO 14001 Principal actionnaire : Activa Capital Siège social : Limonest (69) Statut juridique : SAS Date de création : 1881 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Spécialiste de la transformation des fruits, Materne est aujourd’hui présent sur différents marchés Ses objectifs - Optimiser ses achats pour réduire les coûts de production - Se focaliser plus sur les offres promotionnelles pour augmenter le chiffre d’affaire L’analyse : Equilibrée Materne sait écouter les attentes du marché et réagir en conséquence. Cependant, la faiblesse de son chiffre d’affaire en GMS l’oblige à réduire ses coûts de production et à cibler ses actions sur les catégories de produits qui rapportent le plus. La part de marché rapportée par ses ventes industrielles lui permette d’équilibrer la perte engendrée en GMS. Ses enjeux stratégiques? - Impliquer les fournisseurs dans la performance globale - Raisonner en besoin global Vos recommandations Adaptée à son environnement actuel Materne est adaptée à son environnement et son marché grâce à ses produits nouveaux , qui participent au développement de son activité et faire face a la concurrence Adaptée à son environnement futur Materne a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un environnement en mutations. Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

Produits Grands Publics, restauration,produits industriels Entreprise : HERO France Type d’acteur : Suiveur sur le marché des fruits transformés Taille :en France : production de 43 000 tonnes de fruit en 2006 CA : 77 millions d’euros Appartenance au groupe HERO Ses derniers changements Lieu (pour la France) portes-les-Valence (Drôme). En 2003, hero obtient la certification environnementale ISO 14001 Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits Gourde coupelle Titra pack Bocal Produits Bio Produits dietitique Ses marques : -Sans sucre ajouté -Sans sucre ajouté morceaux -gamme sans sucre ajouté vitalité France Ses nouveaux produits - GMS - Formats et design adaptés - Restauration hores domicile Propose compotes veloutées Sans sucre ajouté saveur du monde Confi’pure -Conditionnement variable (gourdes et coupelles) -industriels Zones geo Technologies Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration,produits industriels Compétences

Stratégie de croissance Entreprise : HERO Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale Groupe diversifié, présence sur différents marchés Production des MDD Stratégie géographique tournée vers l’extérieur (national et international) Stratégie suivie Peu de diversité dans les compotes. une spécialisation dans les desserts sans sucre ajouté - Produits alimentaires diététiques - Produits biologiques Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Miser sur les créneaux laissés par ses concurrents (le sans sucre ajouté) Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Marché en pleine croissance. concurrence avec Andros et materne . Segment de compote‘’le sans sucre ajouté’’ Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Principales certifications ISO14001 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège social : porte les valence Date de création : 1886

des desserts de fruits sans sucre ajouté, Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Hero France, filiale du groupe éponyme suisse-allemand appartenant au Dr Oetker. Le specialiste des desserts de fruits sans sucre ajouté, Ses objectifs - Rester à la pointe de l’innovation, en alliant Marketing et Recherche & Développement. - Développer encore plus les spécialités alimentaires à travers le Monde. L’analyse : Equilibrée Hero innove en permanence pour offrir à ses consommateurs des produits de qualité avec un unique objectif, être le plus proche possible des fruits d’origine Ses enjeux stratégiques? avance à pas mesurés misant sur les créneaux laissés par ses concurrents. Vos recommandations Adaptée à son environnement actuel Très adaptée à l’environnement car se soucie de la santé et du bien-être de ses clients Adaptée à son environnement futur santé et bien-être restent d’actualité dans le futur. Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

L’analyse des forces concurrentielles FCS Barrières à l’entrée /sortie - Les innovations - Les nouvelles technologies (conservations des bienfaits des fruits) - Adaptation aux demandes consommateurs (Santé et bienêtre) Barrière technologique : Brevet pour le packaging, constante recherche de nouveaux produits + adaptés aux tendances de l’offre. - Barrière financière: Nombreux investissements pour les recherches en R&D. L’analyse des forces concurrentielles Pressions réglementaires Nouveaux entrants Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, pesticides, allergisants. MDD Fournisseurs Clients Les fabricants collaborent aussi bien avec de grandes entreprises de matières premières (fruit, sucre, emballage..) mais aussi des plus petits Producteurs. la compote bénéficie d’une image proche de naturalité; atout qui séduit une société attentive à la qualité de son alimentation et sa santé. Distribution Les GMS constituent la plus grosse part de la clientèle du commerce. Les grands fabricants comme Andros et Materne se sont engagés dans le e-commerce. Innovations Innovation packaging, technologie, composition de produit Menaces de substitution fruits au sirop, purée de fruit

Socio-Démographiques Environnements Menaces Mutations Opportunités Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques Le solde commercial dans ce marché est déficitaire, dépendance des entreprises Françaises des fournisseurs européens (Pays-Bas) Les MDD abaissent trop leur prix, ce qui empêche les grandes marques de conserver leur marché. l’AFIDEM met en place une campagne de communication pour promouvoir la consommation de compotes et de fruits au sirop Le consommateur devient de plus en plus exigeants du point de vue qualité nutritionnelle et technique ce qui pousse les entreprises à réserver des parts très importantes a la R et D La France est le 1er pays en Europe qui a autorisé aux entreprise de baisser le taux de sucre dans les compotes ce qui a conduit a l'apparition des compotes allégées Vos bonnes idées Enrichir les compotes en vitamines pour compenser les pertes dues aux différents traitements lors de la fabrication et d’associer la notion de Santé à celle de gourmandise et de plaisir.

Sources d’informations Bibliographie LSA LINEAIRES POINT DE VENTE Organismes professionnels Sites Web HERO www.hero.fr ANDROS www.andros.fr MATERNE www.materne.fr CONSERVE DE FRANCE / St MAMET www.saint-mamet.fr DISTRIBORG www.distriborg.com VIVIS www.vivis.fr BJORG www.bjorg.fr GAYELORD HAUSER www.gayelord-hauser.fr www.lequotidienlesmarches.fr www.editionsduboisbaudry.fr www.dietetique.com www.archives.lesechos.fr www.linternaute.com www.ialine.com www.iaa-online.com www.agrocontact.com www.frenchfoods.com www.agroalimentaire-npdc.com www.franceagroalimentaire.com www.sial.fr http://www.kompass.fr/agro