LENVIRONNEMENT PROCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Analyser lenvironnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire dentrave dans laccès ou le développement de lentreprise/ de lorganisation sur ses marchés. Elle doit conduire : à les identifier à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

1. Les influenceurs 2. Les distributeurs 3. Les fournisseurs 4. LEtat 5. Les organisations professionnelles 6. Les medias 7. Les associations consuméristes 8. Les banques

a.Les prescripteurs b.Les leaders dopinion c. Les préconisateurs d. Le rôle du BAO 1. Les influenceurs

a. Les prescripteurs Toute personne qui détermine pour une autre, de façon volontaire et impérative, le produit ou service quelle doit acheter 1. Les influenceurs

b. Les leaders dopinion Toute personne ayant, du fait de sa profession, de son statut, de son expertise, de son autorité, etc., un pouvoir dinfluence sur dautres individus 1. Les influenceurs

c. Les préconisateurs Toute personne dont la recommandation peut influencer fortement lacheteur, sans nécessairement lui imposer son choix 1. Les influenceurs

d. Le BAO (bouche à oreille) Processus de circulation dinformation pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire (BAO négatif, rumeurs) à lentreprise ou la marque qui en est lobjet Processus extrêmement puissant pour la viralisation des informations Particulièrement efficace dans certains groupes captifs, tribus ou communautés 1. Les influenceurs

2. Les distributeurs Lensemble des intermédiaires entre le producteur et lacheteur final permettant au premier de mettre physiquement ses produits à disposition du second

2. Les distributeurs Canaux, Circuits, réseaux

2. Les distributeurs Les canaux sont souvent à la base de formats de distribution différents (basés sur des concepts différents) Ex. le petit commerce et la grande distribution Ex. lantiquaire indépendant et lenseigne de dépôt-vente

2. Les distributeurs Longueur des circuits CIRCUIT DIRECTP C CIRCUIT COURTP D C CIRCUIT LONGP G SG D C CIRCUIT INTEGRE P CA ou CR D C

2. Les distributeurs On peut analyser un marché en fonction des circuits de distribution, comme autant de marchés différents

2. Les distributeurs Ex. LOréal GRANDE DISTRIBUTION DISTRIBUTION SELECTIVE PHARMACIES COIFFEURS SHAMPOINGS COLORATION SOIN

2. Les distributeurs Ex. ROYAL CANIN ELEVEURS JARDINERIES ALIMENTS DIETET ALIMENTS DIETET

2. Les distributeurs On analysera le nombre et la structure de la distribution : intra-format (concurrents du même système de distribution : GSA ou GSS par exemple) inter-format (hard discount et distribution traditionnelle ou distribution traditionnelle et marché de loccasion)

2. Les distributeurs La grande distribution joue aujourdhui un rôle majeur en tant quacteur sur les marchés Elle est très puissante face aux producteurs pour3 raisons

2. Les distributeurs Les mouvements de concentration en ont fait des entreprises de très grande taille, souvent internationales Elles disposent de laccès direct au consommateur Elles ont développé leur propre marketing (MDD)

2. Les distributeurs La coopération avec les distributeurs est indispensable : développement du trade marketing développement de lECR : category management, EDI (scanning aux caisses, étiquetage électronique de gondoles (EEG)

3. Les fournisseurs Leur importance est fonction de la dépendance des marchés aval quant aux ressources quils fournissent : ex. compagnies aériennes dépendant des compagnies pétrolières pour le prix du kérosène du nombre dalternatives existantes (solutions de substitution possibles ou non) : en cas de hausse des prix du pétrole, pas de flexibilité en termes de carburant et peu en termes de sources dapprovisionnement

4. LEtat Il intervient pour protéger (les Assises de la consommation) Il intervient pour punir et contrôler (condamnation des distributeurs pour pratiques abusives) Il intervient pour inciter/décourager (promotion des activités et produits durables) Il intervient pour soutenir certains secteurs/E sensibles (prime à la casse, opérateurs historiques)

4. LEtat Selon le sujet étudié, il conviendra de se reporter au ministère concerné : Economie, Finances et Industrie (MINEFI) Agriculture Education / Recherche Justice (Legifrance) Développement durable Défense Culture

4. LEtat : protéger Les assises de la consommation (26/10/2009) organisées par le MINEFI ont permis une consultation multipartite autour des enjeux de la protection du consommateur. Y ont été discuté : le renforcement des institutions et associations de consommateurs les améliorations à apporter au droit national et communautaire les modes de résolution des conflits entre consommateurs et entreprises

4. LEtat : punir Directement (assignations ministérielles) : Le 20 octobre 2009, Carrefour a été condamné à euros d'amende et à verser euros de dommages et intérêts à l'UFC-Que Choisir, partie civile, pour quatre dossiers de publicité mensongère, tromperie sur la marchandise et manquement aux règles d'hygiène. Le 14 octobre, il avait été condamné à payer au Ministre de lEconomie, de lIndustrie et de lEmploi la somme de 2 millions d au titre dune amende civile pour facturation en 2006 de prestations disproportionnées par rapport aux services rendus à des fournisseurs

4. LEtat : contrôler Par le biais de certaines institutions de surveillance et de contrôle : DGCCRF (concurrence et répression des fraudes) ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) AMF (Autorité des Marchés Financiers) CNIL (Commission Nationale de lInformatique et des Libertés) AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire et Alimentaire)....

4. LEtat : inciter/décourager Augmentation du prix du tabac (6% le 9/11/2009, 6% le 8/11/2010) Eco-taxe sur les produits manufacturés Prime à la casse de 1000 pour lachat dun véhicule neuf rejetant moins de 160 grammes de CO2 ou moins par kilomètre Incitations fiscales pour travaux disolation Droits à polluer échangeables pour les entreprises

4. LEtat : soutenir Certains secteurs sensibles : aéronautique, chantiers navals, nucléaire Certaines orientations prioritaires (écologie, agriculture biologique) Linnovation : OSEO (innovation et croissance des PME) Lemploi : aides à lembauche de certaines catégories de salariés

5. Les organisations professionnelles Les organisations sectorielles, de branche : elles réunissent leurs membres affiliés elles fournissent des annuaires elles édictent des chartes professionnelles elles assurent la promotion de la profession en relayant les informations utiles, les manifestations, foires, salons, événements, etc...

5. Les organisations professionnelles Les organisations sectorielles, de branche

5. Les organisations professionnelles Les Chambres de Commerce et dIndustrie : elles représentent les intérêts des entreprises (auprès des pouvoirs publics). Elles les assistent par des actions : de formation de promotion (notamment à létranger) daide à la création dentreprises

5. Les organisations professionnelles Les syndicats professionnels sont des organisations professionnelles ou catégorielles privées, indépendantes de l'État (mais reconnues par lui) et régies par un ensemble de lois. Ils sont souvent organisées par branche d'activité, et peuvent être confédérées (CGT) ou non (Sud)

6. Les médias Il existe 6 grands medias : La presse La télévision La radio Laffichage Le cinéma Internet

6. Les médias Chaque média offre plusieurs supports : La presse : PQN : presse quotidienne nationale (Le Monde, Le Figaro, Libération, etc.) PQR : presse quotidienne régionale (Ouest France, Le Dauphiné Libéré, etc) Presse quotidienne gratuite Presse magazine (à périodicité hebdomadaire, bi-mensuelle, mensuelle, etc.)

6. Les médias Les fonctions et effets des médias : Informer, alerter, mettre en visibilité Amplifier (crises, dysfonctionnements) : ex. Perrier et laffaire du benzène Déformer (informations partielles ou partiales) : problèmes liés au financement des médias par certains grands groupes ex. déprogrammation dun documentaire de France 3 sur la « guerre du camembert » à la demande du Directeur de la Communication de Lactalis Cf Darsy (2005), Le temps de lantipub. Lemprise de la publicité et ceux qui la combattent, Paris, Actes Sud.

7. Les associations de consommateurs Elles sont 17 en France actuellement, dont 2 généralistes (UFC et CLCV), 6 familiales, 6 syndicales, 2 spécialisées dans le logement et 1 dans les transports Leur existence date des années 1951 (UFC) mais beaucoup ont été agréées par lEtat dans les années 1970 LINC est un institut publique jouant également un rôle dinformation des publics

7. Les associations de consommateurs Leur rôle : informer le consommateur avant lachat (tests produits, émission Consomag) le défendre en cas de litige : action civile en représentation conjointe si au moins deux plaignants, action en cessation dagissements illicites ( pratiques dentente ou anti-concurrentielles, publicités mensongères ou agissements frauduleux) action en suppression des clauses abusives

8. Les banques Les fonctions des banques : Fournir aux entreprises les crédits de fonctionnement et dinvestissement Le Fimieec (Fonds dinvestissement pour la modernisation de lindustrie électrique, électronique et de communication) a été crée le 4 octobre 2011 pour soutenir le développent et la modernisation des PME du secteur concerné présentant un chiffre daffaires compris entre 5 et 100 millions deuros.

8. Les banques Leur rôle est essentiel dans léconomie En temps de crise financière, et notamment de confiance, les prêts sont globalement plus difficiles à obtenir Elles ont également des comportements plus ou moins favorables au financement selon le secteur auquel appartiennent les entreprises, leur taille, leur ancienneté, leur capitalisation, les risques sectoriels