LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR
Définition de la demande Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités Les approches quantitatives de la demande (marché actuel, potentiel, théorique) Les approches qualitatives de la demande Les notions délasticité
La demande se définit comme lensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible dadresser une offre en réponse à ses besoins Définition de la demande
Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics Les types de clientèles
Consommateur (B2C) Acheteur professionnel (B2B) - Nombre de prospects (très) important - Étude qualitative + quantitative - Démarchage indirect - Volatilité importante - Communication de masse - Nombre limité de cibles - Étude qualitative souvent suffisante - Démarchage direct - Relation essentielle - Fidélisation
Le client professionnel : un centre de décision complexe
Personnalisée en raison des enjeux Exhaustive selon le nombre Intermédiée le cas échéant par des organismes daide (CCI, PEE, OSEO) Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct Lapproche du client professionnel
Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe Lacheteur nest pas toujours le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé pour comparer les offres et se défendre
Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) Intermédiée par des cabinets détudes de marché (amont) et des agences de communication (aval) Connaître nest pas capter et capter nest pas fidéliser Lapproche du client grand public
Consommateurs de la marque Marché actuel du produit Lapproche quantitative de la demande
La demande actuelle Cest lensemble des consommations du bien ou du service, cest-à-dire lensemble des quantités achetées par les clients de lentreprise : Nombre dacheteurs × Quantité moyenne/acheteur Lapproche quantitative de la demande
Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit Lapproche quantitative de la demande
Le marché potentiel Il se définit par lensemble des consommateurs que lentreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de lentreprise + les consommateurs des E concurrentes Lapproche quantitative de la demande
Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit Marché théorique du produit Lapproche quantitative de la demande
Le non-consommateur relatif Cest un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : soit par suite dun changement dans son état (âge), soit par suite dactions développées par les fabricants Lapproche quantitative de la demande
Le marché théorique Il se définit par lensemble des consommateurs que lentreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non- consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de lentreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs Lapproche quantitative de la demande
Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit Marché théorique du produit Lapproche quantitative de la demande
Le non-consommateur absolu Cest un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions Lapproche quantitative de la demande