Quelle stratégie de croissance suivre? Comment? Par: Florence COUZINET Anthony DEBUYSER Aminata SECK

I. LES STRATEGIES DE DIVERSIFICATION Lorsqu’une entreprise choisit la diversification, cela signifie qu’elle a décidé de se développer dans de nouveaux domaines d’activités, autres que ceux sur lesquels elle évolue déjà. Ces nouveaux domaines lui permettront de toucher de nouveaux marchés. En se développant sur de nouveaux DAS, l’entreprise se crée aussi de nouveaux facteurs clés de succès c’est- à-dire des qualités reflétant ses compétences et sa capacité concurrentielle.

Différentes stratégies de diversification possibles Diversification Horizontale L’entreprise développe de nouveaux produits, de nouveaux procédés ou de nouveaux marchés pour répondre aux besoins de ses clients actuels. Ces nouveautés ne sont pas forcément liées aux produits existants déjà, mais elles sauront répondre à la clientèle. Diversification verticale Ici, l’entreprise développe d’autres activités lui permettant d’avoir le contrôle total sur ses produits. Cela lui permet d’acquérir des revenus supplémentaires. L’entreprise peut s’occuper par exemple, à la fois de la fabrication du produit, mais aussi avoir une usine pour la fabrication de son emballage, ainsi qu’une usine pour le conditionnement du produit.

Différentes stratégies (2) Diversification géographique Ce type de diversification ne doit pas être confondu avec une stratégie d’internationalisation, qui signifie de manière générale « s’étendre à l’international ». La diversification géographique est le fait de se développer sur d’autres zones géographiques que son marché habituel, tout en s’adaptant à la nouvelle zone sur laquelle elle souhaite évoluer. Elle développe dans ce dernier cas, d’autres facteurs clés de succès, pertinents avec la nouvelle cible. Exemple : Lorsque l’enseigne de fast-food Mc Donald’s a décidé de s’implanter en Inde, il fallu que les dirigeants revoient l’offre produit en proposant des hamburgers adaptés aux spécialités locales.

Avantages de la diversification L’entreprise développe un portefeuille d'activité équilibré. Elle montre sa capacité à développer de nouveaux métiers pour étendre ses revenus et améliorer toujours plus son image. Elle change de DAS ou en ajoute des nouvelles Tous ces avantages permettent à l’entreprise qu’elle peut se renouveler, tout en gardant des compétences, ou en apporter de nouvelles pour surprendre sa clientèle actuelle, et conquérir une clientèle de prospect.

Inconvénients de la diversification Se diversifier peut-être coûteux pour l’entreprise L’entreprise doit faire attention à ne pas développer trop d’activités différentes. Il y aura alors un risque de dispersion évidente, et du coup elle sera un peu moins « bonne » dans tous ces domaines. Risque de la nouveauté et de tomber sur un secteur qui est moins porteur.

II. STRATÉGIE INTERNATIONALISATION/ EXPORTATION Depuis le début du 20ème siècle, les gouvernements réduisent de plus en plus les barrières tarifaires et douanières de leur nation ce qui a permis le développement d’une économie mondiale. Nombreux sont les pays développés ayant signés des accords commerciaux, financiers ou économiques entre eux. Par exemple, les pays d’Amérique du Nord tel que les Etats-Unis, le Canada et le Mexique qui ont signé l’accord de libre-échange nord- américain en 1994. Cet accord a contribué à la hausse des échanges commerciaux et financiers entre ces pays.

Stratégie d’internationalisation (2) La mondialisation qui caractérise les années 80/90, s’explique par l’accroissement des investissements directs, par les mesures de déréglementation dans beaucoup de secteur comme la finance, mais aussi par l’apparition des nouvelles technologies et de la communication. Cette mondialisation a également permis aux entreprises d’orienter leurs stratégies à l’international et à l’exportation.

Stratégie d’internationalisation (3) De plus la création de l’Union Européenne avec la mise en place d’une union douanière en 1968, a participé à la hausse des échanges entre les pays membres. Une union douanière est un accord commercial régional dont les États membres ont adopté une politique commerciale commune vis-à-vis des États tiers. Cette politique commerciale commune définit des tarifs extérieurs communs, mais aussi la redistribution des recettes douanières entre États, voire des politiques de coopération économique

Stratégie d’internationalisation (4) Une entreprise qui s’oriente vers une stratégie internationale est une entreprise développant son activité productive à l'étranger grâce à une ou plusieurs filiales. Les trois principales stratégies d’implantation à l’étranger sont : La stratégie d’approvisionnement qui consiste en une intégration verticale amont par l’implantation de filiales dans les pays producteurs des matières premières nécessaires à ses activités principales. La stratégie de marché qui est une intégration verticale aval dans laquelle les filiales relais produisent et vendent sur les marchés locaux. La stratégie de rationalisation de la production qui s’effectue par le biais des filiales ateliers spécialisées dans la production d’un produit final ou d’un de ses composants. Cette stratégie permet de bénéficier des avantages comparatifs de différents pays pour chaque étape de la production d’un même produit.

Stratégie de diversification (5) Les implantations à l’étranger s’effectuent par des investissements directs à l’étranger : création ou acquisition d’unités de production à l’étranger dans le but d’y exercer une influence significative et durable. Le développement des stratégies internationales provoque la multiplication des flux de capitaux : investissements directs à l’étranger et investissements de portefeuille qui sont des placements financiers à l’étranger principalement sous forme d’actions ou obligations. Ces stratégies conduisent à la mondialisation. Les firmes échangent entre elles, « à travers » les économies nationales. Ainsi se développe le commerce intra-firme qui se définit comme l’échange de produits au sein d’une même entreprise internationale de filiale à filiale ou de filiale à société mère appartenant au même groupe. Ces stratégies réduisent les possibilités d'intervention ou de régulation des pouvoirs publics.

Stratégie de diversification (6) Les investissements directs à l’étranger sont recherchés par les pays d’accueil pour leurs effets positifs sur la croissance, l’emploi, les transferts technologiques. Les investissements directs à l’étranger sortants peuvent avoir des effets négatifs s’ils donnent lieu à des délocalisations, la délocalisation pose le problème de l’emploi et met les Etats en concurrence. Toutefois, les investissements directs à l’étranger génèrent des revenus et des exportations. 

Stratégie d’exportation Une entreprise qui s’oriente vers l’exportation est une entreprise qui décide de vendre ses produits ou ses services à l’étranger. Cette activité économique et commerciale est considérée comme très importante. C'est en particulier un moyen crucial pour acquérir des devises, lesquelles sont pour un pays des moyens d'intervention économique et financière sur les marchés extérieurs. Par ailleurs, les exportations permettent de stimuler une économie en valorisant le travail d'un pays auprès des autres et en assurant la pérennité de ses entreprises qui, dans le cadre de la mondialisation est fortement liée à leurs positions sur le marché mondial

Stratégie d’exportation (2) Pour qu'une entreprise puisse poursuivre sa croissance, elle doit augmenter ses ventes. Les marchés domestiques étant saturés et l’entreprise se tourne vers les pays émergents pour trouver de nouvelles opportunités de marché. Les entreprises dans certaines économies en développement ont trouvé un avantage en exportant des produits qui sont trop chers pour les locaux mais considérés comme bon marché pour les pays développés.

Différents types d’exportation L’exportation directe  soit vente directe, en disposant d'un service export et/ou d'un représentant à l'étranger, soit vente par mandat, en utilisant les services d'un agent commercial. L’entreprise n’a pas à investir localement. L’exportation indirecte  l’entreprise va faire appel à un exportateur, un agent exportateur ou encore à une société de commerce international. C'est l'intermédiaire qui va s'occuper de toutes les formalités douanières, financières et administratives et qui va conclure les contrats de vente à l'étranger. Ainsi, l’entreprise limite les risques lors du démarrage de ses exportations. L’exportation concertée (associée)  l’entreprise s’associe à un groupe d’exportateurs ou utilise le réseau d’une entreprise déjà bien implantée à l’étranger. Les PME souvent n'ont pas la taille critique nécessaire pour mener une politique d'exportation seule. Elles vont donc

Internet source d’exportation Avec l'augmentation de l'utilisation d'Internet et du E-commerce (commerce électronique), si une entreprise opère en ligne, elle devient une entreprise internationale. Étant donné le nombre d'internautes augmentant chaque jour, ce marché est constamment en croissance. Les consommateurs peuvent venir de n'importe où. Selon le livre “Global Marketing Management” de Masaaki Kotabe et Kristiaan Helsen, le e- commerce en B to B plus large, augmente plus rapidement et a moins de barrières concernant la distribution géographique que même le commerce électronique en B to C. Le e-commerce ne nécessite pas d'une devanture de boutique solide.

III. Stimulation de la demande primaire Demande Primaire (=demande du marché) : total des quantités achetées par un groupe d’acheteur déterminé en un lieu et à une période donnée dans un environnement donné. La stimulation de la demande: consiste à provoquer les actions d'achat de la part des consommateurs. La stimulation est bien souvent opérée par le chargé de promotions, qui va jouer sur le sens conatif des consommateurs (les faire agir)

Stimulation de la demande primaire (2) Structure de la demande primaire - Demande de biens de consommation - Demande de service - Demande de biens industriel

Stimulation de la demande primaire (3) Une thèse répandue: « Des politiques actives de stimulation de la demande (des ménages essentiellement) permettraient de soutenir l'offre de biens et de services, et d'augmenter la croissance potentielle (de long terme) »

Stimulation de la demande primaire (4) Problème: L'observation des situations des pays de la zone euro montre que ce n'est pas vrai. De fait, il y a eu soutien de la demande en France, Espagne, Italie, pas en Allemagne. Néanmoins, c'est en Allemagne qu'il y a une hausse de l'offre de biens.

Stimulation de la demande primaire (5) Conclusion: La stimulation de la demande ne stimule pas l'offre: pour accroître l'offre, il faut pratiquer des politiques de l'offre