LInteraction entre les consommateurs et laffichage Louise-Hélène Paquette Directrice – Recherche – Astral Media Affichage Nicole Gervais Directrice – Recherche – CBS Affichage

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

1. Démarche 2. Méthodologie 3. Conclusions COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Objectifs Analyser comment les conducteurs et les passagers voient laffichage publicitaire extérieur Mesurer leur exposition

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Firme de recherche canadienne Technologie révolutionnaire Oculométrie Eye Tracking COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Gerry Grundland B.SC. MBA – Président, Fondateur Depuis 1991, Gerry a effectué plusieurs études, qualitatives et quantitative, afin de développer la technologie de loculométrie pour diverses applications lors détudes de marché. Professeur Moshe Eizenman, D.B.A., Ph.D. – Consultant, partenaire Département de lophtalmologie et de lInstitut de la technologie biomédicale de luniversité de Toronto. COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

LOCULOMÈTRE

LOCULOMÈTRE

Fonctionnement de loeil Fixationsetsaccades Fixations et saccades Au repos, l'oeil emmagasine une image perçue dans la rétine. Au repos, l'oeil emmagasine une image perçue dans la rétine.

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Loculomètre Enregistre les fixations sur vidéo (en millisecondes). Montre la position de l'oeil du consommateur pendant quil se déplace sur les images. Analyse manuellement chaque séquence de lenregistrement. COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Loculomètre permet de: Suivre exactement le mouvement des yeux Mesurer linteractivité entre les conducteurs/passagers et la publicité extérieure Enregistrer précisément ce que les conducteurs et les passagers regardent. COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Loculomètre Analyse parmi ceux qui ont regardé les affiches La fréquence dexposition Le temps moyen dexposition Dévoile les différences selon Lemplacement dun site Les heures de pointe ou non Les conditions de la circulation COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Source: University of Toronto, Institute of Biomaterials & Biomedical Engineering, Professor M. Eizenmann Summary of Physiological Studies February COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Ayant vu 200 millisecondes = 6 séquences dimages Si un consommateur a regardé une affiche pendant cette période minimale de 200 millisecondes, il est considéré comme fixé (ayant vu) lannonce. Fréquence Nombre de fixations = nombre de fois regardé Cest-à-dire, le nombre de fois que chacun des candidats a fixé (regardé) un des panneaux mesuré

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Marché mesuré - Montréal Marché mesuré - Ottawa

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Trajectoires pré-déterminées tenant compte Inventaire des 3 entreprises Formats des affiches publicitaires Types de voies urbaines Périodes de la journée Température COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Trajectoire de Montréal Durée: environ 1 heure 30 minutes COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Trajectoire dOttawa Durée: environ 1 heure COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Au total, 27 candidats ont participé à létude qualitative minutes ont été enregistrées et analysées, séquence par séquence. COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Instructions avant de partir: Trajet Enregistrement du mouvement de leurs yeux Prudence lors de la conduite prudente, à lintérieur des limites de vitesse Comportement le plus naturel possible lors de la conduite Ignorance du but de létude COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

À chaque départ Loculomètre était installé sur leur tête et calibrer pour détecter le mouvement de lœil mesuré. Les candidats ont fait un test de conduite automobile afin de se familiariser avec cet équipement ainsi que leur véhicule, qui nétait pas le leur. COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Pour les fins de lanalyse, 36 affiches étaient prédéterminées afin déviter tous biais potentiel envers un produit daffichage ou un autre. Les créatifs affichés sur ces emplacements sont demeurés les mêmes tout au long de létude. COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Vidéo COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

1. Démarche 2. Méthodologie 3. Conclusions COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE

Pourcentage des annonces vues (correspondant au % des consommateurs qui ont fixé plus de 200 millisecondes). COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE 53%57% 55% des annonces sélectionnées ont été VUES Hommes versus Femmes

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Pourcentage des annonces vues (correspondant au % des consommateurs qui ont fixé plus de 200 millisecondes). COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Conducteurs versus Passagers 73%52%

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Pourcentage des annonces vues (correspondant au % des consommateurs qui ont fixé plus de 200 millisecondes). COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE 55% des annonces sélectionnées ont été VUES Montréal versus Ottawa 52%57%

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Nombre de fois moyen regardé (parmi ceux qui ont vu les affiches publicitaires). COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE exposition = fréquence 2.04 Hommes versus Femmes

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Nombre de fois moyen regardé (parmi ceux qui ont vu les affiches publicitaires). COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Conducteurs versus Passagers

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Nombre de fois moyen regardé (parmi ceux qui ont vu les affiches publicitaires). COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Montréal versus Ottawa

COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE Conclusions 535 expositions à laffichage ont été analysées auprès de 27 candidats à Montréal et à Ottawa en septembre % des affiches publicitaires furent vues* Les participants ont regardé en moyenne chaque affiche publicitaire 2,04 fois. Ceux qui ont plus tendance à voir les publicités sont: Les femmes 57 % contre 53 % pour les hommes. Les passagers 75 % contre les conducteurs 52 %. Les conducteurs les regardent plus fréquemment que les passagers, 2.1 fois contre 1.9 fois. COMMENT LES CONSOMMATEURS VOIENT LAFFICHAGE