Le marketing : comprendre le client Chapitre 6 Le marketing : comprendre le client

Sommaire Qu’est-ce que le marketing ? La recherche commerciale Salle de montre Qu’est-ce que le marketing ? L’évolution du marché Comprendre le client La recherche commerciale Les sources d’information Les techniques de recherche Le rôle stratégique du marketing Le marché et la segmentation La planification stratégique Les liens avec les autres fonctions de l’entreprise © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Qu’est-ce que le marketing ? Processus de planification et de mise en œuvre de la conception de produits, services ou idées, de la distribution, de la détermination du prix de vente et de la communication avec le marché cible, dont le but est de créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels. Source : American Marketing Association (AMA). © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Types de marketing © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Produits, services et idées Biens de consommation Chandail Biens industriels Autobus Services Médecin, pompier Idées La forme physique Causes sociales Dons © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les utilités © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

L’évolution du marketing © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marché : définition Ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Types de marché MARCHÉ VENDEUR Situation où la demande est supérieure à l’offre, où le vendeur est en position favorable et peut facilement écouler ses produits. MARCHÉ ACHETEUR Situation où la capacité de production des entreprises (offre) dépasse ce que les clients désirent acheter (demande). Demande > Offre Offre > Demande © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le processus d’achat DISSONANCE COGNITIVE ? © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Comportement du consommateur Pourquoi les gens achètent-ils ? Influences de l’environnement Influences individuelles © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Influences de l’environnement Les normes : comportement (gestes, langage, vêtements, etc.) considéré comme acceptable dans un groupe. Facteurs liés à l’environnement : la famille, la culture (la mode), la société. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Influences individuelles Les besoins et les motivations, la perception et les attitudes. PERCEPTION Représentation d’objets ou d’événements que se fait un individu sous l’action des stimuli. Cette perception est fonction des : capacités sensorielles de l’individu, caractéristiques du stimulus. ATTITUDES Manières de se comporter, dispositions à l’égard de quelque chose. IMAGE DE SOI © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vérification des connaissances Définissez le marketing. Quelles en sont les utilités ? En quoi consiste le marché ? Quels sont les éléments de l’environnement qui influencent le comportement du consommateur ? Question 1 Le marketing est une stratégie d’entreprise axée sur la satisfaction des besoins du consommateur, qui comprend la conception de produits, de services ou d’idées, leur distribution, la détermination du prix de vente et la communication avec le marché cible, dans le but de créer des échanges qui permettent d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels. Question 2 La forme : Utilité créée par la conversion de matières premières en produits utiles aux consommateurs et aux entreprises. Par exemple, les Minigo de Yoplait viennent en format commode pour les lunchs. Ils sont décorés d’images d’animaux pour attirer l’attention des enfants. Temps : Utilité créée lorsque le produit est disponible au moment voulu par le client. Par exemple, les messageries électroniques prennent lentement la place de Postes Canada pour la livraison de tout ce qui est numérisable. L’emplacement : Utilité créée lorsque le produit se trouve là où le client le désire. Par exemple, Pepsi-Cola et Coca- Cola ont augmenté leur chiffre d’affaires en plaçant des distributrices à l’extérieur, rendant ainsi leurs produits plus accessibles. La possession : Utilité créée en facilitant le transfert du droit d’usage. Par exemple, les clubs vidéo permettent à tous de se procurer des films et des jeux vidéo pour le temps qui leur convient, à des prix abordables. Question 3 Le marché est constitué de l’ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit. Question 4 Les facteurs liés à l’environnement incluent la famille, la culture et la société dans laquelle évolue le consommateur. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La recherche en marketing Définition Ensemble des techniques relatives à la collecte et à l’analyse systématique de données relatives à un problème de mise en marché d’un produit ou d’un service. Rôle de la recherche Réduire le risque de mauvaises décisions. Exemples d’utilisation : recherche sur les produits (emballage, usage), études de marché et potentiel de vente, efficacité des publicités. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Information secondaire Données recueillies pour un problème ou une situation autre que l’objet de l’étude. Sources internes Services de la comptabilité, de la production, à la clientèle, etc. Sources externes Internet – Google.com Gouvernements – Statistique Canada Associations – Compagnies de recherches Journaux, télévision © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Information primaire Techniques Données non publiées, recueillies pour la première fois au moyen d’une enquête ou d’une expérience en vue de répondre à une situation de recherche particulière. Techniques Observation Expérimentation Sondage © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La segmentation de marché Découpage du marché en un certain nombre de sous-ensembles aussi homogènes que possible afin d’adapter la stratégie commerciale de l’entreprise. Des exemples de produits destinés à des segments différents © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Les principaux critères de segmentation d’un marché © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

La planification stratégique L’entreprise cible les possibilités d’affaires pour lesquelles elle dispose des ressources nécessaires. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Étude de l’environnement La planification porte sur des choix qui seront maintenus sur une longue période. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le marketing mix C’est l’ensemble des éléments qui sont sous le contrôle de l’entreprise. L’entreprise choisit : le produit ou le service qu’elle veut offrir, le prix de vente, l’endroit (distribution) et le moment où elle veut l’offrir, le message (communication) qu’elle désire transmettre aux consommateurs. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Chacun des éléments doit s’intégrer aux autres. La synergie du mix 4P Prix Chacun des éléments doit s’intégrer aux autres. Produit Communication Mix Distribution Publicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, commandites © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Le positionnement Place qu’occupe un produit donné par rapport à ceux des concurrents dans l’esprit de la clientèle cible. Qualité Marché cible Cie x Prix Cie y © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Vérification des connaissances Quelles différences faites-vous entre les données primaires et les données secondaires ? Définissez la segmentation de marché. Quels sont les éléments du mix ? Question 1 Données secondaires : Données déjà existantes et que l’on peut facilement consulter. Données primaires : Données non publiées et recueillies pour la première fois au moyen, par exemple, d’un sondage ou d’une expérience à des fins précises. Question 2 La segmentation est la division d’un marché en groupes d’individus homogènes ou caractérisés par leur comportement d’achat. Question 3 Le produit, le prix, la distribution et la communication. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.

Résumé Le marketing s’occupe de la mise en marché des produits, des services et des idées. Le comportement du consommateur – pourquoi il achète – intéresse grandement l’entreprise. L’entreprise fait une planification stratégique tenant compte des besoins des clients et des forces de l’entreprise. Elle fait une offre (mix) à des segments de marché, groupes particuliers de clients ayant des besoins communs. Elle utilise des données secondaires et fait de la recherche primaire pour obtenir les bonnes informations de gestion. © ERPI – L’entreprise en action, 2e édition. Reproduction autorisée.