Reasoning About Competitive Reactions: Evidence from Executives Par: Rémi Ducharme Émilie Vachon

Plan de la présentation Introduction Définition du raisonnement concurrentiel Comportements dune entreprise Objectif de larticle Études 1, 2 et 3 Résumé des 3 études Conclusions Discussion

Introduction Deux erreurs stratégiques sont souvent faites par les entreprises qui évoluent dans un environnement dynamique. Incapacité danticiper les actions de la concurrence. Incapacité danticiper les réactions des concurrents face à nos propres actions.

Introduction Larticle sintéresse à 2 questions Dans quelle mesure les gestionnaires considèrent-ils la concurrence et lanticipation de leurs réactions, lorsquils décident des actions à prendre? Comment les gestionnaires expliquent les réponses obtenues à la première question?

Raisonnement concurrentiel Définition: Lévaluation et la considération de la concurrence en tant quélément à la prise de décision en entreprise.

Différents comportements dune entreprise Agir en ignorant la concurrence Les succès et les échecs dépendent uniquement: des capacités de lentreprise de la réponse des consommateurs et non pas des actions de la concurrence. Agir en fonction de la concurrence 3 formes: Les gestionnaires décrivent leur concurrence, mais ne font pas de prédictions quant à leurs actions futures. Les gestionnaires font des prédiction sur les actions futures de la concurrence, mais pas sur leurs réactions. Les gestionnaires considèrent comment les concurrents vont réagir face à leurs décisions.

Différents comportement dune entreprise Cette dernières forme de raisonnement concurrentiel réfère à ce que lon peut appeler un raisonnement concurrentiel stratégique. Implique de se mettre dans les souliers de la concurrence. Les gestionnaires doivent connaître les motivations derrières les actions et réactions de la concurrence.

Différents comportement dune entreprise Analyser les comportements passés des concurrents est difficile, prédire les comportements futurs est encore plus difficile. Cest lune des raisons pour laquelle une plus grande attention est portée aux consommateurs et facteurs internes dans la prise de décision.

Lobjectif de ce papier Explorer lhabileté des entreprises à prédire les réactions de la concurrence face aux actions de lentreprise sur ses propres décisions dans lélaboration de la stratégie marketing.

Les études 3 études qui examinent lincidence du raisonnement concurrentiel dans la prise de décisions marketing basée sur les pratiques des gestionnaires Le but des 2 premières études Identifier si les gestionnaires à qui nous avons demandé de décrire les facteurs importants dans la prise de décision allaient mentionner spontanément le comportement de la concurrence. Le but de la troisième étude Examiner la plausibilité des résultats obtenus dans les 2 premières études.

Étude 1 Les résultats

Étude 1 Les résultats

Étude 2 Les résultats

Étude 3 Sondage auprès de 96 gestionnaires expérimentés 30 spécialistes, 66 généralistes 82 par écrit, 14 par 2 objectifs Est-ce que les résultats observés dans les études 1 et 2 sont plausibles selon lexpérience des gestionnaires? Explications des résultats obtenus dans les études 1 et 2.

Étude 3 Les résultats

Résumé des 3 études Études 1 et 2 Conclusions similaires Raisonnement concurrentiel stratégique nest pas souvent mentionné Raisonnement concurrentiel est plus présent lorsquil est question de décisions relatives au prix. Étude 3 Les résultats observés dans les études 1 et 2 sont plausibles. Perception de « low returns » est plus importante que la perception de coûts importants.

Conclusion Les résultats démontrent que lattention portée aux réactions des concurrents dans le processus décisionnel est limitée. Ceci est dû au fait que le raisonnement concurrentiel stratégique est perçu comme nengendrant pas assez de « retours ».

Discussion Quand le manque de considération des compétiteurs (leurs réations) peut altérer la performance de lentreprise? Est-ce toujours une mauvaise chose? Devrait-on plutôt être paranoïaque? Quel est le niveau optimal de raisonnement concurrentiel? Dans quelles circonstances les « retours » engendrés par le raisonnement concurrentiel sont plus importants que les coûts engendrés?

QUESTIONS ?