ANALYSE CONJOINTE 29/06/07- Analyse conjointe

Analyse Conjointe Le contexte… Pour choisir un produit parmi plusieurs, un médecin (ou le patient) optera pour le produit qui présente le meilleur compromis à ses yeux. Il choisira le produit (ou la communication sur un produit) qui répond le mieux à ses attentes. Il est ainsi amené à privilégier certains attributs au détriment d'autres qui sont moins importants pour lui. L'analyse conjointe permet de comprendre quelles sont les caractéristiques du produit qui influencent le plus la décision de prescrire un produit. L'analyse conjointe permet de mesurer une prescription mais aussi expliquer comment et pourquoi les décisions de prescription se prennent. 29/06/07- Analyse conjointe

Analyse Conjointe Quelques définitions techniques… L’analyse conjointe est une technique d’analyse des décisions de prescription qui consiste à mesurer l’effet conjoint de plusieurs attributs ou variables indépendantes explicatives, sur l’ordre des valeurs prises par une variable dépendante à expliquer: la préférence du médecin. Attribut / Niveau d’attribut: Un attribut est une Caractéristique du produit, celui-ci peut être composé de diverses modalités appelées niveaux. Exemple d’attribut pour un médicament (le prix, l’efficacité, la marque, la forme galénique...) Exemple de niveaux d’Attributs (modalités) Prix : 10€, 20 €, 30€ etc… Forme Galénique: Gélules, comprimés, injectables Utilités: Indicateur permettant de mesurer les préférences relatives du répondant par rapport aux caractéristiques d’un produit. Plus l’utilité est élevée plus la caractéristique ou le produit lui-même est attractif. Utilité Partielle: mesure l’intérêt que porte le répondant à un niveau d’attribut (ou modalité) bien précis du produit. Utilité Globale: somme de toutes les utilités partielles de chaque caractéristique. Correspond à la satisfaction totale que le répondant obtient du produit d’après les caractéristiques qui le composent. 29/06/07- Analyse conjointe

Analyse Conjointe Le processus Global… Note importante: les attributs doivent être déterminants, indépendants et doivent décrire complètement le produit. Identifier les attributs pertinents Définir les niveaux (modalités) Définir les paniers d’attributs (concepts) Recueillir les préférences Calculer les utilités et les poids des attributs Segmenter Simuler Optimiser Note importante: Les niveaux de chaque attributs doivent être exclusifs et distincts, couvrir la gamme complète des possibilités, équilibrer approximativement le nombre de niveaux pour chaque attribut. (en général nombre d’attribut limité à 6) Exemple: la variable prix avec 4 niveaux: 20, 30, 40 et >40 Euros Croiser les variables entre elles afin d’obtenir toutes les combinaisons possibles. Remarque: il est possible de réduire le nombre de combinaisons en construisant des plans d’expérience (service statistique) 29/06/07- Analyse conjointe

Les différents modèles… Analyse Conjointe Les différents modèles… ACA – Adaptative Conjoint Analysis CVA – Conjoint Value Analysis CBC – Choice Based Conjoint 29/06/07- Analyse conjointe

Les différents modèles… Analyse Conjointe Les différents modèles… ACA CBC CVA 6 attributs ou moins X Plus de 8 Attributs Questionnaire Informatique Questionnaire Papier Interactions Petits échantillons Calcul des utilités individuelles 29/06/07- Analyse conjointe

Les différents modèles… ACA – Adaptative Conjoint Analysis Analyse Conjointe Les différents modèles… ACA – Adaptative Conjoint Analysis 29/06/07- Analyse conjointe

ACA Adaptative Conjoint Analysis Le modèle de préférence: Les répondants mesurent le degré de préférence entre différents produits ou classent les différents produits selon leur niveau de préférence. Partial Profile Conjoint Le recueil des données se décompose en 4 étapes: Il ne s'agit pas d'évaluer toutes les combinaisons possibles de produits, processus trop long. L'analyse conjointe adaptative détermine (selon les réponses données dans chacune des étapes) les concepts hypothétiques qu'il présente à l'enquêté. Etape 1: L’enquêté note au sein des attributs, chacun des niveaux qui les composent sur une échelle graduée. Etape 2: L’enquêté évalue au sein de chaque attribut, l’importance de la différence entre la meilleure et la plus mauvaise modalité (définies précédemment) Méthode d’interrogation: - Interviews interactives assistées par ordinateurs. Etape 3: Le répondant évalue des comparaisons de produits présentées par paires (construites par ACA sur la base des réponses précédentes) Etape 4: L’enquêté exprime une probabilité d’achat sur des profil de produits (construits par le logiciel) 29/06/07- Analyse conjointe

ACA Adaptative Conjoint Analysis Avantages Possibilité de mesurer plus d’attributs qu’avec les méthodes de profils complets. Le répondant n’évalue pas l’ensemble des attributs en même temps. L’ACA choisit les profils qu’elle va présenter au répondant. Evite ainsi de surcharger l’information et de lasser l’enquêté. (un répondant ne peut pas mesurer plus de 6 attributs à la fois) Une ACA compte en général 8 à 15 attributs mais elle peut traiter jusqu’à 30 attributs. Limites Méthode conduite obligatoirement sur ordinateur (online ou CAPI) L’ACA ne prend pas en compte les interactions qui pourraient exister entre plusieurs attributs. Peu Adapté aux études de prix 29/06/07- Analyse conjointe

CVA – Conjoint Value Analysis Analyse Conjointe CVA – Conjoint Value Analysis 29/06/07- Analyse conjointe

CVA Conjoint Value Analysis Le modèle de préférence: Les répondants mesurent le degré de préférence entre différents produits ou classent les différents produits selon leur niveau de préférence. Full Profile Conjoint Méthode proche de l’ACA à la seule différence que l’on va présenter des profils COMPLETS. En d’autres termes, toutes les combinaisons possibles d’attributs sont présentées au répondant (présentation par paire). La CVA nécessite donc de travailler sur un nombre limité d’attributs. (En général on se limite à 6 attributs) Deux façons de conduire l’étude: Single Concept (on demande au répondant de « ranker » les différents concepts). Présentation par paire (Le répondant évalue des comparaisons de produits présentées par paires) Méthode d’interrogation: - Papier crayon 29/06/07- Analyse conjointe

CVA Conjoint Value Analysis Avantages Le profil complet permet de diminuer la taille de l’échantillon car toutes les combinaisons sont montrées à chacun des répondants. Limites CVA limitée à 10 attributs avec 15 niveaux chacun. La CVA a été définie pour les études « Papier crayon ». Ne mesure pas les interactions 29/06/07- Analyse conjointe

CBC – Choice Based Conjoint Analyse Conjointe CBC – Choice Based Conjoint 29/06/07- Analyse conjointe

CBC Choice Based Conjoint Le modèle de choix: Les répondants choisissent le produit qu’ils préfèrent parmi plusieurs Principe: Contrairement à l’ACA, le recueil des données se fait en une seule étape. Plutôt que de demander à l’enquêté de classer ou de mesurer les attributs et leurs niveaux, la CBC propose directement des concepts de produit (compromis). On demande alors au répondant de choisir le produit qu’il préfère. La CBC représente une situation plus réaliste du marché. Méthode d’interrogation: Papier crayon Interviews interactives assistées par ordinateurs 29/06/07- Analyse conjointe

CBC Choice Based Conjoint Avantages La CBC peut être conduite par ordinateur ou par Papier crayon Prend en compte les interactions existant entre certains attributs. Méthode très réaliste, le répondant est en situation de marché Adapter aux études de prix Limites CBC limitée à 6-8 attributs avec 9 niveaux chacun Nécessite de conduire l’étude auprès d’un nombre de répondants important. 29/06/07- Analyse conjointe

Analyse Conjointe Applications dans le Marketing santé… Décision de lancement et conception optimale d’un nouveau produit Prévoir la part de marché que pourrait prendre un nouveau produit sur un marché existant et identifier les moyens de l’améliorer. Stratégie de fixation des prix/Optimisation de portefeuille Analyse de la valeur d’une marque Stratégie de communication sur un produit Segmentation originale d’un marché et ciblage: simulation de marché et optimisation d’offre différenciées selon les segments de médecins ou patients obtenus par une typologie réalisée sur les résultats de l’analyse conjointe 29/06/07- Analyse conjointe