Marketing opérationnel

La tactique Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's)

Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend aussi les services qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing. Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc..) Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution inclus également le Commerce électronique. Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc..) Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

Le produit Automobiles Citroën La marque Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Maserati - Smart Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché Place Price Product Promotion

Le prix Objectifs Fixation du prix Pour le client Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Coût de revient Stratégie Concurrence Fixation du prix Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Marché Place Price Product Promotion

Les circuits de distribution Direct Court Long Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs VPC Hyper-marché Marché Place Price Product Promotion

LA COMMUNICATION Les conditions d ’une bonne communication Ne pas trop en dire La répétition et la redondance La continuité et la durée La cohérence globale L ’obligation de vérité Deux types de stratégie de communication push: pousse le produit vers le consommateur (pub.télé) pull: tire le consommateur vers le produit (promotion) 7 7

Communication dans l ’entreprise Classification selon les buts visés: communication commerciale: produit/service communication corporate : entreprise Classification/support de communication communication média: presse, télé, radio, affichage, cinéma (37% des dépenses pub.) communication hors-média: promotion des ventes, R.P., marketing direct, PLV (63%) 8 8

Politique de communication Médias Supports Affichage Radio Cinéma Télévison Presse Internet PQRJx Nationaux FR3 TF1 TNT DECAUX NRJ, BFM Allocation du budget Choix du canal Rythme des insertions Choix du message Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques E-Mailing, Téléphone, Imprimés,… Jeux et concours, cadeaux, primes,… Présentoires, stands, animations, démo Sponsoring, mécénat, foires,… Dossier de presse, plaquette,… Marché Place Price Product Promotion

La tactique Les 5 cycles d'un produit

Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifier à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : développement lancement croissance maturité déclin

Le cycle de vie d’un service, profits et diffusion des innovations Source : Marketing et services – Chenetière Education

Tableau comparatif du marketing pour les produits et les services Marketing d’un produit Marketing d’un service Il porte sur le produit, le prix, la promotion, la distribution. le service, la distribution, les éléments de la « servuction » : les participants (clients, personnel en contact), le matériel (environnement physique et produit), l’interaction des éléments (la « servuction »). Il gère une transaction (instant). une relation (durée). La segmentation est en fonction du besoin. du besoin et du client. La différenciation porte sur le produit. les éléments de la « servuction ». La qualité est importante. essentielle. Il est de nature externe externe, interne, interactive. Source : Marketing et services – Chenetière Education

Approche du Service au regard de l’acheteur

Le processus d’achat d’un service Prise de conscience du besoin ÉTAPE PRÉ-ACHAT Recherche d’informations Évaluations des différentes offres Commander le service choisi ÉTAPE RENCONTRE DE SERVICE Livrer le service Évaluer le service ÉTAPE POST-ACHAT Intentions futures 16 Copyright – 2006 – Louis Fabien

Le processus de consommation Perception d’un déséquilibre Stimulus Analyse postachat Recherche d’information Processus d’achat Réflexion Source : Marketing et services – Chenetière Education

Attentes et satisfaction Besoins, attentes & satisfaction Attentes et satisfaction Les attentes auront un impact sur le niveau de satisfaction ressenti: Satisfaction du client = Attentes face au service Perception de la qualité - 18 Copyright – 2006 – Louis Fabien

La difficulté d’évaluer les services Evaluation des services La difficulté d’évaluer les services La majorité des biens La majorité des services Facile à évaluer Difficile à évaluer Attributs d’examen Attributs d’expérience Attributs de croyance (difficiles à évaluer) 19 Copyright – 2006 – Louis Fabien

En synthèse : L’approche marketing Culture et démographie culture caractéristiques démographiques valeurs styles de vie qualité de vie besoins individuels et de groupe réponse législative taux de changement mouvement de la société priorités publiques opinion publique concernant le développement économique standard de vie allocation des ressources financières en R et D Economie inflation structures de marchés offre demande fluctuations cycles institutions marketing politique fiscale et monétaire Technologie sciences connaissances invention innovation diffusion en application Politique réglementation contrôle de certains organismes surveillance des marchés et des pratiques demande de biens et services productivité invention services aux entreprises Définition et interprétation De l’ordre social, légal et économique dépenses publiques Source : Marketing et services – Chenetière Education

En synthèse : Le marketing traditionnel, ses rôles, sa place Aspect stratégique L’analyse : des besoins des attraits de la compétitivité Aspect opérationnel Le marketing mix : le produit/service le prix la promotion la distribution séduit un bien à valoriser Le consommateur ménages industriel gouvernemental Le producteur produits services un savoir-faire une attente des besoins des réponses crée des nouveaux concepts étudié L’environnement politique économique démographique culturel technologique influence influence Source : Marketing et services – Chenetière Education

EVOLUTION DU PARADIGME MARKETING Effritement du marketing de masse L'objectif n'est plus de toucher tout le marché, mais viser une cible étroite et de fidéliser la clientèle plutôt que de l'élargir Marketing one-to-one, personnel de masse, relationnel, interactif, individuel, personnalisé,micromarketing, bases de données S'appuie sur la construction d'une relation personnelle durable avec le consommateur Une fois le client conquis, on le suit, on l'écoute et on lui offre des solutions évolutives en fonction de ses besoins

Evolution Culture produit > Culture client Stratégie de conquête> Stratégie de fidélisation Part de marché > Part de client REDEPLOIEMENT DES EFFORTS MARKETING POUR PLUS D'EFFICACITE

et LE CRM ou GRC Satisfaction Fidélisation Développement LES VERTUS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT Définition Marketing: Outils et techniques destinées à capter, traiter et Analyser les informations relatives aux clients et prospects dans le but de les fidéliser en leur offrant un meilleur service (création de valeur) • Définition Applications Informatiques: progiciels qui permettent de Traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service (front office) • Le GRC est une stratégie de croissance rentable centrée sur le client SATISFACTION Satisfaction Fidélisation Développement

POURQUOI FIDELISER ? OBJECTIFS: • Coûts d’acquisition vs. Coût de rétention (1 à 3 moyenne jusqu’à 1 à 10) • Plus forte rentabilité des clients fidèles → Reichheld (1996) • Réduction des risques pour l’entreprise Risque commercial: faible sensibilité aux crises, aux actions de la concurrence viscosité de la demande - Risque financier: stabilité du CA et des marges • Les clients fidèles sont des agents actifs de promotion de la marque (processus d’avalanche) • Fidélité = point d’appui favorable aux effets levier en matière commerciale - Politique de marque-ombrelle: élargissement de la gamme facilitée par la confiance en la marque (ventes-croisées) • Fidélité = élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise

IMPACT DE LA DUREE DE LA RELATION SUR LA VALEUR CLIENT

LES PILIERS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT 2 PRINCIPES FONDAMENTAUX Processus D’apprentissage Entreprise client GESTION DIFFERENCIEE DU CAPITAL CLIENTS

RELATION D'APPRENTISSAGE ENTREPRISE-CLIENT Relation personnalisée entre le client/prospect et l’entreprise – Processus interactif • Collecte permanente d’informations sur le client à travers toutes les occasions de contact avec l’entreprise • Capitalisation continue de la connaissance du client (segment >individu) • Vue unifiée du client (360°) « Dis-moi ce que tu veux, je te l’offrirai et je m’en souviendrai » Meilleure connaissance des attentes, besoins et comportements Individuels Meilleure réponse possible: personnalisation du marketing-mix Anticipation des besoins Création de valeur pour le client Satisfaction: pierre angulaire de la fidélisation « Si je te connais mieux, je pourrai mieux te satisfaire »

GESTION DIFFERENCIEE DU CAPITAL CLIENTS Tous les clients/prospects n’ont pas la même importance • Evaluation du portefeuille clients/prospects • Vision dynamique du client/prospect > Valeur actualisée du profit + Valeur stratégique (ventes croisées, prescription,…..) • Allocation différenciée des efforts marketing • Fidélisation – Développement – Démarketing éventuel

UNE DEMARCHE EN 3 ETAPES CHOISIR SES CLIENTS GARDER SES CLIENTS AUGMENTER LE PROFIT PAR CLIENT O B J E C T I F S ACTIONS D’ACQUISITION ACTIONS DE FIDELISATION ACTIONS DE DEVELOPPEMENT A C T I O N S

Une approche globale de développement du Capital Client Clients à haut potentiel Part de Client Pérenniser la relation

La connaissance de son client devient un avantage concurrentiel • Compétition par la maîtrise des flux d’informations sur le client • Principaux facteurs clés de succès: • - Capacité de collecte des données • - Capacité de transformation rapide de ces données en information • - Capacité de diffusion de cette information valorisée

LES 3 LEVIERS DU MARKETING RELATIONNEL

LES IMPLICATIONS MARKETING DE L’ORIENTATION CLIENT Gestion de la relation vs. Gestion de la transaction • Emergence d’un dualisme du processus de gestion marketing - Actions offensives - Actions défensives • Intégration progressive des systèmes de distribution et de communication • Réappropriation des canaux par les producteurs de biens et services

VOTRE PLAN MARKETING INTRODUCTION I. Analyse : 1. Description du marché Forces Faiblesses Opportunités Menaces 2. Analyse SWOT 3. Synthèse II. Stratégie marketing : 1. Objectifs 2. Segmentation du marché 3. Cible et cœur de cible 4. Positionnement 5. Sources de volume 6. Eléments moteurs du marketing-mix III. Marketing-mix : Objectifs Actions Justifications Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication CONCLUSION 36 36

Quel usage d’Internet ?

Internet - un outil marketing Des informations dans le cadre d´une étude marketing Evaluer ses concurrents et son marché Utiliser le marketing one to one pour cibler et toucher sa clientèle Comprendre les principes de base de la vente en ligne L´intégration d´Internet dans la stratégie marketing Faire cohabiter Internet avec les autres médias dans la stratégie Définir son plan d´actions « Webmarketing » Construire un site Internet vendeur Définir les objectifs du site et sa finalité : site vitrine, site institutionnel,  site catalogue, etc ? Identifier les cibles et leurs profils, décrire leur comportement d´achat Définir le contenu de son site et sa structure (arborescence) Créer la charte graphique du site Réussir l'ergonomie de son site : les principes de base

Être présent et assurer sa visibilité sur Internet Choisir l´hébergement et les services associés Déterminer la communication autour du site Générer du trafic sur son site et assurer son référencement Développer des partenariats et choisir les bons prestataires de services en ligne Réussir et se développer grâce à Internet Optimiser la publicité sur le média Mesurer la fréquentation et l´efficacité de son site ( E Réputation ) Réaliser des opérations de marketing direct Fidéliser ses clients et améliorer sa qualité de service grâce à Internet

Sur mesure temporel, qualitatif, quantitatif Nouveaux produits Sur mesure temporel, qualitatif, quantitatif Service après vente en ligne Moyens de paiement électronique Offres promotionnelles personnalisées Analyse du comportement d ’achat Questions juridiques et fiscales Produit Nouveau support publicitaire Multimédia Village global Publicité interactive Rapprochement du client Infos Pull&push Métriques Stratégies communication Marché cible Prix Distribution Marché global Connaissance du marché Concurrence accrue Communauté virtuelle Accès aux réseaux Téléchargement Désintermédiation Magasins virtuels Réintermédiation « A.Dufour »

Le portail e-Foncier Diffuser l’information c’est s’enrichir Démarche partenariale avec la DGFIP, l’IGN, l’AMF, et l’Afigéo, le projet de portail e-Foncier, sorte de «guichet unique» du foncier, atteste d’une volonté d’accroître la visibilité des géomètres-experts au-delà de leur mission de service public. La diffusion sur Internet de l’image numérique d’un territoire et la généralisation de l’emploi du GNSS illustrent l’essor de la diffusion des données géographiques numériques et préfigurent ce que sera demain la politique d’accès sans limite de tout citoyen à ces informations. La directive européenne «Inspire» 2007/2/CE du 14 mars 2007 a pour objectif d’assurer un accès facile aux informations spatiales localisées et inter-opérables et donne un coup d’accélérateur à la mise en place d’une infrastructure de données spatiales en France. La convention internationale d’Aarhus signée en 1998 par trente-neuf Etats a permis de franchir un grand pas dans cette logique d’accès à l’information détenue par les autorités publiques. C’est la raison pour laquelle l’Ordre des géomètres-experts a décidé de mettre au cœur de ses réflexions la question de la modernisation de sa délégation de service public dans toutes ses dimensions. La profession a l’ambition d’actualiser et de dynamiser cette mission déléguée par l’Etat, en intégrant les technologies de l’information et de la communication, et en créant un portail extranet des données foncières.

Congrès de Marseille : 23/25 juin 2010 23, 24 et 25 juin 2010 : retenez bien ces dates, ce sont celles du prochain congrès national de l'OGE qui se déroulera à Marseille. Et déjà, le comité d'organisation commence les préparatifs : manifestations pré et post congrès, exposition, déjeuners et soirées, programme accompagnants, mais aussi travaux en séances plénières, débats, propositions. Objectif à atteindre : réunir 1000 géomètres-experts comme l'a demandé le Président du congrès, Pierre BIBOLLET. Tout le comité d'organisation s'emploie déjà à relever ce défi ambitieux, du Directeur général du congrès, Hervé GRELARD, au Rapporteur général, Jean-François VATRE, en passant par Jean-Michel AMAYENC qui assurera la coordination avec la Région d'accueil, les responsables des projets d'Agenda 21, Michel GREUZAT, et du portail e-foncier, Stéphane DEVOUGE et Patrick BEZARD-FALGAS. Rien ne sera laissé au hasard et tout sera mis en œuvre pour faire en sorte que ce 40ème congrès reste à jamais gravé dans les mémoires. Par ailleurs, nous vous signalons l'organisation d'un concours de créativité "Les géomètres-experts ont du talent" (télécharger le réglement du concours) Enfin, nous vous invitons à participer au prelmier trophée de l'innovation orientée développement durable (télécharger le règlement du concours)   Parmi les 10 engagements ambitieux de la profession en faveur de l'aménagement et du développement durables signé le 17 septembre dernier à Strasbourg avec le MEEDDAT figure celui de faire du développement durable le thème central du 40ème congrès des géomètres-experts qui se déroulera à Marseille du 23 au 25 juin 2010. Ce congrès sera donc construit comme une démonstration qui répondra à la question suivante : en quoi le géomètre-expert peut-il être " expert d'un monde durable " ? Il existe un enjeu transversal, démontrer dans chacun des ateliers et à travers les thématiques abordées la pertinence de la démarche Agenda 21 qui sera dévoilée en cérémonie de clôture, et des enjeux périphériques : - Définir ce qu'est " un monde durable " pour la profession et quelle est la place du géomètre-expert au service de ce monde durable - Lancer officiellement le portail e-foncier - Valoriser les travaux de recherche liés au développement durable - Remettre aux lauréats les prix récompensant les réalisations remarquables des géomètres-experts dans le cadre du premier concours organisé par la profession.

ANNEXES

Un autre outil d’analyse : L’application de la méthode d’Ishikawa L’aspect matériel Le personnel en contact Les relations clients-entreprise pas assez puissant trop complexe fausse promesse Pas assez nombreux bris du matériel fiches mal remplies manque de formation mauvaise orientation Rapidité de l’obtention d’un placement Diagramme de causes et effets, diagramme d'Ishikawa ou diagramme en arêtes de poisson est le fruit des travaux de Kaoru Ishikawa pour la gestion de la qualité. Cet outil graphique issu d'un brainstorming, recense les causes aboutissant à un effet. Son analyse permet une aide à la décision pour soit corriger un fait existant, soit la mise en place d'un projet. La construction du diagramme d'Ishikawa est basé sur un travail de groupe. Il est élaboré en plusieurs étapes : Décrivez clairement le problème. Par un Brainstorming, déterminez les principales catégories de causes. Souvent on utilise un ensemble de catégories que l'on nomme les 5M : Main d'œuvre, Méthodes, Machines, Matériaux, Milieu. Plus management et finances Tracez le squelette du diagramme d'Ishikawa et y inscrivez les catégories. Pour chaque catégorie inscrivez les causes suggérées par les membres du groupe en posant à chaque fois la question : pourquoi cette cause produit-elle cet effet ? Classez, si c'est possible, les causes suggérées en des sous-catégories. Déterminez les causes premières qu'il est possible d'éliminer. Agissez sur la ou les causes pour corriger le défaut en donnant des solutions et en mettant en place des actions correctives. Les 5M ou 6M, voir les 7M : La recherche des causes peut se faire selon les 5M : Main d'œuvre, Matière, Méthode, Machines (équipement), Milieu (environnement). On peut y ajouter deux autres "M" pour arriver à 7M : Management et  Moyens financiers, qui constituent des facteurs intéressants, notamment dans les domaines immatériels, les services, gestion de projets, logiciels par exemple. mauvaise communication longue file d’attente opérations répétées par plusieurs employés services concurrents Les relations internes Les relations externes Source : Marketing et services – Chenetière Education

Bibliographie Marketing des services

Ouvrages traditionnels de Marketing DEMEURE C. (1997), Marketing, Paris, Editions Sirey VERNETTE E. (1992), L'essentiel du marketing, Paris, Editions d'organisation LENDREVIE J. et LINDOND D. (2000), Le Mercator, Théorie et pratique du marketing, 6ème éd., Paris, Dalloz PASCAL Pierre (2000), CFA région parisienne, KOTLER P. et DUBOIS B. (2000), Marketing Management, 10ème éd., Paris, Publi-Union BILLO D. et TARDIEU J.M. (2000), Les nouvelles techniques du marketing, Paris, Chiron

Sites: http://www.dmsp.dauphine.fr/AFM/AFMFr/default.html glossaire: http://www.learnthenet.com/french/glossary/plugin.htm marketing management: http://www.toutsurlacom.com http://www.e-dirco.com/ http://www.lsa.fr/site/homepage/index.cfm http://marketcom.free.fr/liens.htm http://www.dmsp.dauphine.fr/AFM/AFMFr/default.html http://perso.infonie.fr/jcconstant/index.htm

Glossaire Attitude (attitude) : jugement ou attente à l’égard du niveau de satisfaction qu’on atteindra une fois le service acquis. Besoin (need) : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Les besoins sont regroupés en différentes classes : besoins physiologiques, de sécurité, relationnels, d’estime et d’accomplissement de soi. Confort (comfort) : volonté de posséder un bien tangible ou de ressentir un bien intangible qui permet de satisfaire un besoin. Intention d’achat (buying intention) : probabilité que le consommateur achète un service. Plaisir (pleasure) : volonté de combler un besoin ou de s’en créer un nouveau, non pour le bien lui-même, mais pour l’action. Qualité vécue (experienced quality) : écart entre la performance du service et l’attitude que le consommateur avait à son égard avant l’acquisition. Risque (risk) : ensemble des incertitudes ou conséquences défavorables liées à l’acquisition du bien. Satisfaction (satisfaction) : état d’esprit d’un individu qui a terminé sa recherche de confort, de plaisir ou de stimulation ; bien-être général. Stimulation (stimulation) : volonté de se créer de nouveaux besoins. Source : Marketing et services – Chenetière Education

Glossaire Marketing externe (external marketing) : partie du marketing des services qui vise à attirer le client et à promouvoir le service et l’entreprise. Marketing interactif (interactive marketing) : partie du marketing des services qui gère l’interaction client-entreprise. Marketing interne (internal marketing) : partie du marketing des services qui gère le cadre interne de l’entreprise (personnel de la relation client et matériel) et la « servuction ». Marketing mix (ou marchéage) (marketing mix) : produit/service, prix, promotion, distribution; Marketing opérationnel (operational marketing) : aspect du marketing lié à la conquête et à la défense des parts de marché par l’utilisation du marketing mix. Marketing stratégique (strategic marketing) : aspect du marketing lié à la conception de nouveaux produits d’après l’étude de l’attrait des marchés potentiels, des besoins du consommateur et de la compétitivité de l’entreprise. Matériel (material) : instruments, machines et équipements dont se sert le personnel en contact ou le client pour obtenir le service. Personnel en contact ou personnel de la relation client (contact employee, front-line employee) : employés de l’entreprise offrant des services en relation avec le client au moment de la « servuction ». Service (service) : résultante d’un système de « servuction », il a pour objectif de satisfaire les besoins du client. Les services se distinguent des produits sur trois points fondamentaux : la participation du client au processus de « servuction » ; l’interaction de quatre variables dans l’obtention du service ; l’intangibilité de la « servuction ». Servuction (servuction) : système composé de cinq éléments : le système d’organisation interne, le personnel en contact, le matériel, le client et le service. Système d’organisation interne (process, service system architecture) : partie de l’entreprise offrant des services qui n’est pas visible pour le client (administration, direction, etc.). Source : Marketing et services – Chenetière Education

Glossaire Accessibilité (accessibility) : état d’un marché qui peut être desservi par l’entreprise. Avantage concurrentiel (competitive advantage) : atout qui donne à l’entreprise une position de force vis-à-vis de ses concurrents. Chaîne de valeur (value chain) : ensemble des activités qui confèrent de la valeur au service. Demande (demand) : quantité donnée d’un bien que le consommateur est prêt à acheter à un moment donné. Demande à l’entreprise (enterprise market share) : part de la demande globale que dessert l’entreprise. Demande globale (overall demand) : agrégation des demandes individuelles. Demande potentielle (potential demand) : niveau maximum que pourrait atteindre la demande si tous les consommateurs du « service marché » achetaient le service en question. Evasion commerciale (business drain) : part de la demande qui n’est desservie par aucune entreprise. Homogénéité (homogeneity) : état de marchés bien différenciés les uns par rapport aux autres. Industrie (industry) : segment d’un SAS défini par une technologie, quels que soient les clients ou les besoins. Macrosegmentation (macrosegmentation) : découpe du secteur d’activité en SAS homogènes en termes de clients, de besoin et de technologie. Marché (market) : segment d’un SAS défini par l’ensemble des technologies pour un besoin et un groupe d’acheteurs. Microsegmentation (microsegmentation) : étude des « services marchés » du SAS. Rivalité élargie (intensified rivalry) : ensemble des variables environnementales responsables du niveau de concurrence d’un marché. Secteur d’activité stratégique (SAS) (strategic market) : découpe du marché global regroupant une activité économique. Segmentation stratégique (strategic market segmentation) : découpe du marché global en SAS. Service marché (service segment) : découpe d’un SAS regroupant un besoin, une catégorie de clients et une technologie. Substantialité (substantiality) : état d’un segment ayant un poids économique suffisant pour l’entreprise. Vulnérabilité intrinsèque (inherent vulnerability) : désavantage qui place l’entreprise en position de faiblesse vis-à-vis de ses concurrents. Source : Marketing et services – Chenetière Education