Stratégie de com

Construire une communication Une stratégie de communication est un ensemble de réflexions, de choix et de décisions visant à définir : les objectifs d'un investissement en communication ; le budget permettant cet investissement les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher la répartition dans le temps de l'effort de communication par message et par canal.

Deux types de communication La communication commerciale: elle est orientée produit, et vise à vanter ses qualités. Produits (performance) Marque (valeurs) La communication corporate: elle vise à défendre l’image de l’entreprise et ses valeurs. Entreprise (performance) Institution (valeurs)

Performance Valeurs

Performance Valeurs

Cibles Cible de communication: ensemble des individus ou des organisation vers lesquels on a choisi de communiquer. Ce peut êre un sous ensemble de la cible marketing (ceux à qui on veut vendre), la totalité de la cible marketing ou des publics d’influenceurs hors de la cible clients. Coeur de cible: sous ensemble de la cible de communication que l’on considère prioritaire (gros clients, jeunes conso avec fort potentiel).

Les 4C des cibles Com marketing Clients Distributeurs, Prospects, influenceurs Com sociétale Com interne Citoyens Collaborateurs Com financière Capitalistes

Du marketing à la com Le lancement de produit doit convaincre le consommateur par rapport à l’innovation proposée. Il doit donc répondre à des objectifs marketing. C’est-à-dire jouer sur les attitudes: faire connaître (ex: le dernier parfum Mir): cognitif faire aimer (ex: Zidane et Danone) : affectif faire agir (ex: le 36 37 du Téléthon): conatif

Objectifs marketing Faire connaître: On joue sur la dimension informelle et objective du produit/service. Innovation: dvd enregistrable Philips Reformulation: presse cinéma (studio, premiere) Repositionnement: sortie vidéo d’un film On peut mixer des paramètres d’information. Ex: on mixe 2 et 3 dans le secteur des ordinateurs => I mac d’Apple Ex: Idem pour le service Darty ou les laboratoires Fnac. Jouer sur les attentes latentes dans la catégorie en question.

Objectifs marketing Faire aimer: on joue sur la perception subjective, l’émotion, les valeurs intangibles. Positivisme: bien être (Yves Rocher), beauté (Dim), Imaginaire: liberté (Peugeot), luxe et onirisme (parfums )… Performance: puissance (Pirelli), efficacité (Mr Propre)… Connivence: compréhension (Leclerc), convivialité (Bud’s), militantisme (Adia)… Vers l’image de marque: créer une cohérence et un référent dans le temps. Ex: Levi’s: du bleu de la conquête (1850 à 1920), à la colère (1929 à 1939), de la liberté (1939 à 1950), à l’indépendance (1950 à 1989) (source expo « Levi’s au fil de l’indigo ») On pourrait continuer de 1989 à nos jours: le bleu de l’insaisissable

Objectifs marketing Faire agir: on joue sur le comportement et les habitudes du consommateur, et on cherche à créer des stimuli, des réflexes d’achat. PLV (Promotion sur le lieu de vente): prix barrés, promos, étiquetage Coca, animations, évènements (vitrines grandes galeries)… « Téléachat »: Chaîne de télé, 3637 téléthon, Vote-sms, Panier site internet, Meetic…  Vers le Marketing direct

Objectifs de communication Persuader : faire passer une idée, construire une image favorable du produit Renforcer : intensifier dans l’esprit du consommateur l’image positive du produit. Faire connaître / rappeler l’existence : se faire connaître en prenant place dans la mémoire des individus ou rappeler le fait que l’on est toujours présent sur le marché Provoquer un comportement immédiat : inciter le consommateur à précipiter l’essai, l’achat (adoption du produit) ou le réachat ou au niveau corporate attirer ou motiver les ressources humaines, financières, productives vers l’entreprise.

Objectifs de communication A chaque combinaison correspond une stratégie Ex: Mr Propre lessive = Faire connaître et persuader = vers l’application d’une image de marque dans une autre catégorie et convaincre de la pertinence du produit Ex: Nike = Jouer sur l’état d’esprit « Streetplay » Hiérarchiser des objectifs de communication Ex: Modus Renault = Persuader de l’intérêt du modèle puis rappeler existence de l’esprit de marque Ex: Citroën C4 = Se rappeler à l’esprit du consommateur et jouer sur l’image de marque Vers le brief de marque

Une démarche classique en 3 temps En rapport avec la cible « marketing » Viser en termes d ’information, des relais plus pertinents La forme du message la plus appropriée aux tendances du moment et aux styles de vie Organiser et répartir le budget sur les supports et dans le temps : principe de campagne Sélection de la cible Création du message Choix des médias et supports

Stratégie de communication La stratégie de communication permet de définir: la pertinence du positionnement (identité choisie de la marque ou du produit), en adéquation avec ses dimensions fonctionnelles et sociétales, ainsi que la nature des avantages produit la hiérarchisation des objectifs de communication selon l état de la situation marketing une meilleure compréhension de la cible pour construire un discours plus efficace (à travers l’éclairage de ses motivations, de ses freins relatifs à l’emploi du produit)

Objectifs de la publicité Faire connaître un produit/service, ses avantages, ses bénéficies, ses promotions Faire aimer l’image du produit/service, de la marque, son univers, ses valeurs Faire agir : inviter à participer, impliquer dans une promotion

Diagnostic Diagnostic externe selon: Marché (croissance, décroissance, stagnation) Satisfaction des besoins, comportement consommateur Nature et intensité de la concurrence Environnement (juridique, social, culturel, technologique) Faire émerger opportunités et menaces 18

Diagnostic Diagnostic interne selon qualité de l’entité vis à vis: Nature et taille entité Nature produit/service Prix, rapport qualité/prix Distribution Communication Faire émerger forces et faiblesses 19

Stratégie de com Objectifs Cibles Positionnement

Stratégie de création Promesse Preuve Ton Contraintes

Ex du Crédit Agricole Faiblesses Forces Banque datée pour urbain (agricole) Difficulté d’exister parmi l’offre « Une banque propose peu » (caractère obligatoire et uniforme des services) « Une banque ne propose que du fonctionnel » Banque connue Caractère authentique et écolo Identité basée sur la proximité (2e après la Poste) Opportunités Menaces Proposer une plus value basée sur le relationnel Plus grande ouverture/ attente de la cible à un discours moins fonctionnel Aucune vision de l’évolution des besoins des clients Entrée des assurances sur le territoire bancaire Personnalisation affective de marques concurrentes (BNP et Arthur…)

CA: Problématique Le Crédit Agricole doit donc chercher à moderniser son image, perçue comme trop rurale, tout en capitalisant sur la proximité. La banque doit aussi chercher à enrichir son identité d’acteur bancaire comme son territoire de propositions.

CA: La stratégie de com Objectifs: développer un nouveau positionnement basé sur la proximité des populations urbaines Cibles: urbains, 25-55 ans, CSP moyen plus Positionnement : une banque à l’écoute des différents besoins de sa cible, de leurs évolutions, qui privilégie le côté humain et moderne de ses conseillers.

Ex de stratégie créative C.A. Promesse : Être au Crédit Agricole, cela permet une relation durable qui change la façon de voir les choses. Support : l’échange humain entre conseillers et clients Ton : chaleureux, humain, décalé, complice Contraintes: l’utilisation de chansons connues et facilement repérables par les segments de cibles (droits?)

C.A. Axe créatif Pour montrer la proximité et le caractère humain des conseillers, le choix d’un décalage situationnel est effectué. Afin de coller aux tendances socio-culturelles d’attraît pour les émissions fédératrices autour de la musique (Star Ac’, Nouvelle star), le coeur de l’expérience entre personnages et spectateurs se situera sur un tour de chant. Axe créatif: des banquiers improvisent leurs conseils en chansons face à leur clients.

Le travail de positionnement Le positionnement est l’identité choisie par une entité. Il se construit par identification et différenciation. L’identification est ce qui permet de comprendre à quoi se rattache la marque (son secteur, l’expérience de consommation) La différenciation est ce qui permet de comprendre ce qu’elle a de spécifique par rapport aux autres acteurs du secteur Le positionnement est construit sur 3 facettes: le positionnement objectif (ce que fait, produit, est objectivement l’entreprise) le positionnement affectif (ce qu’elle produit comme émotions), le positionnement symbolique (ce qu’elle produit comme significations) 27

Texte

Positionnement Yves Rocher Positionnement objectif: cosmétique, soin du corps et du visage, expert de la nature Positionnement affectif: ressource, calme, permet de s’ouvrir Positionnement symbolique: Pygmalion qui permet aux femmes de s’épanouir Identification: soin du visage et du corps, cosmétique Différenciation: tire ses bienfaits de la nature via sa connaissance

Air France Situation: Faire face aux problèmes de perception du transport aérien (peu sur, stressant), Relever une relative mauvaise image de la compagnie (anciennement publique) chez les clients business (chère mais pas toujours orientée service), Accompagner la montée en gamme et le repositionnement d’Air France, compagnie universelle vers une logique premium

Air France Objectifs: Faire connaître le positionnement premium de la compagnie, Améliorer l’image de marque du transport aérien via Air France, capable de délivrer une logique relaxante et de qualité, Encourager à préférer Air France pour les consommteurs réguliers (clients business)

Air France Comprendre la cible: Cible principale: passagers Coeur de cible : business Une perception du transport aérien: pratique mais stressant (attentes, faible place) Une sensibilité croissante au raffinement du luxe et à l’expérience Une aspiration à profiter du temps libre pour se ressourcer, de se reconstruire

Du positionnement à l’axe créatif Le positionnement marketing: Air France, une marque premium du transport aérien Le positionnement publicitaire: une marque aérienne, sensuelle et élégante, agréable et relaxante. L’axe créatif: le ciel, grâce à Air France, un endroit beau et relaxant

Stratégie de création La stratégie de création permet de proposer: une promesse que le produit va permettre de remplir. Elle peut être comprendre des éléments d’ordre tangible comme intangible.(Par ex: l’eau d’Evian promet une qualité nutritionnelle comme la jeunesse). une preuve, qui va justifier la promesse (Pour Evian, il s’agit de l’origine de la source) un ton, qui va donner l’ambiance, l’univers de la campagne comme la façon de s’exprimer (Pour Evian, il s’agit d’ une ambiance jeune et dynamique, un ton positif, un peu décalé) des contraintes, qui incluent des éléments d’ordre artistique (respect de la charte graphique, de la signature, du jingle,...) d’ordre juridique (mention légale), voire d’ordre financier. des contraintes

Traduction créative: l’exemple du Dancing robot de C4 Situation de départ: Citroën marque vieille, pas à la pointe de la technologie et de la modernité, dans l’ombre de la réussite de Peugeot, Renault Objectifs: moderniser l’image de marque, tant sur le point technologique qu’affectif, faire connaître les innovations, inciter à essayer les voitures de la marque Positionnement de Citrôën: marque qui s adresse aux jeunes, mobile, positive (C3 “la vie est belle”) Positionnement de la C4: plus de technologie, design sportif mais élégant

Traduction créative: l’exemple du Dancing robot de C4 Cibles: sensibles au décalage ludique, à toutes les formes d’expressions artistiques avec prépondérance pour musique et danse (cf pratiques), à la simplicité d’usage pour obtenir le maximum de plaisir Positionnement “créatif”de la voiture: la C4 est pleine de possibilités et s’humanise grâce à ses caractéristiques. Promesse: faites le plein de vie et de créativité avec la technologie de la C4. Preuve: capacité de la voiture à intégrer la technologie pour développer une attitude sublimée Concept: le robot dansant

Les acteurs L’annonceur: il passe commande d’une campagne, définit le cahier des charges (incluant les objectifs de communication, le positionnement, les cibles) L’agence: elle crée le message et le concept de la campagne, elle engage les producteurs, plannifie le plan de campagne Les producteurs (société de production, photographe, agence internet, webmaster…): ils procèdent la réalisation du concept

Brief / Cahier des charges Rappel: Identité de la marque, histoire, positionnement. Éléments économiques Histoire de la communication de la marque Communication de la concurrence Axe marketing de la campagne Demande: Objectifs de communication Cibles Éléments indicatifs, contraintes Délai Budget

La copy-strategy C’est le document créé en interne de l’agence, remis aux équipes créatives. Il est composé des éléments suivants: Positionnement Cibles Objectifs Promesse Preuve / Support de la promesse Ton Contraintes

La copy-strat et l’axe créatif Il peut être complété par l’axe créatif, proposé par le directeur de création, qui définit le faisceau de situations dans lequel peut s’inscrire la création, afin de toucher efficacement les cibles. Exemple: Pour Canal plus, il s’agit de développer une image de marque autour de narrateur d’histoires plus fortes et impliquantes. Axe créatif retenu: des dialogues du quotidien où le récit du film de la veille part dans l’absurde.

De la stratégie à la pratique Passer du positionnement stratégique et de la promesse … Territoire conceptuel et stratégique Transcription Incarnation Narration …au concept créatif et à la narration publicitaire Territoire émotionnel et symbolique

Comprendre le spectateur Identifier la cible (d’après brief de marque) Etudes des spots => réinterprétation des critères Identifier les critères

Identifier la cible Critères démographiques: Age, sexe,statut familial. C.S.P. Groupe d’appartenance, de référence. Pratiques : ce qu’il fait ? avec qui ? Valeurs : ce qu’il défend ? Aspirations: ce vers quoi il tend ? … Identité Moteurs Aspirations Univers Tendances Culture

Approfondir et cerner les motivations Mieux comprendre les ressorts de la cible Elargir au delà de l’acte d’achat et l’expérience de consommation Définir le contexte d’efficacité pour impliquer la cible

Donner des axes créatifs de stimulation Identifier des registres et des leviers émotionnels permettant d’interpeller et d’impliquer Développer des faisceaux de situations et d’histoire permettant de viser les objectifs en accord avec les cibles

Ex SFR  Réinventer le discours autour de la téléphonie Changer l’image technologique de la téléphonie Cibles: jeunes et adultes assez branchés, urbains, nomades, curieux Promesse: placer le mobile comme un élément de redécouverte sociale, ambiance conviviale

SFR Axe créatif: La vie de célibataires trentenaires et leurs anecdotes de relations sociale Mettre en avant l’individu urbain au cœur de son univers et de ses histoires pour éclairer les situations intéressantes Placer le téléphone comme un attribut de ces histoires et non comme l’objet essentiel.